Scopri in quali punti vendita i tuoi rappresentanti faranno crescere le vendite.
La segmentazione mostra quanto vende oggi un punto vendita e se il suo potenziale è in crescita. Indirizza i rappresentanti dove il loro lavoro porterà la crescita maggiore — senza ampliare il team.
*caso Bacardi su uno dei mercati europei
lo stesso team, zero nuove assunzioni
risultati migliori senza costi maggiori
Sei sicuro che i tuoi rappresentanti visitino i punti vendita giusti?
Hai X mila punti vendita in anagrafica e Y rappresentanti che non possono fisicamente arrivare ovunque. Chi visita chi determina le vendite — e di solito deriva da una classifica per fatturato, non dal reale potenziale del punto vendita.
Cosa vede l’analisi ABC classica
- Vede solo il fatturato — la classifica mostra lo stato di oggi, non la direzione per domani
- Ignora tutto ciò che va oltre le vendite — format del punto vendita, ubicazione, missione d’acquisto, contesto
- Chi visita chi è deciso dalla classifica e dall’intuito del team — senza dati sulla traiettoria
- Non vede i punti vendita al di fuori dell’attuale piano visite — nemmeno quelli con il potenziale più alto
- Conta tutti i punti vendita insieme — outlet occasionali e catene centralizzate distorcono la classifica
Cosa vede la Segmentazione Asseco
- Valuta ogni punto vendita su due dimensioni: quanto vende oggi e se è in crescita
- Costruisce un quadro completo del punto vendita da più fonti — non solo dalle vendite
- Una decisione concreta per ogni punto vendita — attaccare, difendere o lasciare — dai dati, non dall’intuito
- Mostra anche i punti vendita fuori dal piano visite come candidati da servire
- Prima ripulisce l’anagrafica — filtra gli outlet fuori perimetro e tratta le catene centralizzate come sfondo
La Segmentazione Asseco risponde alla domanda che l’ABC non pone: non „dov’è oggi questo punto vendita”, ma „dove sta andando”.
La Segmentazione Asseco passo dopo passo. Con ogni dimensione il quadro del punto vendita diventa più nitido.
L’analisi ABC classica descrive un punto vendita con una sola dimensione — il fatturato. È un quadro statico che funziona in un mercato stabile. Nel FMCG un mercato stabile non esiste. La Segmentazione Asseco costruisce il quadro del punto vendita livello dopo livello — fino alla matrice decisionale come sintesi finale di tutti i livelli.
Firmografia — pre-segmentazione
Cosa aggiunge: l’identità legale del punto vendita e il suo stato di attività nei registri pubblici — insegna (es. Conad, Crai), settore, anni di attività, attività nel registro IVA
Cosa otteniamo: una suddivisione dell’anagrafica in 3 gruppi:
- ●target — punti vendita per la segmentazione attiva
- ●background — punti vendita fuori dalla tua copertura diretta (di solito catene centralizzate), trattati come sfondo competitivo
- ●Others — fuori perimetro: aziende sospese, locali della ristorazione, soggetti esterni al retail
I criteri per target / background / Others li definiamo insieme a te — tu conosci meglio il tuo modello di vendita.
Perché è importante: Il numero di punti vendita sul mercato è enorme — nessun team di vendita può servirli tutti. La pre-segmentazione nel Passo 1 permette di concentrare le risorse dove puoi davvero influenzare il risultato — non sprechi il tempo dei rappresentanti su punti vendita fuori dalla tua portata strategica.
Vendite
Cosa aggiunge: numeri concreti dalle fatture per i punti vendita target del Passo 1 — quanto compra un punto vendita, con che frequenza, quali categorie di prodotto prende, quanti SKU del tuo catalogo ordina attivamente
Cosa otteniamo: la prima classifica dei punti vendita per reale valore di business:
- Gold— i clienti più forti
- Silver— la fascia media
- Bronze— i più piccoli
Perché è importante: È la base che conosci da ogni report vendite. Ma è qui che l’ABC ferma la sua analisi — alloca i rappresentanti in proporzione al fatturato. Sai che non basta: un Gold stabile oggi può essere Silver il prossimo trimestre, mentre un Bronze sottovalutato cresce del 40% anno su anno. La classifica da sola non mostra dove sta andando un punto vendita — lo aggiungiamo nei passi successivi.
