Dati dei distributori
Giacenze e vendite dei distributori di bevande: un’unica vista per tutta Europa
Immagine generata con l’AIOgni settimana qualcuno in sede fa le stesse domande. Quanto abbiamo venduto davvero in tutti i nostri mercati? Quanta di quella merce è ancora ferma nei magazzini dei distributori? Chi ha troppe giacenze prima che inizi la stagione, e chi rischia la rottura di stock sotto Natale? In un’azienda di birra, alcolici o bevande analcoliche che vende tramite distributori e grossisti in diversi paesi europei, la risposta si mette insieme a mano. Ogni distributore manda i suoi dati nel proprio formato e con i propri tempi, e qualcuno passa giorni a unire i file. Quando la risposta è pronta, le giacenze sono già cambiate.
In Asseco seguo Trade Data Hub, un servizio che raccoglie e organizza i dati dei distributori, e lavoro con i produttori del largo consumo. Molte aziende di bevande con cui parlo ricevono già i dati sulle giacenze di magazzino dei distributori. I numeri li hanno. Di solito i distributori mandano i dati sulle giacenze ogni giorno, e alcuni le aggiornano anche durante la giornata. Struttura dei file, codici dei prodotti e orari di invio cambiano da un distributore all’altro. Così, per confrontare la Germania con il Belgio, serve lavoro manuale.
Le spedizioni sembrano andare bene finché gli ordini non si fermano
I tuoi dati di sell-in ti dicono che cosa è uscito dal tuo magazzino. Su quello che succede dopo dicono poco. Un distributore può continuare a ordinarti merce per mesi mentre le giacenze nel suo magazzino crescono, e le tue spedizioni sembrano a posto fino al mese in cui smette di ordinare. Lo scarto tra quanto hai spedito e quanto il distributore ha rivenduto si vede prima di tutto nelle sue giacenze.
Per questo leggo sempre due numeri insieme. Il primo è il volume: il sell-out dei distributori (vendite secondarie), cioè quanto ogni distributore ha rivenduto a negozi, bar e ristoranti. I distributori lo comunicano partendo dalle loro fatture, per punto vendita e per SKU. Il secondo numero è la giacenza che quel distributore ha nel proprio magazzino. Il volume da solo mostra quanto il distributore ha rivenduto. Le giacenze da sole non ti dicono se un valore è alto o basso. Se li metti insieme in un unico formato poco dopo che i distributori hanno mandato i file, capisci se la merce scorre nel canale o si ferma.
Distributor sell-out and stock, thousand cases
Tutti i file in un unico formato
Venti distributori che mandano venti formati diversi non ti danno una risposta per tutti i tuoi mercati. Uno manda un export Excel con i propri nomi dei prodotti. Un altro manda un PDF. C’è poi chi manda un flusso diretto dal proprio gestionale (EDI), che solo il suo reparto IT capisce fino in fondo. Il formato comune è quello che leggi in sede: i distributori non devono produrlo, perché i loro file si convertono una volta ricevuti. La conversione toglie gran parte del lavoro manuale di unione dei file. Ogni distributore continua a mandare i dati con i suoi tempi.
Un’obiezione frequente: un bravo analista con Excel ci riesce. Con tre o quattro distributori è vero. Il problema nasce quando i distributori diventano decine, in più paesi, e i codici dei prodotti cambiano con nuove referenziazioni e rilanci. In un foglio di calcolo le stesse correzioni vanno ripetute ogni volta che si ricevono file nuovi. Se invece le imposti una volta sola come mappatura, cioè una tabella che collega i codici di ogni distributore ai tuoi, valgono per tutti i file successivi di quel distributore finché il suo export non cambia. In più il lavoro sul foglio di calcolo tende a dipendere da una sola persona che conosce tutte le eccezioni.
Misura le giacenze in giorni
Una giacenza espressa in cartoni non ti dice che cosa fare. Prendiamo due distributori con 2.000 cartoni ciascuno: in un report delle giacenze sembrano identici. Uno vende 200 cartoni al giorno, quindi le sue giacenze durano 10 giorni. L’altro ne vende 20 al giorno, quindi la stessa quantità dura 100 giorni. Il distributore che vende 200 cartoni potrebbe andare in rottura di stock entro due settimane. Quello che ne vende 20 ha merce per più di tre mesi. Stesso numero, decisioni opposte.
