How OSHEE scales retail execution across 55 markets
For fast-growing FMCG brands, retail execution at scale is the difference between sustainable growth and growth that collapses under its own operational weight.
Cos’è l’esecuzione retail su larga scala?
L’esecuzione retail su larga scala significa mantenere la promessa del brand coerente in ogni punto vendita — indipendentemente da quanti mercati, canali o partner siano coinvolti. Copre disponibilità, presenza sullo scaffale, conformità dei prezzi, aderenza al planogramma e il lavoro quotidiano dei rappresentanti di vendita sul campo e dei merchandiser terzi.
Per un singolo negozio, l’esecuzione retail è una disciplina locale. Su larga scala — in decine di migliaia di negozi in più paesi — diventa un problema di sistema. Il marketing genera domanda. Lo scaffale la conferma o la spezza. Non c’è via di mezzo.
Perché la crescita dei brand FMCG amplia il divario di esecuzione
Più velocemente cresce un brand FMCG, più si amplia il divario tra la sua promessa di marketing e la realtà operativa. Più SKU, più negozi, più canali, più mercati — ogni livello moltiplica la complessità, e ogni livello amplifica il costo di un singolo errore di esecuzione.
La scala di OSHEE rende tutto questo evidente. Il brand è presente in 55 mercati, ha superato i 750 milioni di PLN di fatturato, è Official Hydration Partner della LaLiga e lavora con ambassador come Iga Świątek. Questa è crescita in pieno movimento. Ma la crescita è rumorosa — e più diventa rumorosa, più diventa difficile sentire cosa succede sullo scaffale.
Linea OSHEE Vitamin Boost con la brand ambassador Iga Świątek.
Il marketing crea aspettative. Il retail le verifica.
— Tomasz Pastwa · Direttore Vendite Traditional Trade, OSHEE
Come colma OSHEE il divario dell’”ultimo metro”?
La risposta di OSHEE si basa su due pilastri operativi — entrambi alimentati da Asseco Platform. Ogni pilastro colma un tipo specifico di divario tra la promessa del brand e l’esperienza del consumatore.
Realtà della disponibilità
Un brand non può risolvere ciò che non vede. In un modello FMCG distribuito — produttore, distributore, grossista, rivenditore, partner HoReCa — la visibilità su ciò che è effettivamente disponibile a ogni livello è solitamente frammentata, ritardata o ricostruita a posteriori.
OSHEE utilizza Trade Data Hub per consolidare i dati di distribuzione, vendite e inventario dei partner commerciali in un’unica vista — individuando problemi di disponibilità prima che raggiungano il consumatore.
Realtà dello scaffale
La disponibilità è necessaria ma non sufficiente. Il prodotto può arrivare al negozio e perdere comunque sullo scaffale — posizionamento sbagliato, cartellino del prezzo errato, facing mancanti, concorrente nel tuo slot del planogramma.
È qui che il Retail Image Recognition chiude il cerchio. Un rappresentante sul campo fotografa lo scaffale, l’AI lo analizza in pochi secondi e restituisce una raccomandazione immediata. L’accuratezza supera il 98%.
Insieme, Trade Data Hub e Retail Image Recognition formano le fondamenta della Trade Intelligence di OSHEE — il livello dati dietro ogni decisione sul campo. Scopri di più sulla Trade Intelligence come categoria.
Come funziona un unico modello nell’esecuzione multicanale?
OSHEE vende attraverso traditional trade, modern trade, HoReCa e canali fitness/wellness. Alcuni sono serviti dai rappresentanti di OSHEE. Altri da agenzie di merchandising terze. Altri ancora — come il canale palestre e club — da venditori con furgone che lavorano direttamente con la catena del freddo del brand.
La sfida a questa scala non è che ogni canale sia complesso. La sfida è che ogni canale deve operare con gli stessi standard, gli stessi KPI e la stessa vista in tempo reale — o l’organizzazione perde comparabilità e il brand perde coerenza.
