Dati HoReCa
In quanti locali vendi davvero?
Quando parlo con chi guida le vendite nel canale HoReCa, cioè a bar e ristoranti, la conversazione parte quasi sempre dai file. Qualche decina di grossisti e distributori ti manda i dati di sell-out dei distributori senza una cadenza fissa. C’è chi manda un PDF una volta al mese e chi un foglio di calcolo ogni settimana, e quasi ognuno ha le sue colonne e le sue descrizioni degli articoli. Prima di poterci leggere qualcosa, qualcuno deve ricopiarli in un unico file. I volumi e lo stock dei distributori non li vedi in un’unica vista. Per sapere in quali locali vendi servono tre passaggi: portare i dati in un formato comune, accorpare i clienti serviti da più grossisti e riconoscere quale cliente è un locale HoReCa.
La domanda diventa più urgente perché si beve meno alcol e nelle carte delle bevande compaiono sempre più versioni analcoliche, le cosiddette 0.0. Il calo non si distribuisce in modo uniforme tra i locali, e tu vuoi sapere in quali locali le tue vendite calano.
Che cosa non vedi nei dati di vendita dei grossisti
Un report di mercato può mostrare che a livello nazionale calano le vendite di alcolici nei locali. Non ti dice in quali locali, né se riguarda il tuo marchio. Questo lo vedi solo nei dati dei grossisti, perché descrivono ogni cliente uno per uno: che cosa ha ordinato, quanto e quando.
Il problema è che da questi dati non risulta quale cliente sia un locale HoReCa. Nei dati un piccolo bar che compra i tuoi prodotti dal grossista è identico a un negozio di quartiere o a una stazione di servizio: un codice cliente, una partita IVA e un elenco di ordini.
Lo sai solo per i locali che visita il tuo agente. Quelli li hai nell’anagrafica clienti dei tuoi agenti, ciascuno con il suo canale: dettaglio, stazione di servizio o HoReCa. Da quello che vedo io, una buona parte dei locali in cui i tuoi prodotti entrano tramite i grossisti non ha mai ricevuto la visita di nessuno della tua azienda. Di quei locali sai solo quello che c’è nei dati dei grossisti.
Di locali così ce ne sono molti. Secondo una stima dell’istituto di statistica polacco (GUS), in Polonia nel 2024 erano attivi 101,5 mila esercizi di ristorazione, fissi e stagionali. Nella grande distribuzione poche sedi centrali decidono per migliaia di punti vendita. Nella ristorazione ogni titolare decide da solo che cosa mettere dietro il banco, quindi nei dati bisogna guardare locale per locale.
Come mettiamo in ordine i dati dei grossisti
Trade Data Hub mette i dati di grossisti e distributori in un unico posto e in un formato comune, con i volumi e lo stock presso ciascun distributore. Raccoglie già i dati di oltre 1.600 distributori in 27 mercati.
Poi accorpiamo i doppioni, così che nei dati ogni locale risulti un solo cliente, indipendentemente da quanti grossisti lo servano. Altrimenti un ristorante che compra da due grossisti viene contato due volte, e un cambio di fornitore sembra la perdita di un cliente.
Assegniamo il canale in base al codice ATECO, ai dati della visura camerale (Registro delle Imprese) e alle informazioni pubbliche sul locale. Ogni assegnazione riceve un grado di affidabilità. Il riconoscimento dei locali HoReCa nei dati dei grossisti, con questa valutazione, è già in uso ogni giorno presso un grande produttore di alcolici e alimentari.
Le assegnazioni poco affidabili le verifica l’agente che conosce il locale. Puoi anche stabilire che la classificazione dell’agente prevalga su quella automatica.
