Verkaufsdaten aus dem Außer-Haus-Markt
Eisabsatz im Außer-Haus-Markt: So sehen Sie, wo sich Ihr Eis während der Saison verkauft
Mit KI erzeugtes BildVor Saisonbeginn wissen Sie, wie viel Eis Sie an jeden Vertriebspartner und Großhändler geliefert haben. Wo Ihr Eis danach verkauft wurde, sehen Sie nicht. Diese Partner verkaufen Ihre Produkte an Kioske, Bars, Tankstellen und Verkaufsstände am Strand weiter, und ihre Verkaufsdaten erreichen die Zentrale oft als Monatsbericht. Was in diesen Verkaufsstellen verkauft wurde, erfahren Sie also erst rund einen Monat später.
Bei Asseco führe ich gemeinsam mit Herstellern Trade Data Hub ein. Diese Lösung von Asseco Platform sammelt und ordnet die Daten, die Vertriebspartner und Großhändler liefern. Beide fasse ich in diesem Text unter dem Begriff Zwischenhändler zusammen. In Italien sind das oft regionale Konzessionäre mit Gebietsschutz. Manche Hersteller liefern einen Teil ihres Volumens auch über ein eigenes Vertriebsnetz aus. In diesem Text geht es um den Teil, der über Zwischenhändler läuft.
Schon die Marktdaten für diesen Kanal sind lückenhaft. Froneri, nach eigenen Angaben die Nummer 2 im weltweiten Eismarkt, schreibt in seinem Geschäftsbericht 2025 von „Einschränkungen bei der Erfassung von Außer-Haus-Daten in Marktdaten und Marktanteilsanalysen“. Derselbe Bericht nennt weltweit mehr als 800.000 Eistruhen von Froneri im Außer-Haus-Geschäft. Dahinter steht eine sehr große Zahl verstreuter Verkaufsstellen.
Auch die Zahl der Zwischenhändler kann groß sein. Der Eishersteller The Magnum Ice Cream Company nennt in seinen Registrierungsunterlagen für die US-Börsenaufsicht SEC aus dem Jahr 2025 mehr als 2.000 Vertriebspartner auf sechs Kontinenten. Diese Zahl umfasst das gesamte Vertriebsnetz des Unternehmens über alle Kanäle.
Ihre Lieferungen zeigen, was der Zwischenhändler eingekauft hat
Ihr Sell-in zeigt, was Ihr Lager verlassen hat und welcher Zwischenhändler die Ware erhalten hat. Im Außer-Haus-Markt endet Ihr direkter Einblick an dieser Stelle. Von dort geht die Ware weiter an eine Vielzahl kleiner Verkaufsstellen, etwa Kioske im Park, Bars an der Strandpromenade, Campingplätze und Autobahntankstellen.
Was der Zwischenhändler an diese Verkaufsstellen weiterverkauft, ist der Distributor-Sell-out (Sekundärabsatz). Für Sie als Eishersteller ist das die Zahl, die zeigt, welche Verkaufsstellen Ihre Produkte erhalten haben und in welcher Menge, Artikel für Artikel.
Ob Ihre Lieferungen zu dem passen, was die Verkaufsstellen erhalten haben, zeigt ein Monatsbericht erst im Nachhinein. Hat ein Zwischenhändler im Juni zu viel erhalten, liegt der Überschuss im September noch in seinem Lager, wenn die warmen Wochen vorbei sind. Hat er zu wenig erhalten, stehen die Eistruhen bei den Verkaufsstellen, die er beliefert, an den heißesten Tagen leer. Ihr Lieferbericht gibt Ihnen keine Vorwarnung. Der Bestand beim Zwischenhändler dagegen ist ein Frühwarnsignal. Ein hoher Bestand kündigt einen Überschuss an, ein niedriger einen Engpass.
