Vendite fuori casa
Vendite di gelati fuori casa: scopri dove si vendono i tuoi gelati durante la stagione
Immagine generata con l’AIPrima che la stagione cominci sai quanto gelato hai spedito a ogni distributore e grossista. Quello che non vedi è dove si vendono poi i tuoi gelati. Distributori e grossisti li rivendono a chioschi, bar, stabilimenti balneari e stazioni di servizio, e spesso la tua sede riceve i dati delle loro vendite in un report mensile. Così scopri che cosa è successo in quei punti vendita circa un mese dopo.
Lavoro con i produttori su Trade Data Hub, la soluzione di Asseco Platform che raccoglie e organizza i dati dei distributori. In questo testo chiamo intermediari i distributori e i grossisti. In Italia sono spesso concessionari di zona, con l’esclusiva sul proprio territorio. Alcuni produttori distribuiscono una parte dei volumi anche con una propria rete: qui parlo della parte che passa dagli intermediari.
Su questo canale scarseggiano perfino i dati di mercato. Froneri, che si presenta come il numero 2 del mercato mondiale dei gelati, scrive nella sua relazione annuale 2025 (in inglese) che «per i dati di mercato e la lettura delle quote di mercato, rilevare il fuori casa presenta dei limiti». Nella stessa relazione Froneri dichiara di avere più di 800.000 congelatori nel fuori casa in tutto il mondo. È un numero enorme di punti vendita sparsi sul territorio.
Anche il numero di intermediari può essere elevato. The Magnum Ice Cream Company, nel documento di registrazione 2025 depositato presso la SEC statunitense (in inglese), indica più di 2.000 distributori in sei continenti. Il dato riguarda tutta la sua rete distributiva, su tutti i canali.
Le spedizioni mostrano che cosa ha comprato l’intermediario
I tuoi dati di sell-in mostrano che cosa è uscito dal tuo magazzino e quale intermediario l’ha ricevuto. Nel fuori casa la tua visibilità diretta si ferma qui. Poi l’intermediario rivende a una miriade di piccoli punti vendita: chioschi nei parchi, bar sul lungomare, campeggi e aree di servizio autostradali.
Quello che l’intermediario rivende a questi punti vendita è il sell-out dei distributori (vendite secondarie). È il dato che ti dice quali punti vendita hanno ricevuto i tuoi prodotti e in che quantità, SKU per SKU.
Con un report mensile la differenza tra quello che hai spedito e quello che hanno ricevuto i punti vendita si vede solo a cose fatte. Se a giugno un intermediario ha ricevuto troppa merce, a settembre, finite le settimane calde, l’eccedenza è ancora nel suo magazzino. Se ne ha ricevuta troppo poca, nei giorni più caldi i suoi punti vendita sono rimasti con i congelatori vuoti. Il report delle tue spedizioni non ti avvisa prima che succeda. Le giacenze dell’intermediario sì: giacenze alte annunciano un’eccedenza, giacenze basse una rottura di stock.
Una stagione breve richiede dati più frequenti
Il documento di registrazione di Magnum definisce il periodo da maggio a settembre «l’alta stagione di vendita nell’emisfero settentrionale» e scrive che il meteo di quei mesi «può avere un impatto sproporzionato» sui suoi risultati. La domanda cambia di settimana in settimana con la temperatura. Un giugno freddo e piovoso e un giugno caldo danno vendite molto diverse negli stessi punti vendita.
Un report mensile è troppo lento per cambiamenti settimanali. I dati di giugno che ricevi a metà luglio descrivono un mese su cui non puoi più intervenire. In una stagione da maggio a settembre i dati mensili ti danno al massimo quattro report a stagione in corso, ciascuno su un mese ormai chiuso.
Il mio consiglio è chiedere a ogni intermediario di mandarti i dati tutte le volte che i suoi gestionali lo consentono, possibilmente ogni giorno. Se un intermediario non riesce a mandarli ogni giorno, chiediglieli ogni settimana. Più spesso ricevi i dati, più spesso puoi correggere le consegne.
Prima di un’ondata di caldo prevista puoi mandare merce in più agli intermediari i cui punti vendita hanno una rotazione alta. Puoi anche rimandare le consegne a quelli che hanno ancora molta merce in magazzino. Per entrambe le decisioni servono i dati della settimana scorsa.