Tre assi del punto vendita
Cosa aggiunge: il carattere operativo di ogni punto vendita del Passo 2 lungo 3 assi:
- ●Format — es. ipermercato, convenience, negozio tradizionale
- ●Ubicazione — es. residenziale, su strada, in centro commerciale
- ●Missione d’acquisto — es. spesa quotidiana, d’impulso, occasionale
Cosa otteniamo: gruppi di riferimento di punti vendita comparabili like-for-like — senza di essi non si possono confrontare le performance né calcolare la traiettoria del punto vendita nel tempo
Perché è importante: Un negozio tradizionale di 80 m² in un capoluogo regionale e un negozio tradizionale di 80 m² in un paese sono due business completamente diversi. Il solo tier del Passo 2 (es. entrambi Silver) non basta — dobbiamo confrontare le performance all’interno della reale categoria del punto vendita.
Contesto geo-demografico
Cosa aggiunge: il contesto di mercato attorno al punto vendita:
- ●Tipo di area — città, cittadina, paese
- ●Profilo demografico dei residenti
- ●Trade area — il bacino da cui il punto vendita attrae clienti
- ●Concorrenza nella zona
- ●Stagionalità — flussi turistici ciclici
Cosa otteniamo: una previsione dell’impatto dei cambiamenti del contesto sul punto vendita:
- ●L’apertura di un nuovo discount nella zona
- ●Un cambiamento demografico della zona
- ●Flussi turistici stagionali
Perché è importante: Un punto vendita non esiste nel vuoto. L’apertura di un Eurospin a 800 metri dal tuo Conad ne cambia la previsione. Punti vendita simili del Passo 3 possono avere contesti molto diversi — il che significa che il loro potenziale si valuta diversamente.
Dati dalle visite
Cosa aggiunge: dati raccolti durante le visite dei tuoi rappresentanti:
- ●se i prodotti sono esposti come concordato (planogramma)
- ●quanto spazio a scaffale occupiamo rispetto alla concorrenza (facing)
- ●come procede il rapporto con il titolare del punto vendita
Cosa otteniamo: una valutazione più precisa dei punti vendita che già visiti — indicazioni operative pronte all’uso in negozio
Perché è importante: Solo i punti vendita che i tuoi rappresentanti già visitano hanno questo livello — i nuovi si valutano senza. Per quelli visitati la segmentazione smette di essere un’etichetta e diventa un’indicazione concreta: non solo „questo punto vendita merita attenzione”, ma „aumenta l’esposizione, negozia uno scaffale migliore”.
Vettore di potenziale + matrice decisionale
Cosa aggiunge: la direzione in cui sta andando un punto vendita — in crescita o in calo rispetto al suo gruppo di riferimento (Passo 3), tenendo conto del contesto (Passo 4) e dei dati operativi (Passo 5)
Cosa otteniamo: una matrice decisionale 3×3 — combina dov’è oggi un punto vendita (Gold/Silver/Bronze) con dove sta andando (↑/→/↓). Da ciascuna delle 9 celle deriva una decisione concreta
4 archetipi di decisione:
- ●ATTACCA — intensifica il supporto
- ●DIFENDI — mantieni la posizione
- ●LASCIA — gestione passiva
- ●ALLARME — diagnosi urgente quando un leader inizia a calare
Perché è importante: Solo ora, una volta combinati tutti i livelli, nasce la matrice — il tuo team riceve una raccomandazione concreta per ogni punto vendita.
Tutti i 6 livelli insieme — la Segmentazione Asseco completa
L’ABC vede solo le vendite. Asseco aggiunge altri 4 livelli — firmografia, i tre assi del punto vendita, il contesto geo-demografico e i dati dalle visite — poi combina tutto in un vettore di potenziale e una matrice decisionale 3×3.