Distributor and product lines by status
Stock details by distributor and product
| Distributor | Product | Status | Last stock (cases) | Avg daily sales (cases) | Target (days) | Forward stock (days) | Suggested order (cases) |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Distributor 1 (DE) | Lager 0.5 L can, 24-pack | Risk of stock-out | 2,000 | 200 | 14 | 10 | 800 |
| Distributor 2 (BE) | Lager 0.5 L can, 24-pack | Overstock | 2,000 | 20 | 14 | 100 | 0 |
| Distributor 3 (NL) | Cola 1.5 L, 6-pack | Out of stock | 0 | 150 | 14 | 0 | 2,100 |
| Distributor 4 (IE) | Sparkling water 0.75 L, 6-pack | Normal stock | 3,600 | 180 | 14 | 20 | 0 |
I giorni di copertura, calcolati sulla media delle vendite giornaliere di ogni distributore negli ultimi mesi, ti indicano dove spedire di più e dove frenare. Mandare altri cartoni a un distributore che ha già giacenze troppo alte le fa solo salire ancora. È un semplice cambio di unità di misura, ed è la prima cosa che mostrerei a un direttore commerciale.
Quella media si basa sui mesi passati. Prima di un picco stagionale confronterei anche le giacenze con le vendite delle stesse settimane dell’anno scorso, perché gli ultimi mesi non mostrano la domanda più alta che precede il Natale.
Nei nostri report questa misura si chiama forward stock. Il livello obiettivo, espresso in giorni, si fissa per ogni prodotto o gruppo di prodotti al momento della prima configurazione. Il report mostra poi dove le giacenze non bastano per quel numero di giorni e suggerisce quanto il distributore dovrebbe riordinare.
I dati sulle giacenze servono anche prima e durante le promozioni di prezzo, rivolte ai punti vendita o agli shopper. Prima che la promozione parta, puoi verificare se ogni distributore ha giacenze sufficienti per sostenerla con i volumi previsti. Durante la promozione individui dove le giacenze scarseggiano. Se un magazzino resta vuoto, i punti vendita che rifornisce non possono vendere il prodotto in promozione, e lì la promozione non porta vendite.
Confezioni regalo e multipack falsano i volumi
Le bevande hanno un problema stagionale che in un foglio di calcolo sfugge facilmente. Nasce dalle confezioni regalo prima di Natale, dai multipack per l’estate, dai cartoni misti e dagli espositori per le promozioni. Spesso nel file del distributore ciascuno di questi articoli compare come una sola riga, con un codice proprio. Se conti quella riga come una sola unità, il tuo volume è sbagliato. Ed è sbagliato in modo diverso a ogni stagione, quindi i numeri di quest’anno non si possono confrontare direttamente con quelli dell’anno scorso.
La soluzione è scomporre ogni confezione nei singoli SKU prima di sommare qualsiasi cosa. Un multipack da dodici lattine diventa dodici lattine di quello SKU. Una confezione regalo diventa le bottiglie che contiene. Se lo fai in modo coerente, le confezioni stagionali smettono di falsare l’andamento delle vendite e puoi confrontare questo dicembre con il dicembre scorso. Scomponiamo multipack, confezioni regalo ed espositori a livello di SKU. Lo facciamo anche direttamente sui file dei distributori, una volta definito il contenuto di ogni confezione.
Mappa i codici di ogni distributore sui tuoi
La stessa bottiglia ha un codice diverso presso molti distributori, e spesso anche un nome diverso. La tua lager più venduta può avere tre codici diversi nei Paesi Bassi, in Irlanda e in Germania. Il confronto tra mercati parte dalla mappatura di tutti questi codici sui tuoi.
È lavoro amministrativo di routine. Una volta che la mappatura esiste ed è aggiornata, una nuova referenziazione è una piccola modifica, e un nuovo distributore entra in una struttura che c’è già. Senza mappatura ogni cambiamento significa rifare il report a mano, e i mercati non si possono confrontare.