Due dati per la stagione: le vendite per punto vendita e le giacenze degli intermediari
Due dati rispondono alle domande che una direzione commerciale si pone a luglio. Il primo sono le vendite degli intermediari per punto vendita e per SKU, ricavate dalle loro fatture. Ti dicono quali chioschi e bar comprano i tuoi prodotti e li riordinano. La frequenza dei riordini ti dice a che ritmo vende un punto vendita. Dagli stessi dati capisci quali gusti i punti vendita al mare riordinano più spesso e individui i punti vendita che da settimane non ricevono nulla.
Outlets
| Outlet | Intermediary | Sales value | Invoices | Days since last invoice | Products | Status |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Beach kiosk 014 | Intermediary A | 6,240 | 9 | 2 | 14 | Active |
| Seafront bar 102 | Intermediary B | 4,980 | 7 | 3 | 11 | Active |
| Campsite shop 033 | Intermediary C | 3,150 | 5 | 4 | 9 | Active |
| Park kiosk 207 | Intermediary A | 1,320 | 2 | 23 | 6 | No delivery |
| Petrol station 518 | Intermediary B | 980 | 1 | 27 | 4 | No delivery |
Il secondo dato sono le giacenze nel magazzino di ogni intermediario. Se le confronti con le vendite recenti, capisci quale intermediario resterà senza merce prima di un weekend caldo. I produttori di bevande confrontano allo stesso modo le giacenze dei distributori con le vendite, come ho raccontato in un articolo precedente.
Tanti intermediari, un unico formato
Il primo problema è il formato. Gli intermediari mandano i dati dai propri gestionali, nei propri formati, con nomi e codici dei prodotti diversi dai tuoi. Per confrontarli durante la stagione ti serve tutto in un unico formato. Il picco estivo è il momento peggiore per chiedere loro un nuovo tracciato, perché è anche il loro periodo più intenso.
L’altro problema è il file che manca. Se in una settimana di caldo manca il file di un grande intermediario, il totale della sua zona risulta falsato. Se nessuno segnala il file mancante, rischi di pianificare le consegne proprio su quel totale.
Che cosa fa Trade Data Hub
La piattaforma acquisisce i dati nei formati che gli intermediari usano già: fogli di calcolo, PDF o collegamenti diretti con i loro gestionali (EDI o API). Abbina i loro codici ai tuoi codici prodotto e cliente. Raccoglie le vendite fatturate per punto vendita e per SKU e le giacenze nel magazzino di ogni intermediario. Una volta definito il contenuto di ogni confezione, i multipack e le confezioni promozionali si possono scomporre nei singoli SKU: una confezione da 4 contata come un solo pezzo farebbe scendere troppo quel gusto nella tua classifica di vendita. I report mostrano quali intermediari non mandano dati da qualche tempo e stimano quanta parte delle tue vendite manca nei totali, così sai quali totali di zona sono incompleti prima di prendere decisioni su quei numeri.
| Intermediary | Region | Last file | Days with data (of 30) | Estimated missing sales | Status |
|---|---|---|---|---|---|
| Intermediary A | North coast | 14 Jul | 30 | 0 | OK |
| Intermediary B | South coast | 14 Jul | 28 | 2,600 | OK |
| Intermediary C | Lakes | 5 Jul | 20 | 21,400 | No data for 10 days |
| Intermediary D | East | 3 Jul | 18 | 14,200 | No data for 12 days |
| 8 more intermediaries | Various | 14 Jul | 30 each | 0 | OK |
Trade Data Hub integra più di 1.600 distributori in 27 paesi. Oltre 85 produttori del largo consumo lo usano per avere visibilità sul sell-out dei distributori verso oltre 900.000 punti vendita. Nel gelato, Magnum Italy usa Trade Data Hub.
Trade Terms & Settlement di Asseco Platform usa gli stessi dati di vendita per calcolare i rimborsi promozionali agli intermediari mentre la stagione è in corso. Così, quando a ottobre si chiudono i conti, tu e i tuoi intermediari lavorate sugli stessi dati, a parte le ultime fatture del periodo che si chiude. Ne ho scritto in un articolo sulla liquidazione dei premi ai distributori di gelati.