Confronto tra gli approcci alla segmentazione
Asseco copre tutti i 6 livelli del processo. I metodi classici — solo frammenti.
| Approccio | Firmografia (pre-segmentazione) |
Vendite | Tre assi del PV |
Contesto | Dati dalle visite |
Vettore + matrice |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Analisi ABC | ✕ | ✓ | ✕ | ✕ | ✕ | ✕ |
| Segmentazione a singolo asse | ✕ | ✓ | parziale | ✕ | ✕ | ✕ |
| Segmentazione Asseco | ✓ | ✓ | ✓ | ✓ | ✓ | ✓ |
Bacardi: riallocazione delle visite dei rappresentanti senza ampliare il team.
Su uno dei mercati selezionati, Bacardi ha avviato una segmentazione dei punti vendita che ha indicato quali iniziare a visitare e quali smettere. Non erano scelte intuitive né proposte basate solo sul fatturato attuale — la segmentazione teneva conto anche della traiettoria delle vendite nel tempo e del contesto competitivo. Il risultato: la stessa forza vendita, distribuita meglio.
+26%
Vendite nei punti vendita scoperti
Punti vendita finora non visitati che la segmentazione ha indicato come meritevoli di attenzione. Prima invisibili sul radar di Bacardi.
~+20%
di crescita delle vendite nette totali
Con lo stesso numero di rappresentanti e lo stesso tempo di lavoro. Zero risorse aggiuntive — solo un’allocazione migliore.
Gli analisti di mercato e gli standard riconoscono Asseco Platform.
Riconoscimenti indipendenti che rafforzano il tuo business case interno.
La segmentazione è solo l’inizio. Asseco Platform cresce insieme a te.
Inizia con ciò che hai oggi
Non ti servono integrazioni pronte né dati perfetti. Lavoriamo con ciò che hai già — file Excel, export, file una tantum, dump dei sistemi — e ne ricaviamo una prima segmentazione. Progettiamo l’automazione del processo solo dopo che ne hai visto il valore.
Pronto per di più?
I moduli successivi che potrai attivare quando vorrai andare oltre:
Le domande che riceviamo più spesso sulla segmentazione dei punti vendita.
Raccolte da conversazioni con direttori vendite, trade marketing manager e team IT di produttori FMCG. Se la tua domanda non c’è — scrivici.
Per chi è e in cosa si distingue
Per chi abbiamo costruito questo modulo?
Per produttori FMCG, di alcolici, tabacco e bevande che lavorano con distributori nel canale tradizionale. Ne trarrai il massimo se hai una rete ampia di negozi tradizionali, i tuoi rappresentanti già effettuano visite e vuoi razionalizzarne l’allocazione senza ampliare il team. Aiutiamo anche a costruire le argomentazioni per i distributori disposti a condividere i dati di vendita.
In cosa si distingue questa segmentazione dall’analisi ABC classica?
L’ABC ti dà una classifica per fatturato. È un quadro statico — mostra dov’è oggi un punto vendita. Non ti dirà che il tuo Top 20 sta perdendo slancio, né che un punto vendita poco appariscente della seconda fascia cresce del 40% anno su anno. Noi aggiungiamo un secondo asse — il vettore di potenziale. Inoltre descriviamo il punto vendita non solo per fatturato, ma su 6 livelli (firmografia + vendite + 3 assi del PV + contesto geo-demografico + dati dalle visite + vettore di potenziale). Questo permette di distinguere un punto vendita per cui vale la pena lottare da uno in cui la tua categoria semplicemente smette di adattarsi alla zona.
Come funziona la segmentazione
Come riconoscete la missione d’acquisto di un punto vendita?
Non la chiediamo al punto vendita — la calcoliamo dal carrello di vendita in base agli attributi dei prodotti (formato confezione, segmento di prezzo, tipo di occasione). Durante l’implementazione la arricchiamo insieme al tuo trade marketing con le specificità della tua categoria e dei tuoi brand.
Il risultato della segmentazione è spiegabile?
Per noi è fondamentale. Il risultato non è una scatola nera — per ogni punto vendita mostriamo quali livelli hanno inciso di più sulla sua valutazione e come si colloca rispetto a punti vendita simili. Senza questa trasparenza il reparto vendite non si fiderebbe della raccomandazione nelle decisioni sui giri visita.
