Quello che un brand non vede mai tra il grossista e lo scaffale della farmacia
Eravamo al VI Forum Digital Evolution for Pharma & Medical di Varsavia con il nostro stand. Il claim dell’edizione era “Power Up with AI. Develop omnichannel. Be unique.” e il programma ha riempito due giornate di sessioni per i brand, product e digital manager.
La maggior parte delle conversazioni allo stand tornava alla stessa domanda: come si misura l’effetto delle attività digitali sulle vendite, se la vendita finale non la vedi? Per un brand di farmaci di automedicazione (OTC) la risposta passa da un grossista.
Dati su evento e presenze forniti dagli organizzatori, digitalpharma.com.pl.
Quattro sessioni sulle attività digitali e un punto in cui i tuoi dati si fermano
Due sessioni hanno affrontato l’AI nel lavoro di tutti i giorni e nel contatto con i clienti, e il modo di distinguersi abbastanza da raggiungere il pubblico che c’è oggi. Le altre due sono entrate nel merito dei dati e della relazione con il cliente come un’unica esperienza omnicanale, e della business excellence dentro l’azienda e con le agenzie.
Una farmacia non è un canale a cui un brand si rivolge direttamente. È il farmacista che decide cosa consigliare. Tra te e la farmacia c’è un grossista, con sistemi che appartengono a qualcun altro. Vedi quello che è uscito dal magazzino e quasi nulla di quello che viene dopo.
Anche le aziende del FMCG sbattono contro questo muro nel canale tradizionale, ed è per questo che i dati di sell-out dei distributori esistono come categoria a sé stante. Nel farmaceutico il problema è più forte, perché nella decisione entra il professionista dietro il banco.
Tre cose che servono per fare retail execution in farmacia
Tutte e tre partono da un problema di dati.
1. Il sell-out dei distributori
Il sell-in ti dice cosa è uscito dal tuo magazzino. Il sell-out dei distributori ti dice quali farmacie hanno ricevuto e riordinato il tuo prodotto il mese scorso e quali hanno smesso di ordinarlo. Mostra anche le farmacie che non lo hanno mai tenuto. Il grossista, cioè il distributore farmaceutico, fattura ogni consegna, quindi il dato resta nei suoi sistemi. Ma dai suoi sistemi non esce in una forma con cui il tuo team possa lavorare: ogni grossista ha il suo formato e i suoi codici prodotto, e gli stessi indirizzi raramente sono scritti allo stesso modo da una fonte all’altra. La nostra piattaforma dati sul sell-out dei distributori, Trade Data Hub, integra 1.600+ distributori in 27 paesi, con visibilità sul sell-out dei distributori per 900.000+ punti vendita che coprono FMCG, farmaceutico e categorie affini. Solo in Polonia i dati di sell-out dei grossisti farmaceutici coprono oltre 70.000 punti vendita, non tutti farmacie.
2. La prova di come si presenta lo scaffale
Una parte dell’assortimento sta a libero servizio, una parte dietro il banco, e che cosa vada dove dipende dalla classificazione del prodotto e dal mercato. Ovunque sia esposto, la foto scattata durante la visita e letta dall’Image Recognition restituisce un dato: quali dei tuoi articoli erano presenti, quanto spazio visibile occupavano e se l’esposizione concordata è stata allestita. Lo scaffale lo leggiamo dalle foto allo stesso modo in cui lo facciamo nel grocery, solo su uno spazio più piccolo e più affollato. Un brand manager si chiede prima di tutto una cosa: hai pagato per pubblicizzare quella confezione, ma era poi visibile?
3. L’accordo che regge tutto l’anno
L’agente negozia con il punto vendita un accordo annuale, diviso per trimestri: target a valore o a volume su prodotti, brand o categorie intere. A questo si aggiungono le condizioni qualitative, il più delle volte l’esposizione e la presenza a scaffale dell’assortimento concordato. Predispone e firma l’accordo in digitale durante la visita e ne segue l’andamento per tutto l’anno, così uno scostamento si recupera nel trimestre in cui nasce. Che cosa possono contenere quelle condizioni, e che supporto puoi offrire in cambio, dipende dal mercato e dalla classificazione del prodotto: lo stabiliscono le tue regole interne di compliance. Questo ciclo fa parte del lavoro di retail execution e poggia sul sell-out dei distributori, sulla foto dello scaffale e su quello che l’agente registra durante la visita. Funziona allo stesso modo quando le visite le fa un’agenzia e non la tua squadra.
Come capisci se nel trimestre si è mosso qualcosa
Un target di esposizione lo puoi fotografare, quindi lo chiudi con una prova. Tutto il resto di un accordo con la farmacia si vede più tardi e per vie indirette, ed è per questo che la misura che funziona davvero è il sell-out dei distributori, farmacia per farmacia e nel tempo, confrontato con farmacie dal profilo simile. Ti dà una direzione, non la causa precisa, e tanto basta per agire: prima che il trimestre si chiuda sai quali accordi funzionano e quali hanno bisogno di una visita.
In questo canale il consiglio del farmacista conta, e non lo registrano né una foto né una fattura. Quella parte del lavoro resta alla tua squadra, e proprio per questo vale la pena darle in mano i numeri di quella farmacia prima che entri.
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