Usa i file che i distributori hanno già
I distributori mandano i dati nei loro formati. Ogni distributore lavora con troppi produttori per preparare a mano un report separato nel formato di ciascuno.
Il mio consiglio: chiedi i file che preparano già. La conversione si fa dopo averli ricevuti. Excel, CSV, PDF o un flusso diretto dal distributore (EDI o API): va bene tutto. Mappiamo i file ricevuti sui codici dei tuoi prodotti, così il distributore non deve cambiare i propri report.
Che cosa ti dà un’unica vista
I dati di questa vista provengono direttamente dai distributori che condividono con te le loro vendite e le giacenze di magazzino. Puoi individuare dove le giacenze crescono più in fretta delle vendite.
Le giacenze aggiornate servono anche quando un agente raccoglie l’ordine di un punto vendita e lo passa a un distributore. Ti mostrano quale magazzino dei distributori può evadere l’ordine. Alcuni nostri clienti chiedono i dati più recenti sulle giacenze subito prima di inserire un ordine, e in quel momento glieli forniamo.
I report mostrano anche quali distributori non hanno mandato dati di recente e stimano quanta parte delle tue vendite manca nei totali, così sai chi sollecitare.
È il lavoro che fa Trade Data Hub. Trade Data Hub integra più di 1.600 distributori in 27 paesi. Oltre 85 produttori del largo consumo lo usano per avere visibilità sul sell-out dei distributori verso 900.000 punti vendita. Lo usano sia leader globali sia aziende che lavorano con una dozzina di distributori. Il sell-out dei distributori e i dati sulle giacenze fanno parte di ogni progetto Trade Data Hub. Tra i clienti del settore bevande c’è un’azienda internazionale leader nel beverage, presente in 27 mercati in Europa e Africa.
Andrzej Masłowski
Vicedirettore delle Vendite e delle Implementazioni
Asseco Business Solutions
Andrzej guida le vendite e i progetti di Trade Data Hub e di Trade Terms & Settlement. Il suo lavoro è riunire in un’unica vista il sell-out dei distributori e le giacenze di molti paesi: i file che mandano i distributori, la mappatura sui codici dei tuoi prodotti e gli indicatori di giacenza su cui la forza vendita può agire.
Se confronti le giacenze dei distributori tra più mercati, o devi decidere dove spedire di più prima della stagione, parla con lui.
Domande frequenti
Che cosa sono i dati sulle giacenze dei distributori?
Sono le giacenze che ogni distributore o grossista ha nel proprio magazzino, indicate per SKU. Lette insieme al sell-out dei distributori (vendite secondarie), mostrano se la merce scorre lungo il canale o si accumula nel magazzino del distributore. La merce a scaffale nei punti vendita si misura a parte.
Perché misurare le giacenze dei distributori in giorni?
Lo stesso numero di cartoni può durare pochi giorni presso un distributore e diversi mesi presso un altro. I giorni di copertura, calcolati sulla media delle vendite giornaliere di ogni distributore negli ultimi mesi, mostrano chi ha troppe giacenze e chi è vicino alla rottura di stock. La forza vendita può agire di conseguenza. Prima di un picco stagionale conviene anche confrontare le giacenze con le vendite delle stesse settimane dell’anno scorso. Nei report di Trade Data Hub questa misura si chiama forward stock e si confronta con un livello obiettivo fissato per ogni prodotto o gruppo di prodotti.
I distributori devono cambiare il formato dei loro report?
No. I distributori possono continuare a mandare i file che producono già: Excel, CSV, PDF o un flusso diretto (EDI o API). Dopo la ricezione i dati vengono mappati sui codici dei prodotti del produttore, e multipack, confezioni regalo ed espositori possono essere scomposti nei singoli SKU.
Parliamo dei tuoi distributori
Se la tua vista sul sell-out dei distributori e sulle giacenze nei vari mercati la metti ancora insieme a mano, contatta il mio team dalla pagina di Trade Data Hub. Raccontaci con quanti distributori e mercati lavori e che cosa ti mandano oggi, e vediamo insieme come potrebbe essere un’unica vista per la tua azienda.
