Incentivi di canale
Il bonus che paga due volte: come un produttore retribuisce l’agente del distributore per una referenziazione che dura
Immagine generata con AIUn produttore di tabacco sa dirti quanti pacchetti ha venduto il mese scorso, per ogni fascia di prezzo del suo listino. È un livello di dettaglio a cui la maggior parte delle categorie non si avvicina nemmeno. Chiedi allo stesso produttore quali sono, tra le migliaia di punti vendita che i suoi agenti non visitano mai, quelli pronti a prendere il suo prodotto più recente: la conversazione rallenta.
Questo gap è l’argomento di tutto l’articolo. In questa categoria non si può fare pubblicità, e in gran parte d’Europa è così da vent’anni. Sapere quali punti vendita tengono il prodotto, quanti sono e se lo terranno ancora il mese prossimo non è una leva tra le tante. Un prodotto che non è a scaffale non si può comprare. La disponibilità non è la parte più forte della strategia. È la strategia.
Il vincolo immediato, dietro tutto questo, è la copertura. Un agente del produttore riesce a coprire un numero limitato di punti vendita, e ogni punto vendita aggiunto al suo giro visita è un costo fisso, che quel mese ci venda qualcosa o no. Gli agenti del distributore passano già dai piccoli centri, dai punti vendita rurali, dai clienti del commercio locale che la forza vendita del produttore non raggiunge mai, perché quella visita il distributore la paga già, con o senza programma di bonus. Un pagamento legato a una referenziazione e a un mese di vendite entrambi confermati dai dati del distributore costa una frazione di quanto costa assumere un altro agente a libro paga, e copre tutto il territorio che il distributore già serve, non solo i punti vendita che una nuova assunzione potrebbe aggiungere.
I dati qui sotto sono pubblici e provengono dal report della Federal Trade Commission statunitense sul marketing delle sigarette per il 2022, l’ultimo anno disponibile:
Quando non puoi fare pubblicità, il budget trade è il budget di marketing
La Federal Trade Commission statunitense pubblica il dettaglio della spesa di marketing delle sigarette dal 1967. Non conosco un’altra categoria del largo consumo in cui un ente esterno pubblichi, dollaro per dollaro, quanto i produttori hanno riconosciuto al trade.
Per il 2022 il totale è stato di 8,01 miliardi di dollari. Gli sconti sul prezzo riconosciuti ai dettaglianti sono stati 5,74 miliardi, quelli riconosciuti ai grossisti 1,14 miliardi. Insieme, gli sconti sul prezzo hanno rappresentato l’85,9% di tutto quello che l’industria ha speso. Gli sconti sul prezzo sono il budget di marketing della categoria, non una sua voce di supporto.
In pratica: in questa categoria la legge ha chiuso o fortemente limitato tutto ciò che precede lo scaffale, la pubblicità e la costruzione di marca. Resta la distribuzione come unica fase su cui si può ancora competere. Non c’è nessuna campagna di marca da fare, quindi tutta la partita commerciale si gioca tra il produttore, il trade e lo scaffale. In questo settore lo sanno tutti. Quello che sorprende chi viene da altre categorie è la proporzione. I numeri descrivono nello specifico il mercato statunitense, perché in Europa non si pubblica nulla di paragonabile, ma la dinamica di fondo, un divieto di pubblicità che spinge tutto il budget di marketing dentro il trade spend, vale ovunque quel divieto esista.
Il rigore si ferma un livello più in basso
Nel trade marketing del tabacco, pagare il canale per un’esecuzione verificata non è una novità, e non è nemmeno un’idea vaga. Ha una forma precisa: un contratto che dice che cosa deve succedere nel punto vendita, un pagamento legato al fatto che sia successo, e qualcuno che torna a controllare.
A livello di punto vendita quella forma è documentata in modo esteso. Programmi che pagano a un punto vendita diverse migliaia di dollari l’anno per una collocazione privilegiata. Pagamenti che scattano solo sopra un livello di vendite concordato. Visite di audit fatte dagli agenti del produttore, a volte senza preavviso, per verificare che il punto vendita abbia fatto quello che il contratto prevedeva. Su sedici studi passati in rassegna nel 2022, dodici hanno rilevato che più della metà dei dettaglianti intervistati aveva contratti con i produttori di tabacco.