OSHEE gestisce tutti i canali sullo stesso ecosistema di esecuzione retail — rappresentanti propri, partner di agenzia, venditori con furgone. La gestione centrale vede un’unica dashboard. Ogni dato di esecuzione confluisce nello stesso sistema. C’è un’unica versione della verità, visibile in tempo reale, indipendentemente da chi esegue fisicamente la visita.
Lo stesso modello può scalare oltre i confini?
Entrare in un nuovo paese tradizionalmente significa ricostruire lo stack operativo — nuovi partner, nuovi strumenti, nuovi KPI, nuove dashboard. Per un brand FMCG in rapido movimento, è qui che l’esecuzione di solito si degrada.
OSHEE ha affrontato la Finlandia in modo diverso. Lavorando con un partner locale fidato per l’esecuzione sul campo, i team finlandesi utilizzano lo stesso Image Recognition, lo stesso software di esecuzione sul campo e riportano nello stesso framework di KPI dei team in Polonia. La sede di OSHEE a Cracovia vede Helsinki nello stesso modo in cui vede Varsavia.
La lezione, presentata dal Main Stage dal Direttore Commerciale Internazionale di OSHEE Jarosław Termin, è direttamente utile per qualsiasi brand FMCG in espansione nei mercati europei:
Non esportiamo solo il prodotto. Esportiamo il modo in cui operiamo — gli standard, i KPI e gli strumenti che li rendono reali.
— Jarosław Termin · Direttore Commerciale Internazionale, OSHEEQuesta è la definizione operativa di esecuzione retail su larga scala — e il motivo per cui la storia OSHEE–Asseco Platform ha risuonato con il pubblico del Summit di oltre 3.400 leader del retail e FMCG, il 65% dei quali ricopre ruoli di livello direttoriale o superiore.
Cosa c’è dopo — previsione AI per le vendite sul campo
L’esecuzione in tempo reale è stata la sfida degli anni 2020. Il prossimo orizzonte è la previsione. Invece di reagire a ciò che è successo sullo scaffale ieri, i brand FMCG vogliono sapere cosa è più probabile che accada domani — e qual è l’azione sul campo ad alto impatto da fare oggi.
Asseco Platform sta integrando l’AI predittiva in Sales & Retail Execution e Retail Image Recognition. La direzione è un Field AI Copilot — briefing pre-visita generati per ogni rappresentante, raccomandazioni prioritarie per punto vendita, ordini suggeriti dinamici basati sulla realtà dello scaffale più i pattern di consumo. Per brand come OSHEE, questo significa passare dall’esecuzione retail reattiva alla crescita proattiva del brand.
Domande frequenti
Cos’è l’esecuzione retail?
L’esecuzione retail è il lavoro operativo di garantire che i prodotti di un brand siano disponibili, visibili, prezzati correttamente e merchandisati secondo gli standard in ogni punto vendita. Combina visite di vendita sul campo, conformità al planogramma, esecuzione promozionale e azioni correttive basate sui dati.
Cos’è l’image recognition nell’FMCG?
L’image recognition nell’FMCG utilizza l’AI per analizzare foto degli scaffali retail e verificare istantaneamente la conformità al planogramma, i prezzi, i facing, le situazioni di out-of-stock e la presenza dei concorrenti. I sistemi best-in-class — incluso il Retail Image Recognition di Asseco Platform — offrono un’accuratezza superiore al 98% con raccomandazioni in tempo reale al rappresentante sul campo.
Come supporta Asseco Platform i brand FMCG?
Asseco Platform è una piattaforma europea di esecuzione retail FMCG che copre Sales & Retail Execution, Retail Image Recognition, Trade Data Hub, Trade Terms & Settlement e Third Party Field Execution. Serve oltre 450 brand FMCG con più di 55.000 utenti attivi in 62 paesi ed è stata riconosciuta nove volte come Best-in-Class da POI.
Vuoi colmare il divario tra promessa del brand e realtà dello scaffale?
Il caso di OSHEE è uno tra tanti. Asseco Platform supporta oltre 450 brand FMCG — dai leader globali ai challenger europei in rapida crescita — nello scalare l’esecuzione retail tra mercati, canali e confini.
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