Die Lieferungen sehen gut aus, bis die Bestellungen ausbleiben

Ihre eigenen Sell-in-Zahlen zeigen, was Ihr Lager verlassen hat. Über das, was danach geschieht, sagen sie wenig. Ein Distributor kann monatelang weiter bei Ihnen bestellen, während sich in seinem Lager der Bestand aufbaut, und Ihre Lieferzahlen sehen bis zu dem Monat gut aus, in dem er nicht mehr bestellt. Die Lücke zwischen dem, was Sie geliefert haben, und dem, was der Distributor weiterverkauft hat, zeigt sich zuerst in seinem Bestand.

Deshalb betrachte ich immer zwei Zahlen gemeinsam. Die erste ist das Volumen, also der Distributor-Sell-out (Sekundärabsatz). Gemeint ist, was jeder Distributor an Geschäfte, Bars und Restaurants weiterverkauft hat. Die Distributoren melden ihn auf Basis ihrer Rechnungen, nach Verkaufsstelle und SKU. Die zweite Zahl ist der Lagerbestand dieses Distributors, also die Ware in seinem eigenen Lager. Das Volumen allein zeigt, was der Distributor weiterverkauft hat. Am Bestand allein erkennen Sie nicht, ob eine Zahl hoch oder niedrig ist. Wenn Sie beide in ein gemeinsames Format bringen, kurz nachdem die Distributoren ihre Dateien geschickt haben, sehen Sie, ob die Ware beim Distributor abfließt oder sich staut.

Lagerreichweite: den Bestand in Tagen rechnen

Eine Bestandszahl in Kisten sagt Ihnen nicht, was zu tun ist. Angenommen, zwei Distributoren halten je 2.000 Kisten, im Bestandsbericht sehen beide also gleich aus. Der eine verkauft 200 Kisten pro Tag, sein Bestand reicht also für 10 Tage. Der andere verkauft 20 pro Tag, derselbe Bestand reicht für 100 Tage. Beim ersten kann die Ware innerhalb von zwei Wochen ausgehen. Der zweite hat Bestand für mehr als drei Monate. Dieselbe Zahl, entgegengesetzte Entscheidungen.

Die Lagerreichweite in Tagen, berechnet aus dem durchschnittlichen Tagesabsatz jedes Distributors in den letzten Monaten, zeigt, wohin Sie mehr liefern sollten und wo Sie sich besser zurückhalten. Wer einem Distributor mit ohnehin zu hohem Bestand weitere Kisten liefert, treibt diesen Bestand nur weiter nach oben. Rechnerisch ist die Lagerreichweite nur eine andere Einheit für denselben Bestand. Trotzdem würde ich sie einem Vertriebsleiter als Erstes zeigen.

Dieser Durchschnitt beruht auf den vergangenen Monaten. Vor einer Saisonspitze würde ich den Bestand zusätzlich mit dem Absatz in denselben Wochen des Vorjahres vergleichen, denn die letzten Monate zeigen die höhere Nachfrage vor Weihnachten nicht.

In unseren Berichten heißt diese Kennzahl Forward Stock. Der Zielwert in Tagen wird bei der ersten Einrichtung des Systems für jedes Produkt oder jede Produktgruppe festgelegt. Der Bericht zeigt dann, wo der Bestand unter dem Zielwert in Tagen liegt, und schlägt vor, wie viel der Distributor nachbestellen sollte.

Auch bei Preisaktionen helfen die Bestandsdaten, ob sich die Aktion an die Verkaufsstellen oder an die Shopper richtet. Vor dem Start prüfen Sie, ob jeder Distributor genug Bestand für die geplante Menge hat. Während der Aktion sehen Sie, wo der Bestand knapp wird. Ist ein Lager leer, können die Verkaufsstellen, die es beliefert, das Aktionsprodukt nicht verkaufen, und dort bringt die Aktion keinen Umsatz.

Die Artikelnummern jedes Distributors Ihren eigenen zuordnen

Dieselbe Flasche hat bei vielen Distributoren eine andere Artikelnummer und oft auch einen anderen Namen. Ihr meistverkauftes Pils kann in den Niederlanden, in Irland und in Deutschland drei verschiedene Nummern tragen. Der Vergleich der Märkte beginnt damit, alle diese Nummern Ihren eigenen zuzuordnen.

Das ist administrative Routinearbeit. Steht die Zuordnung einmal und wird sie aktuell gehalten, ist eine neue Listung nur eine kleine Änderung daran, und ein neuer Distributor wird in eine Struktur eingefügt, die es schon gibt. Ohne Zuordnung heißt jede Änderung, den Bericht von Hand neu aufzubauen, und die Märkte lassen sich nicht vergleichen.

Was eine gemeinsame Ansicht bringt

Die Daten in dieser Ansicht stammen direkt von den Distributoren, die ihren Absatz und ihren Lagerbestand mit Ihnen teilen. Darin erkennen Sie, wo der Bestand schneller wächst als der Absatz.

Der aktuelle Bestand hilft auch, wenn ein Außendienstmitarbeiter für eine Verkaufsstelle eine Bestellung aufnimmt, die über einen Distributor läuft. Am Bestand sehen Sie, welches Lager eines Distributors die Bestellung liefern kann. Einige Hersteller, mit denen wir arbeiten, fragen die neuesten Bestandsdaten unmittelbar vor der Bestellung ab, und wir stellen sie genau in diesem Moment bereit.

Die Berichte zeigen außerdem, welche Distributoren in letzter Zeit keine Daten geschickt haben, und schätzen, wie viel von Ihrem Absatz in den Summen fehlt. So wissen Sie, wen Sie erinnern müssen.

Diese Arbeit übernimmt Trade Data Hub. Trade Data Hub hat mehr als 1.600 Distributoren in 27 Ländern angebunden. Über 85 Hersteller sehen damit, was diese Distributoren an über 900.000 Verkaufsstellen verkauft haben. Unter den Nutzern sind weltweit führende Hersteller ebenso wie Unternehmen, die mit rund einem Dutzend Distributoren arbeiten. Distributor-Sell-out und Bestandsdaten gehören zu jeder Implementierung von Trade Data Hub. Zu den Getränkeherstellern, die Trade Data Hub nutzen, gehört ein international führendes Getränkeunternehmen in 27 Märkten in Europa und Afrika.