Ora sali di un livello, al grossista e al distributore. Che i soldi ci siano è evidente. Negli stessi dati FTC, gli sconti sul prezzo ai grossisti di sigarette sono passati da 917,3 milioni di dollari nel 2021 a 1,14 miliardi nel 2022, mentre i volumi del settore, misurati come sigarette vendute a grossisti e dettaglianti, sono scesi di quasi il nove per cento. Nel report sul tabacco non da fumo dello stesso anno, i contributi promozionali riconosciuti ai grossisti erano la seconda voce di spesa dopo gli sconti ai dettaglianti.
Quindi i soldi salgono lungo la filiera. Il rigore no. A livello di dettagliante un produttore può mostrare un contratto e un audit di conformità. A livello di distributore, nella maggior parte delle aziende che ho visto, la stessa intenzione vive dentro un foglio di calcolo e una telefonata al mese.
Il produttore paga la mappa e non ha il diritto di leggerla
Qui c’è il punto che spiazza. Ha spiazzato anche me, la prima volta che l’ho ricostruito.
Con la direttiva europea sui prodotti del tabacco (TPD) ogni pacchetto porta un identificativo univoco, e ogni operatore economico, dalla fabbrica fino all’ultimo prima del primo punto vendita al dettaglio, deve registrare il pacchetto quando entra nelle sue mani, quando si sposta e quando esce. Sulla carta è una mappa completa di dove è andato il prodotto, costruita e mantenuta per legge.
A finanziarla è il produttore, e più a fondo di quanto si immagini. La direttiva impone ai produttori di fornire a tutta la filiera le apparecchiature necessarie alla registrazione: “from the manufacturer to the last economic operator before the first retail outlet, including importers, warehouses and transporting companies, with the equipment that is necessary for the recording” (dal produttore all’ultimo operatore economico prima del primo punto vendita al dettaglio, importatori, magazzini e trasportatori compresi). Quindi le apparecchiature che registrano quei movimenti dal grossista e dal trasportatore sono un obbligo del produttore, non loro.
In più, ogni produttore deve mettere in piedi un repository con i dati dei propri prodotti, gestito da un fornitore indipendente con un contratto approvato dalla Commissione europea. E anche il revisore esterno che verifica che quel fornitore resti indipendente è, con le parole della direttiva, “proposed and paid by the tobacco manufacturer” (proposto e pagato dal produttore di tabacco).
E poi il produttore non può guardarci dentro. La Commissione europea è esplicita: il sistema dei repository è “only accessible to public authorities and approved auditors” (accessibile soltanto alle autorità pubbliche e ai revisori autorizzati), e la normativa “requires that the tobacco industry, as well as other economic operators, do not have access to the repositories and the data stored therein” (impone che l’industria del tabacco, come gli altri operatori economici, non abbia accesso ai repository né ai dati che vi sono conservati). L’accesso pieno va alla Commissione, alle autorità nazionali e a quel revisore esterno pagato dal produttore. La direttiva lascia una porta: “in duly justified cases the Commission or the Member States may grant manufacturers or importers access to the stored data” (in casi debitamente giustificati la Commissione o gli Stati membri possono concedere ai produttori o agli importatori l’accesso ai dati conservati), con le informazioni commercialmente sensibili protette. Ma è un’istanza da presentare a Bruxelles o a un ministero, non un report che apri il martedì mattina.
Detto in modo semplice: il produttore fornisce le apparecchiature, finanzia il caveau, paga la guardia, e per vedere che cosa c’è dentro deve chiedere il permesso.
Ecco perché la quota di mercato può dipendere da quello che ti manda il distributore
British American Tobacco lo dice apertamente, nell’annual report 2025, nella definizione di uno dei suoi indicatori di performance. Descrivendo come calcola la quota a volume, l’azienda scrive che dove non sono disponibili dati di audit retail di terze parti si usano altre misure, basate sui movimenti lungo la filiera come le vendite ai dettaglianti, e che questo “may depend on the provision of data by customers including distributors/wholesalers” (può dipendere dalla fornitura di dati da parte dei clienti, distributori e grossisti compresi).
È una dichiarazione pubblica agli investitori, fatta dal secondo gruppo del tabacco quotato al mondo, e quello che dice è che in alcuni mercati l’azienda conosce la propria quota solo quando gliela comunicano i suoi distributori. Non perché il dato non esista. Perché è in mano a qualcun altro.