Collega i tuoi intermediari più grandi prima di maggio
Collegare un intermediario richiede tempo. Prima tu e l’intermediario vi accordate a livello commerciale sulla condivisione dei dati. Poi il mio team si occupa della parte tecnica: insieme all’intermediario stabiliamo ogni quanto manda i dati, come invia i file e che cosa contengono (vendite per punto vendita e per SKU, e giacenze di magazzino), abbiniamo i suoi codici prodotto e cliente ai tuoi e testiamo i primi invii. Durante il picco estivo gli intermediari hanno poco tempo per tutto questo.
Io partirei nei mesi invernali dai tuoi intermediari più grandi. Pesano di più sui tuoi volumi fuori casa, quindi i primi collegamenti coprono già gran parte del canale. Gli intermediari più piccoli possono seguire a marzo e aprile, e i loro dati confluiscono negli stessi report.
Se gli intermediari più grandi sono collegati e testati prima di maggio, i loro dati sulle vendite e sulle giacenze li ricevi in un unico formato fin dalle prime settimane calde della stagione.
Andrzej Masłowski
Vicedirettore delle Vendite e delle Implementazioni
Asseco Business Solutions
Andrzej guida le vendite e le implementazioni di Trade Data Hub e di Trade Terms & Settlement. Il suo lavoro è portare in un unico formato i dati sulle vendite e sulle giacenze inviati da distributori e grossisti, così i produttori possono usarli mentre la stagione è in corso.
Se i dati delle tue vendite fuori casa li ricevi ancora con un mese di ritardo, parla con lui.
Domande frequenti
Come può un produttore di gelati vedere le vendite fuori casa che passano dai concessionari e dai grossisti?
Il produttore deve raccogliere i dati sulle vendite che concessionari e grossisti hanno già: le loro fatture a chioschi, bar, stabilimenti balneari e stazioni di servizio, per punto vendita e per SKU, insieme alle giacenze nei loro magazzini. Ognuno manda questi dati nel proprio formato, quindi vanno abbinati ai codici prodotto e cliente del produttore e portati in un unico formato. A quel punto il produttore vede durante la stagione dove si vendono i suoi gelati e quali concessionari o grossisti resteranno senza merce.
Che cosa sono i dati sulle vendite di gelati fuori casa?
Sono i dati su quello che concessionari di zona, distributori e grossisti rivendono a chioschi, bar, stabilimenti balneari e stazioni di servizio. È il sell-out dei distributori (vendite secondarie), ricavato dalle fatture per punto vendita e per SKU. Letto insieme alle giacenze nel magazzino di ciascuno di loro, mostra dove si vendono i gelati del produttore, dove la merce si accumula e dove sta per finire.
Ogni quanto concessionari, distributori e grossisti dovrebbero mandare i dati durante la stagione dei gelati?
Ognuno dovrebbe mandarli tutte le volte che i suoi gestionali lo consentono, possibilmente ogni giorno, e ogni settimana se non riesce a mandarli ogni giorno. In Europa l’alta stagione va da maggio a settembre e il meteo pesa molto sulle vendite, quindi più spesso il produttore riceve i dati, più decisioni può prendere prima che la stagione finisca.
Quando conviene a un produttore di gelati cominciare a raccogliere i dati sulle vendite fuori casa?
Conviene cominciare nei mesi invernali, prima che parta la stagione. Prima il produttore e ogni intermediario (distributore, grossista o concessionario) si accordano a livello commerciale sulla condivisione dei dati. Poi c’è la parte tecnica: ogni quanto e come l’intermediario manda i dati, che cosa contengono i file, l’abbinamento dei suoi codici prodotto e cliente a quelli del produttore e il test dei primi invii. Durante il picco estivo gli intermediari hanno poco tempo per farlo. Si parte dagli intermediari più grandi, che pesano di più sui volumi fuori casa, e si aggiungono i più piccoli a marzo e aprile. Se i più grandi sono collegati e testati prima di maggio, il produttore riceve i loro dati in un unico formato fin dalle prime settimane calde della stagione.
Parliamone prima della prossima stagione
Contatta il mio team dalla pagina di Trade Data Hub se i dati delle tue vendite fuori casa li ricevi ancora con un mese di ritardo. Dicci con quanti intermediari lavori e che cosa ti mandano oggi, e vediamo insieme come potrebbero apparire i loro dati di vendita riuniti in un unico formato.