Che cosa vedi quando sai quale cliente è un locale HoReCa
La cosa più semplice è il numero dei locali: quanti comprano i tuoi prodotti, in quali gli ordini crescono e quali hanno smesso di ordinare. Per i locali che nessuno dei tuoi agenti visita, questo risultato va preso come un segnale da verificare sul posto. Se in una zona i locali prendono meno prodotti alcolici e più versioni analcoliche, vedi quali sono. Se aggiungi l’elenco dei tuoi contratti con i locali, puoi anche verificare se un locale sotto contratto compra più di un locale simile senza contratto.
Il gap di categoria è più difficile da misurare. Lo chiamo così quando un locale compra molto in una categoria e poco da te. Con un locale così fai un discorso diverso da quello che faresti con un locale in cui l’intera categoria quasi non si vende, che si tratti di birra, vino o superalcolici. Se tutti i grossisti da cui il locale si rifornisce condividono i dati di acquisto dell’intera categoria, compresi i marchi della concorrenza, vedi la quota del tuo marchio su quegli acquisti. Questa misura te la dà Trade Data Hub. Se invece i dati li condivide solo una parte di quei grossisti, una «quota bassa» può voler dire soltanto che il resto il locale lo compra altrove.
Stima del potenziale e segmentazione dei clienti nel canale HoReCa
Senza dati completi, il potenziale va stimato. Della valutazione del potenziale e della scelta dei clienti da visitare, cioè della segmentazione dei clienti B2B, si occupa Route-to-Market Optimization. Nel canale HoReCa la usano produttori di alcolici. La base è il sell-out dei distributori, cioè i dati su quello che il locale compra dai grossisti. La completano le domande qualitative a cui l’agente risponde durante la segmentazione dei locali: come si presenta la bottigliera dietro il banco, come sono la luce e l’arredo, che cosa c’è in carta, com’è il rapporto con il titolare e con il personale. Nei dati dei grossisti tutto questo non c’è, ed è proprio da qui che dipende in buona parte il segmento in cui il locale alla fine rientra. Per un locale che nessuno visita questa parte manca. La stima allora si basa sui dati e sulle informazioni pubbliche sul locale, e resta approssimativa finché un agente non ci passa.
La stima ha senso solo se confronti il locale con altri dello stesso tipo, di dimensioni e coperti paragonabili, con prezzi e orari di apertura simili. Conta anche la zona: nel centro di una grande città bastano i locali di qualche via vicina, mentre in un piccolo comune bisogna allargare l’area, perché di locali simili ce ne sono meno.
Cinque ristoranti in centro città
Questo esempio si basa su quello che vediamo nei progetti con produttori di alcolici. Ho semplificato i casi e tolto i nomi.
Nella stessa zona ci sono cinque ristoranti con prezzi e orari di apertura simili, ma con dimensioni e numero di coperti diversi. Tutti comprano i tuoi prodotti tramite i grossisti. Il tuo agente visita i primi tre, mentre il quarto e il quinto non li visita nessuno; il quinto compare nei dati dei grossisti solo da qualche mese. I grossisti della zona non condividono i dati di acquisto dell’intera categoria, quindi una misura non c’è e il potenziale di ogni ristorante va stimato.
Il primo e il secondo ristorante comprano più o meno quanto ci si aspetta dalle loro dimensioni e dal loro profilo. L’agente continua a visitarli con la stessa frequenza di prima.
Il terzo ha più coperti di tutti e cinque, eppure compra sensibilmente meno dei primi due. Alla prossima visita l’agente deve capire da dove nasce la differenza e se si può recuperare.
Il quarto compra poco, ma è un locale piccolo, con pochi tavoli, e anche il suo potenziale stimato è basso. Le visite non si ripagherebbero, e gli ordini possono continuare a passare dal grossista.
Il quinto da qualche mese ordina sempre più prodotti tuoi, e per dimensioni e profilo somiglia al primo e al secondo. Entra nella lista delle prime visite. L’agente ci va con un motivo preciso: il locale cresce da solo, anche se nessuno è ancora passato a trovarlo.