Lo stesso report elenca distributori e grossisti accanto ai dettaglianti tra i clienti, descrive come li segue con visite e contatti della forza vendita, e cita i “customer reward programmes and incentives” (programmi di premi e incentivi per i clienti) tra gli strumenti con cui risponde alle loro esigenze. La gestione di questi clienti, annota, avviene a livello di business unit e di singolo mercato locale. In termini commerciali, questa è la descrizione di target fissati mercato per mercato, con dei soldi dietro.
Che cosa integriamo, e perché non è tracciabilità
Le referenziazioni costruite in questo modo hanno convertito dal 40 al 60% più spesso di quelle scelte alla vecchia maniera, con gli agenti che lavorano a intuito e sulle relazioni personali invece che su una matrice. Il dato viene da implementazioni in cui il programma è attivo da abbastanza tempo da poter essere misurato, e i produttori non sono nominati. Qui sotto descrivo il meccanismo che c’è dietro, prendendo un programma più recente, attivo con un produttore di tabacco in un mercato europeo; i suoi indicatori sono in fondo all’articolo.
Noi integriamo due flussi di sell-out dei distributori, e nessuno dei due passa dal sistema di tracciabilità.
Il primo è il sell-out del produttore veicolato dal distributore, comunicato a livello di SKU. Un codice SKU porta già con sé la fascia di prezzo, il formato del pacchetto, il gusto e la variante in un unico dato, quindi il produttore vede esattamente quale prodotto è stato venduto, non solo quanti pacchetti sono usciti dal magazzino. È la differenza tra conoscere il proprio volume e conoscere la propria posizione.
Il secondo è il volume di categoria: le vendite dello stesso punto vendita aggregate su tutti i prodotti che un consumatore percepirebbe come simili o sostituibili rispetto a quelli del produttore, invece che spacchettate marca per marca. Dice al produttore quanto è grande il bacino in ogni punto vendita.
Metti insieme i due flussi, punto vendita per punto vendita, e il produttore ha in mano una cosa che prima stimava: la propria quota di categoria in ogni singolo punto vendita. Si tratta di un numero riferito a quel singolo punto vendita, in quella via, non di una quota di mercato nazionale.
Da un numero di quota a una matrice
La quota per punto vendita risponde a una domanda a cui prima il produttore non sapeva rispondere con precisione: dove siamo assenti mentre la categoria gira.
È questa distinzione che rende i prodotti della nuova categoria il primo caso d’uso naturale. Il produttore ora riesce a separare un punto vendita in cui la sua gamma innovativa non vende perché lì nessuno compra quel tipo di prodotto, da un punto vendita in cui la categoria gira benissimo e il produttore semplicemente non è a scaffale. Il punto vendita senza domanda è una visita sprecata. Il punto vendita in cui la categoria gira è una referenziazione che aspetta solo di essere fatta.
Questo secondo gruppo lo restringiamo in due modi, pensati per confermarsi a vicenda più che per competere. Un criterio è il gap di categoria: punti vendita in cui il volume di categoria è forte e la quota del produttore è sottile o assente. L’altro criterio è comportamentale: punti vendita che assomigliano, per quello che i loro clienti comprano davvero, ad altri punti vendita in cui un certo prodotto ha già convertito in riacquisto. Un punto vendita non deve per forza mostrare un gap di categoria per meritare un tentativo di referenziazione, se per pattern di acquisto assomiglia a un gruppo di punti vendita simili in cui quel prodotto vende già. Insieme, le due viste producono una lista più corta e migliore di quanto farebbe ciascuna da sola.
Da lì esce una matrice: i punti vendita su un asse, i prodotti sull’altro, e nelle celle la risposta a che cosa il produttore vuole vendere e dove. La lista di target che ne esce non si basa su chi conoscono gli agenti, ma su quello che la categoria ha fatto in ogni punto vendita e su quali punti vendita si comportano come quelli in cui un certo prodotto funziona già.
Il produttore porta quella matrice al distributore, e le due parti concordano i target su quella base. Dove entrare, e con che cosa. Fino a qui è tutta analisi. Da qui in avanti è un programma di incentivi di canale, e o regge l’impatto con un giro visita reale o non regge.
Perché il bonus ha due parti
Gli agenti del distributore vedono la matrice attraverso uno strato leggero sopra lo strumento che già usano: quali prodotti, in quali punti vendita. Accanto ai target compare il totale che possono guadagnare se li chiudono tutti, e mentre percorrono il giro visita il dato si aggiorna in tempo reale: quanto hanno già guadagnato e quanto resta da guadagnare sui target ancora aperti. Il tutto funziona come un programma fedeltà finanziato dal produttore, che si somma a quello che gli agenti guadagnano già dal proprio datore di lavoro.
