Wie OSHEE Retail Execution in 55 Märkten skaliert
Für schnell wachsende FMCG-Marken entscheidet Retail Execution in großem Maßstab darüber, ob das Wachstum trägt oder unter seinem eigenen operativen Gewicht zusammenbricht.
Was ist Retail Execution in großem Maßstab?
Retail Execution, im Deutschen auch Regalausführung genannt, bedeutet in großem Maßstab, das Markenversprechen in jeder Verkaufsstelle einzuhalten, unabhängig davon, wie viele Märkte, Kanäle oder Partner beteiligt sind. Dazu gehören Verfügbarkeit, Präsenz im Regal, korrekte Preise, Planogrammtreue und die tägliche Arbeit des Außendienstes und externer Merchandiser.
In einem einzelnen Geschäft ist Retail Execution eine lokale Aufgabe. Bei Zehntausenden Geschäften in mehreren Ländern braucht sie ein System. Das Marketing erzeugt Nachfrage. Das Regal bestätigt sie oder macht sie zunichte. Einen Mittelweg gibt es nicht.
Warum Markenwachstum im FMCG-Bereich die Umsetzungslücke vergrößert
Je schneller eine FMCG-Marke wächst, desto größer wird die Lücke zwischen Markenversprechen und operativer Realität. Mit jedem Wachstumsschritt kommen Artikel, Geschäfte, Kanäle und Märkte hinzu. Jede Erweiterung vervielfacht die Komplexität und verteuert jeden einzelnen Fehler in der Umsetzung.
Bei OSHEE wird das besonders deutlich. Die Marke ist in 55 Märkten präsent, erzielt mehr als 750 Millionen PLN Umsatz, ist Official Hydration Partner der LaLiga und arbeitet mit Markenbotschaftern wie Iga Świątek. Die Marke wächst mit hohem Tempo. Doch Wachstum ist laut, und je lauter es wird, desto schwerer hört man, was am Regal passiert.
Die Produktlinie OSHEE Vitamin Boost mit Markenbotschafterin Iga Świątek.
Marketing weckt Erwartungen. Der Handel prüft sie.
Tomasz Pastwa · Director of Traditional Trade Sales, OSHEE
Wie schließt OSHEE die Lücke auf den letzten Metern bis zum Regal?
Die Antwort von OSHEE stützt sich auf zwei operative Bausteine, beide umgesetzt mit Asseco Platform. Jeder der beiden Bausteine schließt eine bestimmte Lücke zwischen dem Versprechen der Marke und dem, was Verbraucher erleben.
Tatsächliche Verfügbarkeit
Eine Marke kann nicht beheben, was sie nicht sieht. In einem mehrstufigen Vertriebsmodell mit Herstellern, Distributoren, Großhändlern, Einzelhändlern und HoReCa-Partnern ist das Bild davon, was auf jeder Stufe tatsächlich verfügbar ist, meist lückenhaft, verspätet oder erst im Nachhinein rekonstruiert.
OSHEE nutzt Trade Data Hub, um Distributions-, Verkaufs- und Bestandsdaten der Handelspartner an einer Stelle zusammenzuführen und Verfügbarkeitsprobleme zu erkennen, bevor der Shopper sie am Regal bemerkt.
Realität am Regal
Verfügbarkeit ist notwendig, aber nicht hinreichend. Das Produkt kann im Geschäft ankommen und trotzdem am Regal verlieren: falsche Platzierung, falsches Preisschild, fehlende Facings, ein Wettbewerbsprodukt auf dem Platz, den Ihr Planogramm vorsieht.
Hier schließt Retail Image Recognition den Kreis. Der Außendienstmitarbeiter fotografiert das Regal, die KI wertet das Foto in Sekunden aus und gibt direkt vor Ort eine Empfehlung. Die Erkennungsgenauigkeit erreicht bis zu 98 %.
Zusammen bilden Trade Data Hub und Retail Image Recognition die Datenbasis von OSHEE, auf der jede Entscheidung im Außendienst beruht. Mehr über Trade Data Hub.
Wie funktioniert ein einziges Modell über mehrere Kanäle hinweg?
OSHEE verkauft über den traditionellen Handel, den modernen Handel, HoReCa sowie Fitness- und Wellness-Kanäle. Einige betreut der eigene Außendienst von OSHEE, andere externe Merchandising-Agenturen. Wieder andere, etwa Fitnessstudios und Clubs, werden von Verkaufsfahrern betreut, die direkt mit der Kühlkette der Marke arbeiten.
In dieser Größenordnung liegt die Schwierigkeit darin, dass in jedem Kanal mit denselben Standards, denselben KPIs und derselben Sicht in Echtzeit gearbeitet werden muss. Sonst verliert die Organisation die Vergleichbarkeit und die Marke ihre Konsistenz.