Che cosa questi dati non dicono
I dati dei grossisti descrivono le consegne al locale. Le vendite agli ospiti e i prezzi nella carta delle bevande lì non ci sono. E coprono solo i grossisti che condividono i dati, quindi un locale che «ha smesso di ordinare» potrebbe essere passato a un fornitore che non li condivide. Alcuni locali hanno anche accordi di esclusiva con la concorrenza. Il potenziale alto di un locale così ti servirà solo quando l’accordo scadrà. Tre di queste lacune si possono colmare durante la visita. La foto della carta delle bevande, letta da Menu Recognition, mostra se il tuo marchio è in carta e a che prezzo. Del cambio di fornitore o dell’accordo con la concorrenza l’agente viene a sapere dal titolare, e lo annota nell’anagrafica clienti dei tuoi agenti. Quanto il locale vende ai suoi ospiti, invece, non lo vedi nemmeno così.
Tre domande per cominciare
- Quanti locali HoReCa comprano i tuoi prodotti?
- In quali di questi locali vendi meno di quanto permetterebbe il loro potenziale?
- In quali locali serviti solo dai grossisti vale la pena mandare un agente?
Partirei dal numero dei locali, perché le altre due domande dipendono da questo. Trade Data Hub, con i dati dei grossisti messi in ordine, ti dà il numero dei locali e, dove i grossisti condividono i dati dell’intera categoria, anche la quota nella categoria. Per gli altri locali la segmentazione mostra la differenza tra gli acquisti e il potenziale stimato. Già mentre conti i locali, nella lista ne compaiono alcuni che stanno nei dati dei grossisti ma mancano nell’anagrafica clienti dei tuoi agenti. Se vendi nel canale HoReCa tramite grossisti e distributori, scrivici. Verifichiamo sui tuoi dati quanti locali comprano già i tuoi prodotti.
Andrzej Masłowski
Deputy Director of Sales and Implementations
Asseco Business Solutions
Andrzej guida le vendite e i progetti di Trade Data Hub e di Trade Terms & Settlement. Il suo lavoro è capire quali clienti dei grossisti sono bar e ristoranti e quali di loro meritano la visita di un agente. Si occupa di dati dei grossisti, di riconoscimento dei locali e di segmentazione per le forze vendita del canale HoReCa.
Se vuoi contare i tuoi locali HoReCa, oppure decidere quali meritano una visita, è con lui che devi parlare.
Domande frequenti
Come faccio a capire quali clienti dei grossisti sono bar e ristoranti?
Si assegna un canale a ogni cliente presente nei dati dei grossisti, in base al codice ATECO, ai dati della visura camerale (Registro delle Imprese) e alle informazioni pubbliche sul locale. Ogni assegnazione riceve un grado di affidabilità, e l’agente che conosce il locale può correggerla. Con questa assegnazione l’elenco dei codici cliente diventa un conteggio dei locali HoReCa.
Che cos’è la white space analysis nel canale HoReCa?
La white space analysis è un modo per individuare dove le tue vendite possono crescere: i locali che comprano meno di locali simili e quelli che comprano tramite i grossisti, ma che nessuno dei tuoi agenti visita. Dove i grossisti condividono i dati dell’intera categoria, la distanza dal potenziale si può misurare. Altrove si stima dai dati di sell-out dei distributori e dalla valutazione qualitativa del locale fatta dall’agente.
Che cosa non dicono i dati dei grossisti su un locale HoReCa?
I dati dei grossisti mostrano le consegne al locale. Le vendite agli ospiti e i prezzi in carta lì non ci sono. Coprono solo i grossisti che condividono i dati, quindi un calo degli ordini può voler dire che il locale è passato a un altro fornitore. Non mostrano nemmeno gli accordi di esclusiva con la concorrenza: di quelli l’agente viene a sapere dal titolare.
Scopri quanti locali HoReCa comprano già i tuoi prodotti
Partiamo dai dati dei tuoi grossisti e ti mostriamo quanti bar e ristoranti comprano oggi i tuoi prodotti e quali non visita nessuno dei tuoi agenti.