In einer kurzen Saison brauchen Sie häufiger Daten
Magnum bezeichnet in den Registrierungsunterlagen die Monate Mai bis September als „die Hauptverkaufssaison auf der Nordhalbkugel“. Das Wetter in diesen Monaten kann nach Angaben des Unternehmens „unverhältnismäßig starke Auswirkungen“ auf seine Ergebnisse haben. Die Nachfrage ändert sich mit der Temperatur von Woche zu Woche. Ein kalter, verregneter Juni und ein heißer Juni bringen in denselben Verkaufsstellen sehr unterschiedliche Umsätze.
Für Veränderungen von Woche zu Woche kommt ein Monatsbericht zu spät. Daten für Juni, die Mitte Juli vorliegen, beschreiben einen Monat, an dem Sie nichts mehr ändern können. Von Mai bis September erhalten Sie mit Monatsdaten noch während der Saison höchstens vier Berichte, jeden über einen Monat, der schon vorbei ist.
Ich empfehle, jeden Zwischenhändler um Daten zu bitten, so oft seine Systeme es zulassen, am besten täglich. Kann er nicht jeden Tag Daten schicken, bitten Sie ihn um wöchentliche Daten. Je öfter Daten vorliegen, desto öfter können Sie die Lieferungen anpassen.
Vor einer vorhergesagten Hitzewelle können Sie zusätzliche Ware an Zwischenhändler schicken, deren Verkaufsstellen gerade viel absetzen. Lieferungen an solche mit noch hohem Lagerbestand können Sie verschieben. Für beide Entscheidungen brauchen Sie die Daten der vergangenen Woche.
Zwei Zahlen für die Saison: Weiterverkauf je Verkaufsstelle und Bestand beim Zwischenhändler
Zwei Zahlen beantworten die Fragen, die sich Ihr Vertrieb im Juli stellt. Die erste ist der Weiterverkauf je Verkaufsstelle und Artikel, auf Basis der Rechnungen der Zwischenhändler. Diese Zahl zeigt, welche Kioske und Bars Ihre Produkte kaufen und nachbestellen. Wie oft eine Verkaufsstelle nachbestellt, verrät, wie schnell sie verkauft. Dieselben Daten zeigen, welche Sorten an der Küste am schnellsten nachbestellt werden, und machen Verkaufsstellen sichtbar, die seit Wochen nichts erhalten haben.
Outlets
| Outlet | Intermediary | Sales value | Invoices | Days since last invoice | Products | Status |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Beach kiosk 014 | Intermediary A | 6,240 | 9 | 2 | 14 | Active |
| Seafront bar 102 | Intermediary B | 4,980 | 7 | 3 | 11 | Active |
| Campsite shop 033 | Intermediary C | 3,150 | 5 | 4 | 9 | Active |
| Park kiosk 207 | Intermediary A | 1,320 | 2 | 23 | 6 | No delivery |
| Petrol station 518 | Intermediary B | 980 | 1 | 27 | 4 | No delivery |
Die zweite Zahl ist der Bestand im Lager jedes Zwischenhändlers. Aus diesem Bestand und den letzten Verkäufen ergibt sich die Lagerreichweite. Daran sehen Sie, welchem Zwischenhändler vor einem warmen Wochenende die Ware ausgeht. Wie Getränkehersteller die Lagerreichweite ihrer Distributoren auf dieselbe Weise berechnen, habe ich in einem früheren Beitrag beschrieben.
Die Daten vieler Zwischenhändler in einem Format
Auf dem Weg dorthin gibt es zwei Probleme. Das erste ist das Format. Zwischenhändler schicken Daten aus ihren eigenen Systemen, in eigenen Formaten und mit Artikelbezeichnungen und Artikelnummern, die von Ihren abweichen. Um diese Daten während der Saison vergleichen zu können, brauchen Sie alles in einem einheitlichen Format. Die Hochsaison im Sommer ist ein schlechter Zeitpunkt, um eine neue Vorlage von ihnen zu verlangen, denn auch für sie ist das die arbeitsreichste Zeit.
Das zweite Problem ist die Datei, die ausbleibt. Fehlt in einer heißen Woche die Datei eines großen Zwischenhändlers, ergibt die Summe für seine Region ein falsches Bild. Ist die fehlende Datei im Bericht nicht gekennzeichnet, planen Sie Lieferungen womöglich auf Basis dieser Summe.
