Czego nie widzisz między hurtownią a półką w aptece
Mieliśmy stoisko na VI Forum Digital Evolution for Pharma & Medical w Warszawie. Forum odbywało się pod hasłem „Power Up with AI. Develop omnichannel. Be unique.” Przez dwa dni trwały sesje dla brand, product i digital managerów.
Większość rozmów na stoisku wracała do jednego pytania: jak zmierzyć, czy praca w digitalu przekłada się na sprzedaż, jeśli samej sprzedaży nie widać? Dla marki leków wydawanych bez recepty (OTC) droga do odpowiedzi prowadzi przez hurtownię farmaceutyczną.
Fakty o wydarzeniu i liczba uczestników pochodzą od organizatora (digitalpharma.com.pl).
Cztery sesje o pracy w digitalu i jedno miejsce, do którego nie sięgają Twoje dane
Program miał cztery sesje. Pierwsze dwie o AI w codziennej pracy i w kontakcie z klientem oraz o tym, jak przebić się do klienta. Dwie kolejne o danych i o łączeniu kanałów w jedno doświadczenie (omnichannel) oraz o lepszej pracy wewnątrz firmy i z agencjami.
Apteka nie jest kanałem, do którego marka dociera bezpośrednio. To farmaceuta decyduje, co poleci pacjentowi. Między Tobą a apteką jest hurtownia, której systemy należą do kogoś innego. Widzisz, co wyjechało z magazynu, i niewiele więcej.
Producenci FMCG mają ten sam problem w handlu tradycyjnym i właśnie dlatego dane sell-out dystrybutorów są osobną kategorią danych. W farmacji jest trudniej, bo o poleceniu produktu współdecyduje farmaceuta przy pierwszym stole.
Trzy rzeczy, których wymaga retail execution w aptekach
Retail execution, czyli codzienna praca na półce i w umowie z punktem sprzedaży, zaczyna się we wszystkich trzech przypadkach od problemu z danymi.
1. Sell-out dystrybutorów
Sell-in mówi, co wyjechało z Twojego magazynu. Sell-out dystrybutorów mówi, które apteki w ostatnim miesiącu dostały Twój produkt i zamówiły go ponownie, a które przestały go zamawiać. Pokazuje też apteki, które nigdy go nie prowadziły. Hurtownia fakturuje każdą dostawę, więc zapis jest w jej systemach. Tylko że w tej formie zespół marki nie może z niego korzystać: każda hurtownia ma własny format i własne kody produktów, a te same adresy w różnych źródłach rzadko są zapisane tak samo. Nasza platforma danych sell-out dystrybutorów, Trade Data Hub, ma podłączonych ponad 1 600 dystrybutorów w 27 krajach, a jej dane obejmują ponad 900 000 punktów sprzedaży w FMCG, farmacji i kategoriach pokrewnych. W samej Polsce dane z hurtowni farmaceutycznych obejmują ponad 70 000 punktów sprzedaży, nie tylko apteki.
2. Dowód na to, co stoi na półce
Część asortymentu OTC stoi w samoobsłudze, część za pierwszym stołem, poza zasięgiem pacjenta, a to, co gdzie, zależy od statusu produktu i od rynku. Gdziekolwiek stoi na ekspozycji, zdjęcie zrobione w czasie wizyty i odczytane automatycznie daje zapis: które z Twoich pozycji były na miejscu, ile widocznego miejsca zajmowały i czy uzgodniona ekspozycja stanęła. To ten sam odczyt półki ze zdjęcia, który robimy w handlu spożywczym. Tu tylko półka jest mniejsza i gęściej zastawiona. Odpowiada na pierwsze pytanie brand managera: czy opakowanie, za którego promocję płacisz, było w ogóle widoczne?
3. Umowa roczna z apteką
Przedstawiciel negocjuje z apteką umowę roczną, rozbitą na kwartały: cele wartościowe albo ilościowe dla pojedynczych produktów, marek albo całych kategorii. Do tego dochodzą warunki jakościowe, najczęściej ekspozycja i obecność uzgodnionego asortymentu na półce. Przedstawiciel wypełnia i podpisuje umowę cyfrowo w czasie wizyty i pilnuje realizacji przez cały rok, więc lukę można nadrobić jeszcze w tym kwartale, w którym powstała. Co może znaleźć się w tych warunkach i jakie wsparcie marka może w zamian zaproponować, zależy od rynku i od statusu produktu. Te granice ustawiasz Ty, w swoich wewnętrznych zasadach. Ten obieg jest częścią retail execution i opiera się na danych sell-out dystrybutorów, zdjęciu półki i na tym, co przedstawiciel zapisał w czasie wizyty. Działa tak samo, gdy wizyty robi agencja, a nie Twój własny zespół.
Skąd wiesz, że sprzedaż w kwartale naprawdę drgnęła?
Cel ekspozycyjny da się sfotografować, więc rozstrzyga zdjęcie. Wszystko inne w umowie z apteką widać później i pośrednio. Dlatego liczy się jedna miara: sell-out dystrybutorów w przeliczeniu na jedną aptekę, śledzony miesiąc do miesiąca i czytany na tle aptek o podobnym profilu. Nie wskaże jednej przyczyny, ale pokaże kierunek, i to wystarczy: przed zamknięciem kwartału wiesz, które umowy się domykają i do których aptek trzeba pojechać.
W tym kanale najwięcej waży rekomendacja farmaceuty, a nie zapisze jej ani zdjęcie, ani faktura. Ta część pracy zostaje przy Twoich ludziach i właśnie dlatego warto dać im liczby konkretnej apteki, zanim wejdą do środka.
Sprzedajesz przez apteki?
Asseco Business Solutions od ponad 30 lat tworzy oprogramowanie do egzekucji handlowej i do pracy na danych od dystrybutorów dla producentów dóbr konsumenckich, w tym dla marek farmaceutycznych i OTC.