Il bonus è costruito per premiare due cose e nient’altro: introdurre un prodotto target in un punto vendita target indicato nella matrice, e tenerlo in vendita lì. L’agente guadagna una cifra fissa per l’introduzione, e una cifra ulteriore, più bassa, per ciascuno dei tre mesi successivi in cui il prodotto continua a comparire nel sell-out del distributore verso quello stesso punto vendita: dieci unità di bonus per l’introduzione e otto per ogni mese di mantenimento, nella versione di questo programma. Ogni pagamento viene confermato sulla vendita che il distributore ha registrato verso quello specifico punto vendita, non sulla merce che entra e basta nel suo magazzino. La prima vendita di questo tipo conta come introduzione, ogni vendita successiva nei tre mesi conta come mantenimento.
Un programma che paga la collocazione è facile da progettare. Un programma che paga una collocazione che dura è un’altra cosa, e la differenza non è un dettaglio. Pagare una cifra fissa per una referenziazione e nient’altro premia allo stesso modo i due agenti, quello che convince un negoziante a prendere merce che il punto vendita non riesce a vendere e quello che legge bene il punto vendita. Solo che nel primo caso la merce che non gira resta lì, il titolare se lo ricorda, e la conversazione successiva in quel punto vendita è più difficile per tutti. Spezzare il pagamento cambia che cosa conviene fare: l’importo di introduzione si guadagna una volta sola, qualunque cosa succeda dopo, ma la parte più grande del compenso si ottiene solo se il prodotto continua a vendere per altri tre mesi, con la conferma di dati che entrambe le parti possono vedere. Caricare di merce un punto vendita che non riordinerà non è più un buon affare per chi lo fa, perché dopo il primo mese non paga più.
Significa anche che la lista dei target è il confine dell’intero programma: un agente che colloca un prodotto in un punto vendita che non è in lista non guadagna nulla, importo di introduzione compreso.
Come misureremo se funziona
Se stai costruendo la stessa cosa, questi sono gli indicatori che metterei alla prima revisione, e sono quelli che abbiamo impostato per il monitoraggio.
Quante delle referenziazioni target esistono ancora dopo il primo mese. Quante vendono ancora in ciascuno dei tre mesi successivi, che è il punto in cui il bonus di mantenimento dimostra il proprio valore oppure no. Se i punti vendita scelti con il metodo che combina quota di categoria e somiglianza tra punti vendita hanno tenuto le referenziazioni meglio dei punti vendita scelti alla vecchia maniera, perché è quel confronto a dirti se la selezione dei target si è ripagata. E il costo per referenziazione sopravvissuta ai tre mesi pieni, non per referenziazione aperta, visto che i due numeri possono differire parecchio.
Una cosa decide tutto il resto, prima ancora che entri in gioco un software: la comunicazione del sell-out da parte del distributore deve essere affidabile e concordata tra le due parti. È una conversazione commerciale, e nei programmi che vanno bene è già avvenuta quando arriviamo noi.
Che cosa facciamo in questi programmi
Integriamo il sell-out del distributore e i dati di categoria, ricostruiamo la posizione del produttore punto vendita per punto vendita, assegniamo un punteggio ai punti vendita sia sul gap di categoria sia sulla somiglianza tra punti vendita, e trasformiamo la matrice che ne esce in target che raggiungono gli agenti del distributore dentro lo strumento in cui già lavorano. Poi seguiamo il sell-out di ogni referenziazione mese per mese e calcoliamo quanto il programma deve a ciascun agente, dagli stessi dati transazionali che entrambe le parti possono vedere. Le regole del bonus, l’importo di introduzione, l’importo mensile di mantenimento e la durata del periodo di mantenimento, le configura il produttore, invece di negoziarle a cose fatte.
Tutto questo gira su Trade Data Hub, la nostra piattaforma di integrazione dei dati dei distributori. Partner-Led Distribution Building è il nome che diamo al programma che ci costruiamo sopra: la matrice, i target e il motore che calcola i bonus.
Lo stesso meccanismo gestisce anche promozioni mirate sulla gamma che il produttore ha già in assortimento, non solo nuove referenziazioni: un accordo a volume o una spinta stagionale pagata sulle vendite incrementali invece che su una referenziazione. Una nuova referenziazione è semplicemente il caso più chiaro da raccontare, quindi è quello che questo articolo segue. Niente di tutto questo è specifico del tabacco. Il tabacco è la categoria in cui la tesi è più difficile da contestare.