OSHEE steuert alle Kanäle über dieselbe Retail-Execution-Plattform: eigener Außendienst, Agenturpartner, Verkaufsfahrer. Die Zentrale sieht ein einziges Dashboard. Jeder Datenpunkt aus der Umsetzung landet im selben System. Alle sehen in Echtzeit dieselben Zahlen, egal wer den Besuch vor Ort durchführt.
Lässt sich dasselbe Modell über Ländergrenzen hinweg skalieren?
Der Eintritt in ein neues Land bedeutet traditionell, das operative Fundament neu zu schaffen, mit neuen Partnern, neuen Tools, neuen KPIs und neuen Dashboards. Bei einer schnell wachsenden FMCG-Marke leidet genau hier meist die Umsetzung.
OSHEE ist in Finnland anders vorgegangen. Mit einem bewährten lokalen Partner nutzt der finnische Außendienst dieselbe Bilderkennung und dieselbe Software und berichtet nach demselben KPI-System wie der Außendienst in Polen. Die Zentrale von OSHEE in Krakau sieht Helsinki genauso wie Warschau.
Jarosław Termin, International Commercial Director von OSHEE, formulierte die Lehre daraus auf der Main Stage. Diese Lehre gilt für jede FMCG-Marke, die in weitere europäische Märkte expandiert:
Wir exportieren nicht nur das Produkt. Wir exportieren unsere Arbeitsweise: die Standards, die KPIs und die Tools, die sie Wirklichkeit werden lassen.
Jarosław Termin · International Commercial Director, OSHEEDas ist die operative Definition von Retail Execution in großem Maßstab. Deshalb kam die Geschichte von OSHEE und Asseco Platform beim Publikum des Summits an: mehr als 3.400 Führungskräfte aus dem Handel und der FMCG-Branche, 65 % davon auf Direktorenebene oder höher.
Was als Nächstes kommt: KI-Prognosen für den Außendienst
Umsetzung in Echtzeit war die Herausforderung der ersten Hälfte der 2020er-Jahre. Der nächste Schritt ist die Vorhersage. Statt darauf zu reagieren, was gestern am Regal passiert ist, wollen FMCG-Marken wissen, was morgen am wahrscheinlichsten passiert und welche Maßnahme im Außendienst heute am meisten bewirkt.
Asseco Platform integriert prädiktive KI in Sales & Retail Execution und Retail Image Recognition. Dahinter steht Asseco Platform Genius. Für den Außendienst bedeutet das: für jeden Mitarbeiter erstellte Briefings vor dem Besuch, priorisierte Empfehlungen pro Geschäft und dynamische Bestellvorschläge auf Basis der tatsächlichen Lage am Regal und der Abverkaufsmuster. Marken wie OSHEE gehen damit den Schritt von reaktiver Retail Execution zu proaktivem Markenwachstum.
Häufige Fragen
Was ist Retail Execution?
Retail Execution ist die operative Arbeit, mit der eine Marke sicherstellt, dass ihre Produkte in jeder Verkaufsstelle verfügbar, sichtbar, richtig ausgezeichnet und nach Standard platziert sind. Dazu gehören Besuche des Außendienstes, Planogrammtreue, die Umsetzung von Aktionen und datenbasierte Korrekturmaßnahmen.
Was ist Bilderkennung im FMCG-Bereich?
Bilderkennung im FMCG-Bereich wertet Regalfotos mit KI aus und prüft sofort Planogrammtreue, Preise, Facings, Regallücken und die Präsenz von Wettbewerbern. Retail Image Recognition von Asseco Platform erreicht eine Erkennungsgenauigkeit von bis zu 98 % und gibt dem Außendienst Empfehlungen in Echtzeit.
Wie unterstützt Asseco Platform FMCG-Marken?
Asseco Platform ist eine europäische Retail-Execution-Plattform für FMCG-Hersteller und umfasst Sales & Retail Execution, Retail Image Recognition, Trade Data Hub, Trade Terms & Settlement und Route-to-Market Optimization. Die Plattform hat mehr als 450 FMCG-Implementierungen in 74 Ländern und über 125.000 Nutzer. 2026 erhielt sie neun POI Best-in-Class Category Distinctions.
Möchten Sie die Lücke zwischen Markenversprechen und Realität am Regal schließen?
OSHEE ist eines von vielen Beispielen. Asseco Platform unterstützt FMCG-Marken, von großen internationalen Herstellern bis zu schnell wachsenden Herausforderern aus Europa, dabei, Retail Execution über Märkte, Kanäle und Ländergrenzen hinweg zu skalieren.
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