Was Trade Data Hub leistet
Die Plattform verarbeitet die Dateien, die Zwischenhändler ohnehin schicken: Tabellen, PDFs oder Daten über direkte Anbindungen an deren Systeme (EDI oder API). Dabei ordnet sie die Artikel- und Kundennummern der Zwischenhändler Ihren eigenen Nummern zu. Auf der Plattform liegen der fakturierte Weiterverkauf je Verkaufsstelle und Artikel sowie der Bestand im Lager jedes Zwischenhändlers. Sobald der Inhalt jeder Packung hinterlegt ist, lassen sich Multipacks und Aktionssets in einzelne Artikel aufteilen. Das ist wichtig: Wird ein 4er-Pack als eine Einheit gezählt, rutscht die Sorte darin in Ihrem Sortenranking zu weit nach unten. Die Berichte zeigen, welche Zwischenhändler zuletzt keine Daten geschickt haben, und schätzen, wie viel Ihres Umsatzes in den Summen fehlt. So wissen Sie, welche regionalen Summen unvollständig sind, bevor Sie auf ihrer Grundlage entscheiden.
| Intermediary | Region | Last file | Days with data (of 30) | Estimated missing sales | Status |
|---|---|---|---|---|---|
| Intermediary A | North coast | 14 Jul | 30 | 0 | OK |
| Intermediary B | South coast | 14 Jul | 28 | 2,600 | OK |
| Intermediary C | Lakes | 5 Jul | 20 | 21,400 | No data for 10 days |
| Intermediary D | East | 3 Jul | 18 | 14,200 | No data for 12 days |
| 8 more intermediaries | Various | 14 Jul | 30 each | 0 | OK |
Trade Data Hub hat mehr als 1.600 Distributoren in 27 Ländern angebunden. Über 85 Hersteller sehen damit, was diese Distributoren an über 900.000 Verkaufsstellen verkauft haben. Im Eisgeschäft setzt Magnum Italy Trade Data Hub ein.
Die Lösung Trade Terms & Settlement von Asseco Platform berechnet auf Basis derselben Weiterverkaufsdaten schon während der Saison die Aktionsrückvergütungen für die Zwischenhändler. Wenn im Oktober abgerechnet wird, arbeiten Sie und Ihre Zwischenhändler deshalb mit denselben Daten. Offen sind dann nur noch die letzten Rechnungen des Abrechnungszeitraums. Darüber habe ich in einem Beitrag zur Abrechnung der Eissaison geschrieben.
Die größten Zwischenhändler vor Mai anbinden
Die Anbindung eines Zwischenhändlers braucht Zeit. Zuerst vereinbaren Sie mit ihm auf Geschäftsebene, dass er die Daten teilt. Danach übernimmt mein Team die technische Arbeit. Gemeinsam mit dem Zwischenhändler legen wir fest, wie oft er Daten schickt, wie er die Dateien übermittelt und was sie enthalten, also Verkäufe je Verkaufsstelle und Artikel sowie den Lagerbestand. Wir ordnen seine Artikel- und Kundennummern Ihren Nummern zu und testen die ersten Datenlieferungen. In der Hochsaison im Sommer haben Zwischenhändler dafür wenig Zeit.
Ich würde in den Wintermonaten mit Ihren größten Zwischenhändlern beginnen. Auf sie entfällt der größte Teil Ihres Außer-Haus-Volumens, sodass schon die ersten Anbindungen einen Großteil des Kanals abdecken. Die kleineren können im März und April folgen, und ihre Daten fließen in dieselben Berichte.
Sind Ihre größten Zwischenhändler vor Mai angebunden und getestet, liegen ihre Daten zu Weiterverkauf und Bestand ab den ersten warmen Wochen der Saison einheitlich aufbereitet vor.