Cosa succede ai punti vendita non idonei al servizio (Others)?
Non ogni punto vendita è idoneo a un servizio commerciale regolare. Locali della ristorazione che comprano prodotti di tanto in tanto, piccoli imprenditori registrati come clienti pur non essendo punti vendita retail — compaiono nei dati di vendita ma operativamente sono fuori perimetro. La segmentazione li marca come Others e il tuo rappresentante non ci perde tempo. La lista iniziale la prepariamo automaticamente, poi la verifichi con noi — tu conosci il tuo mercato. Se un punto vendita Others col tempo inizia a crescere, torna sotto osservazione.
L’effetto della segmentazione diminuisce nei cicli successivi?
Il primo ciclo dà l’incremento maggiore — è quando scopriamo le lacune più grandi nel piano visite. Nei cicli successivi la portata delle scoperte cala naturalmente (i punti vendita più forti si scoprono una volta), e il focus si sposta sul mantenimento del risultato e sull’ottimizzazione. La dinamica dipende dal produttore, dalla categoria e dal mercato.
Dati e implementazione
Mi servono dati pronti e ordinati per iniziare?
No. Lavoriamo con ciò che hai — file Excel, export, dump dei sistemi. Se hai qualcosa di più dettagliato del solo sell-in (cioè ciò che hai spedito al distributore), ne ricaviamo una prima segmentazione. Se hai solo il sell-in — ti aiutiamo ad aprire con i distributori una conversazione sui dati di vendita dei punti vendita, abbiamo un’argomentazione pronta.
Quanto dura il primo ciclo di segmentazione?
Dal momento in cui abbiamo accesso ai tuoi dati di vendita — chiudiamo il primo ciclo in 4-8 settimane. Il lavoro comprende un audit dei dati e tre workshop di implementazione: il classificatore di prodotti (con il trade marketing), l’identificazione degli Others (con il team vendite), la validazione dei risultati della segmentazione (con il team vendite, tenendo conto delle specificità regionali). I cicli successivi sono più rapidi — li eseguiamo ogni trimestre o ogni sei mesi, a seconda della dinamica del tuo mercato. La segmentazione non è uno strumento live — è un artefatto strategico ricorrente per pianificare l’allocazione dei rappresentanti.
Ambito
E le catene centralizzate tipo Esselunga, Lidl, Carrefour?
Non le copriamo con la segmentazione attiva — le decisioni sull’assortimento si prendono nella centrale dell’insegna, non a livello di punto vendita. Ma sono in anagrafica come sfondo competitivo: l’apertura di un discount accanto al tuo negozio tradizionale ne cambia la previsione, e la segmentazione ne tiene conto.
E il canale HoReCa?
L’HoReCa richiede un’architettura di livelli diversa dal retail — in un locale della ristorazione la missione d’acquisto è il consumo sul posto, i prezzi del menu, il profilo degli ospiti, il numero di coperti, la dimensione del locale, la stagionalità. Per l’HoReCa costruiamo un modulo separato nello stesso ecosistema Route-to-Market Optimization. È un tema per una conversazione a parte.
Sicurezza dei dati
Come proteggete i dati della concorrenza nei miei report?
Dai sistemi dei tuoi partner non escono mai dati su un singolo prodotto della concorrenza — solo valori aggregati a livello di categoria, che definisci tu stesso. Il sistema blocca automaticamente le categorie troppo ristrette che potrebbero rivelare indirettamente le quote di qualcuno. E i dati degli scontrini (se li usi) sono sempre anonimizzati, in conformità al GDPR.
Guarda una decisione concreta per ogni punto vendita.
Prepareremo per te una demo dedicata — sceglieremo alcuni punti vendita che conosci di persona (es. ubicazioni vicino al tuo ufficio), faremo per essi un’analisi preliminare e mostreremo una decisione concreta per ogni punto vendita. In un’ora vedrai come funziona la segmentazione su esempi reali del tuo mercato.