Domande frequenti
Che cos’è un programma di incentivi di canale?
Un accordo in cui un produttore paga gli attori del proprio canale distributivo, il distributore, i suoi agenti o il dettagliante, per un risultato commerciale definito e non solo per il volume. In questo articolo il risultato è la referenziazione di un prodotto in un punto vendita, con un bonus che paga importi ulteriori se la referenziazione viene mantenuta.
In che cosa è diverso da una promozione trade o da un premio a volume?
Un premio a volume ricompensa quanto il canale ha comprato. Questo programma ricompensa dove il prodotto è finito e se ci è rimasto. La conferma viene dalla vendita che il distributore ha registrato verso quello specifico punto vendita, non dalle spedizioni in blocco nel suo magazzino. I due strumenti possono convivere, e rispondono a domande diverse.
Questo programma usa i dati di track and trace del tabacco?
No. I dati di tracciabilità europei sono accessibili alle autorità pubbliche e ai revisori autorizzati, non ai produttori, se non attraverso una via di autorizzazione molto stretta. Il programma descritto qui usa la comunicazione del sell-out del distributore, fornita su base commerciale in forza di un accordo tra produttore e distributore.
Di quali dati ha bisogno davvero il produttore?
Due flussi. Il sell-out del produttore veicolato dal distributore, a livello di SKU, e il volume totale di categoria, cioè le vendite dello stesso punto vendita su tutti i prodotti che un consumatore percepirebbe come sostituibili, aggregate invece che spacchettate marca per marca. Insieme danno la quota di categoria del produttore in ogni punto vendita. Quel dato viene poi combinato con un confronto tra punti vendita simili: quanto il pattern di acquisto di un punto vendita assomiglia a quello dei punti vendita in cui un certo prodotto vende già. Il risultato è una lista corta di punti vendita in cui vale la pena tentare una referenziazione.
Chi paga gli agenti del distributore?
Il bonus lo finanzia il produttore. Si somma a quello che gli agenti guadagnano dal proprio datore di lavoro, e funziona solo dove il distributore ha dato il proprio assenso al programma. Quell’assenso è il punto di partenza, non una formalità, e si capisce facilmente perché un distributore lo dà: il bonus fa girare merce che ha già comprato, senza costi né lavoro in più da parte sua, e un produttore che investe direttamente sui suoi agenti è un produttore con cui vuole continuare a lavorare.
Perché il bonus viene pagato in due parti?
Perché un pagamento unico per l’apertura di una referenziazione ricompensa il fatto di far entrare merce in un punto vendita, a prescindere dal fatto che quel punto vendita riesca a venderla. Pagare una cifra ulteriore, più bassa, per ciascuno dei mesi successivi in cui il prodotto continua a comparire nel sell-out del distributore significa che l’agente guadagna di più solo dalle referenziazioni che durano davvero, che è esattamente quello che vuole anche il produttore.
L’agente deve lavorare in un sistema nuovo?
Nessun sistema nuovo da imparare. I target e il bonus che si aggiorna stanno in uno strato leggero sopra lo strumento che l’agente già usa, e l’esecuzione resta sul giro visita che percorre già.
Vale solo per il tabacco?
No. Funziona in qualsiasi categoria in cui una parte ampia dell’universo dei punti vendita stia fuori dalla portata della forza vendita del produttore e il distributore comunichi il proprio sell-out. Il tabacco è un esempio forte, e gran parte del commercio tradizionale funziona allo stesso modo: le bevande, la dolciaria, gli snack, le alternative al tabacco.
Andrzej Masłowski
Vicedirettore delle Vendite e delle Implementazioni
Asseco Business Solutions
Andrzej guida le vendite e l’implementazione di Trade Data Hub e Trade Terms & Settlement. Il suo lavoro sta esattamente nello strato di cui parla questo articolo: i dati e le condizioni commerciali tra un produttore e i distributori, i grossisti e le catene attraverso cui vende.
Se stai valutando un programma come quello descritto qui, è con lui che vale la pena parlarne.
Costruisci la distribuzione dove la tua forza vendita non arriva mai
Partner-Led Distribution Building trasforma il sell-out dei distributori in una lista di target, la consegna agli agenti che percorrono già quei giri visita e liquida il bonus sulle referenziazioni che durano. Nella pagina trovi un calcolatore in cui puoi inserire i tuoi numeri.
