Was Marken zwischen Pharmagroßhandel und Apothekenregal nie sehen
Wir waren mit einem Stand auf dem VI. Forum Digital Evolution for Pharma & Medical in Warschau. Das Programm stand unter dem Motto „Power Up with AI. Develop omnichannel. Be unique.“ Über zwei Tage liefen Themenblöcke für Brand-, Product- und Digital-Manager.
Die meisten Gespräche am Stand kamen auf dieselbe Frage zurück: wie messen Sie die Wirkung digitaler Maßnahmen auf den Abverkauf, wenn genau dieser Abverkauf nicht sichtbar ist? Für eine OTC-Marke führt die Antwort über den Großhandel.
Die Angaben zum Forum und zur Teilnehmerzahl stammen vom Veranstalter, digitalpharma.com.pl.
Vier Themenblöcke zu digitalen Maßnahmen und ein Ort, an dem die eigenen Daten enden
In zwei der vier Themenblöcke ging es um KI in der täglichen Arbeit und im Kontakt mit Kunden und darum, wie eine Marke heute überhaupt noch wahrgenommen wird. Die beiden anderen behandelten Daten und Kundenbeziehungen als ein durchgängiges Omnichannel-Erlebnis. Dazu kam Business Excellence, also die Arbeitsweise im Unternehmen und mit Agenturen.
Eine Apotheke ist kein Kanal, den eine Marke direkt bespielen kann. Das Apothekenteam entscheidet, was empfohlen wird. Ein Teil des Sortiments steht in der Sichtwahl, sichtbar, aber nur über das Personal erhältlich, und zwischen Marke und Apotheke sitzt ein Großhändler mit Systemen, die jemand anderem gehören. Sie sehen die Lieferung, und danach fast nichts mehr.
Hersteller im FMCG stoßen im traditionellen Handel an dieselbe Grenze. Deshalb bilden die Sell-out-Daten der Distributoren eine Kategorie für sich. In der Pharmabranche wiegt das noch schwerer, weil beim Kauf das Apothekenpersonal mitentscheidet.
Drei Voraussetzungen für die Regalausführung in Apotheken
Bei allen drei liegt das Problem zuerst in den Daten.
1. Distributor-Sell-out
Der Sell-in sagt Ihnen, was Ihr Lager verlassen hat. Der Distributor-Sell-out, also was der Großhandel an die einzelne Apotheke liefert, sagt Ihnen, welche Apotheken Ihr Produkt im letzten Monat bezogen und nachbestellt haben und welche damit aufgehört haben. Er zeigt auch die Apotheken, die es nie geführt haben. Jede Lieferung stellt der Großhändler in Rechnung. Der Datensatz steht also in seinen Systemen. Nur liegt er nicht in einer Form vor, mit der ein Brand-Team arbeiten kann: jeder Großhändler hat sein eigenes Format und seine eigenen Artikelnummern, und dieselben Adressen sind von Quelle zu Quelle selten gleich geschrieben. Unsere Plattform für die Sell-out-Daten der Distributoren, Trade Data Hub, bindet über 1.600 dieser Großhändler in 27 Ländern an und schafft Transparenz über den Distributor-Sell-out an mehr als 900.000 Verkaufsstellen in FMCG, Pharma und verwandten Kategorien. Allein in Polen erfassen die Sell-out-Daten des Pharmagroßhandels mehr als 70.000 Verkaufsstellen, nicht alle davon Apotheken.
2. Belege vom Regal
Ein Teil des OTC-Sortiments liegt in der Freiwahl, ein Teil steht in der Sichtwahl, und was wo liegt, hängt vom rechtlichen Status des Produkts und vom Markt ab. Unabhängig davon, wo das Produkt steht, liefert ein Foto vom Besuch per Bilderkennung einen Datensatz: welche Ihrer Artikel im Regal standen, wie viel sichtbare Fläche sie belegt haben und ob die vereinbarte Platzierung aufgebaut war. Das Regal wird hier genauso per Foto ausgelesen wie im Lebensmittelhandel, nur ist die Fläche kleiner und voller. Damit ist die Frage beantwortet, die Sie sich als Erstes stellen: War die Packung, für deren Bewerbung Sie gezahlt haben, überhaupt zu sehen?
3. Laufender Vertrag mit der Apotheke
Der Außendienstmitarbeiter verhandelt mit der Apotheke einen Jahresvertrag, aufgeteilt auf Quartale: Umsatz- oder Mengenziele für einzelne Artikel, Marken oder ganze Kategorien. Dazu kommen qualitative Vorgaben, meist die Platzierung und die Präsenz des vereinbarten Sortiments im Regal. Er erstellt und unterschreibt den Vertrag digital beim Besuch. Die Zielerreichung verfolgt er über das Jahr hinweg, sodass ein Rückstand noch im selben Quartal aufgeholt werden kann. Was in diesen Vorgaben stehen darf und welche Unterstützung eine Marke im Gegenzug anbieten kann, hängt vom Markt und vom Status des Produkts ab. Das regeln Ihre eigenen Compliance-Vorgaben, nicht die Software. Dieser Ablauf gehört zur Regalausführung und stützt sich auf den Distributor-Sell-out, das Foto vom Regal und den Besuchsbericht des Außendienstes. Ob die Besuche das eigene Team oder eine Agentur übernimmt, ändert daran nichts.
Woran Sie erkennen, dass sich im Quartal wirklich etwas bewegt hat
Ein Platzierungsziel lässt sich fotografieren. Es wird also mit einem Beleg abgerechnet. Alles andere an einem Vertrag mit der Apotheke zeigt sich später und nur indirekt. Deshalb messen Sie in der Praxis den Distributor-Sell-out pro Apotheke im Zeitverlauf und vergleichen ihn mit Apotheken mit ähnlichem Profil. Das zeigt eine Richtung, und für die Steuerung reicht das: bevor das Quartal schließt, wissen Sie, welche Verträge greifen und welche einen Besuch brauchen.
In diesem Kanal wiegt die Empfehlung aus der Apotheke am schwersten, und weder ein Foto noch eine Rechnung hält sie fest. Dieser Teil der Arbeit bleibt beim Außendienst, und das ist ein guter Grund, den Mitarbeitern die Zahlen der jeweiligen Apotheke mitzugeben, bevor sie durch die Tür gehen.
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Asseco Business Solutions entwickelt seit über 30 Jahren Lösungen für die Vertriebssteuerung und für die Daten der Distributoren. Kunden sind Hersteller von Konsumgütern, darunter Pharma- und OTC-Marken.