Andrzej Masłowski
Stellvertretender Leiter Vertrieb und Implementierung
Asseco Business Solutions
Andrzej Masłowski verantwortet Vertrieb und Implementierung von Trade Data Hub und Trade Terms & Settlement. Er sorgt dafür, dass die Daten von Vertriebspartnern und Großhändlern zu Weiterverkauf und Bestand in einem einheitlichen Format vorliegen. So können Hersteller noch während der Saison danach handeln.
Wenn Ihre Verkaufsdaten aus dem Außer-Haus-Markt erst einen Monat nach dem Verkauf vorliegen, lohnt sich ein Gespräch mit ihm.
Häufige Fragen
Wie kommt ein Eishersteller an Absatzdaten aus dem Außer-Haus-Markt, wenn er über Vertriebspartner und Großhändler verkauft?
Dafür sammelt er die Daten zum Weiterverkauf, die bei den Vertriebspartnern und Großhändlern bereits vorliegen. Das sind ihre Rechnungen an Kioske, Bars, Tankstellen und Verkaufsstände am Strand, je Verkaufsstelle und Artikel, zusammen mit dem Bestand in ihren Lagern. Jeder dieser Zwischenhändler schickt die Daten in seinem eigenen Format. Deshalb müssen sie den Artikel- und Kundennummern des Herstellers zugeordnet und in ein einheitliches Format gebracht werden. Dann sieht der Hersteller während der Saison, wo sich sein Eis verkauft und welchen Zwischenhändlern die Ware ausgehen wird.
Was sind Verkaufsdaten für Eis aus dem Außer-Haus-Markt?
Das sind die Daten darüber, was Vertriebspartner, Großhändler und in Italien Konzessionäre an Kioske, Bars, Tankstellen und Verkaufsstände am Strand weiterverkaufen. Es handelt sich um den Distributor-Sell-out (Sekundärabsatz), auf Basis der Rechnungen je Verkaufsstelle und Artikel. Zusammen mit dem Bestand im Lager des jeweiligen Zwischenhändlers zeigen diese Daten, wo sich das Eis des Herstellers verkauft, wo sich Bestand aufbaut und wo die Ware bald ausgeht.
Wie oft sollten Zwischenhändler in der Eissaison Daten schicken?
So oft, wie es die Systeme des jeweiligen Zwischenhändlers zulassen, am besten täglich, und wöchentlich, wenn tägliche Daten nicht möglich sind. In Europa dauert die Hauptsaison von Mai bis September, und das Wetter beeinflusst den Absatz stark. Je öfter Daten vorliegen, desto mehr Entscheidungen kann der Hersteller noch vor Saisonende treffen.
Wann sollte ein Eishersteller beginnen, Daten aus dem Außer-Haus-Markt zu sammeln?
In den Wintermonaten, vor Saisonbeginn. Zuerst vereinbart der Hersteller mit jedem Zwischenhändler auf Geschäftsebene, dass die Daten geteilt werden. Danach folgt die technische Arbeit. Festgelegt wird, wie oft und auf welchem Weg der Zwischenhändler Daten schickt und was die Dateien enthalten. Dann werden seine Artikel- und Kundennummern denen des Herstellers zugeordnet und die ersten Datenlieferungen getestet. In der Hochsaison im Sommer haben Zwischenhändler dafür wenig Zeit. Sinnvoll ist es, mit den größten Zwischenhändlern zu beginnen, weil auf sie der größte Teil des Außer-Haus-Volumens entfällt. Die kleineren kommen im März und April hinzu. Sind die größten vor Mai angebunden und getestet, liegen ihre Daten ab den ersten warmen Wochen der Saison einheitlich aufbereitet vor.
Sprechen Sie vor der nächsten Saison mit uns
Wenn Ihre Verkaufsdaten aus dem Außer-Haus-Markt erst einen Monat nach dem Verkauf vorliegen, nehmen Sie über die Seite zu Trade Data Hub Kontakt mit meinem Team auf. Schreiben Sie uns, mit wie vielen Zwischenhändlern Sie arbeiten und was diese Ihnen heute schicken. Dann besprechen wir, wie die Weiterverkaufsdaten Ihrer Zwischenhändler in einem einheitlichen Format aussehen könnten.
