Sprzedaż do gastronomii
W ilu lokalach naprawdę sprzedajesz?
Kiedy rozmawiam z kierownikami sprzedaży on-trade, czyli sprzedaży do gastronomii (w branży mówi się też o kanale HoReCa), rozmowa prawie zawsze zaczyna się od plików. Dane od kilkudziesięciu hurtowni i dystrybutorów przychodzą nieregularnie. Część przysyła PDF raz w miesiącu, część arkusz co tydzień, a prawie każdy ma własne kolumny i własne nazwy produktów. Zanim cokolwiek z nich wyczytasz, ktoś musi je przepisać do wspólnego arkusza. Wolumenu i zapasu u dystrybutorów nie widać w jednym widoku. Żeby odpowiedzieć, w których lokalach sprzedajesz, trzeba przejść trzy kroki: sprowadzić dane do wspólnego formatu, scalić klientów obsługiwanych przez kilka hurtowni i rozpoznać, który klient jest lokalem gastronomicznym.
To pytanie robi się pilniejsze, bo ludzie piją mniej alkoholu, a w kartach napojów przybywa wersji 0%. Ten spadek nie rozkłada się po lokalach równo, a producent chce wiedzieć, w których lokalach jego sprzedaż słabnie.
Czego nie widać w danych sprzedażowych z hurtowni
Raport rynkowy może pokazać, że w kraju spada sprzedaż alkoholu w gastronomii. Nie pokaże, w których lokalach i czy dotyczy to Twojej marki. To widać dopiero w danych od hurtowni, bo opisują każdego klienta osobno: co zamówił, ile i kiedy.
Kłopot w tym, że z tych danych nie wynika, który klient jest lokalem gastronomicznym. Mały bar, który kupuje Twoje produkty przez hurtownię, wygląda w nich tak samo jak sklep osiedlowy czy stacja paliw: numer klienta, numer podatkowy i lista zamówień.
Wiesz to tylko o lokalach, które odwiedza Twój przedstawiciel. Te masz opisane we własnym systemie dla przedstawicieli, razem z kanałem: sklep, stacja paliw albo gastronomia. Z mojego doświadczenia spora część lokali, do których Twoje produkty trafiają przez hurt, nigdy nie miała wizyty nikogo od producenta. O nich wiesz tyle, ile jest w danych od hurtowni.
Takich lokali jest dużo. Według szacunku polskiego urzędu statystycznego (GUS) w 2024 roku w Polsce działało 101,5 tysiąca placówek gastronomicznych, stałych i sezonowych. W sieci handlowej kilka central decyduje o tysiącach sklepów. W gastronomii widzę co innego: właściciel lokalu sam decyduje, co postawi za barem. Każdy lokal trzeba więc zobaczyć w danych osobno.
Jak porządkujemy dane od hurtowni
Trade Data Hub zbiera dane od hurtowni i dystrybutorów w jednym miejscu i we wspólnym formacie, z wolumenem i zapasem u dystrybutora. Pracuje z ponad 1 600 dystrybutorami na 27 rynkach.
Potem scalamy klientów tak, żeby lokal był w danych jednym klientem, bez względu na to, ile hurtowni go obsługuje. Inaczej restauracja kupująca u dwóch hurtowni liczy się dwa razy, a zmiana dostawcy wygląda jak utrata klienta.
Kanał przypisujemy na podstawie kodu działalności, zezwolenia na sprzedaż alkoholu, wpisu w rejestrze i publicznych informacji o lokalu. Każde przypisanie dostaje ocenę pewności. Rozpoznawanie lokali gastronomicznych w danych od hurtowni, z oceną pewności, na co dzień działa u dużego producenta alkoholi i żywności.
Przypisania o niskiej pewności sprawdza przedstawiciel, który zna lokal. Producent może też ustawić, że klasyfikacja przedstawiciela ma pierwszeństwo przed automatyczną.
Co widać, kiedy wiesz, który klient jest lokalem
Najprostsza rzecz to liczba lokali. Ile z nich kupuje Twoje produkty, w których zamówienia rosną, a które przestały zamawiać. Przy lokalach, których nikt od Ciebie nie odwiedza, taki wynik trzeba potraktować jako sygnał i sprawdzić na miejscu. Jeśli w danym rejonie lokale biorą mniej produktów z alkoholem, a więcej wersji 0%, widać, które to lokale. Gdy dołożysz listę swoich umów z lokalami, da się też sprawdzić, czy lokal z umową kupuje więcej niż porównywalny lokal bez niej.
Lukę w kategorii mierzy się trudniej. Tak nazywam sytuację, w której lokal kupuje dużo w danej kategorii, a mało od Ciebie. To inna rozmowa niż z lokalem, w którym cała kategoria prawie się nie sprzedaje, czy chodzi o piwo, wino, czy alkohole mocne. Gdy wszystkie hurtownie, z których lokal się zaopatruje, przekazują dane o zakupach całej kategorii, także marek konkurencji, widać udział Twojej marki w tych zakupach. Taki pomiar daje Trade Data Hub. Jeśli dane przekazuje tylko część hurtowni, z których lokal się zaopatruje, „mały udział” może znaczyć tylko tyle, że resztę lokal bierze gdzie indziej.
Szacunek potencjału i segmentacja klientów B2B
Gdy pełnych danych brakuje, zostaje szacunek. Ocenę potencjału i wybór klientów do wizyt, czyli segmentację klientów B2B, robi u nas Route-to-Market Optimization. W gastronomii korzystają z niej producenci alkoholi. Podstawą jest odsprzedaż, czyli dane o tym, co lokal kupuje od hurtowni. Dopełniają ją pytania jakościowe, na które przedstawiciel odpowiada podczas segmentacji punktów: jak wygląda backbar, oświetlenie i wystrój, co jest w karcie, jakie relacje ma z właścicielem i obsługą. Tego nie ma w danych od hurtowni, a od tego w dużej mierze zależy, do którego segmentu lokal ostatecznie trafi. Dla lokalu, którego nikt nie odwiedza, tej części brakuje. Szacunek opiera się wtedy na danych i publicznych informacjach o lokalu, więc jest zgrubny, dopóki nie zajrzy tam przedstawiciel.
Sam szacunek ma sens tylko wtedy, gdy porównujesz lokal z innymi tego samego typu, o zbliżonej wielkości i liczbie miejsc, z podobnym poziomem cen i godzinami otwarcia. Liczy się też otoczenie. W centrum dużego miasta wystarczą lokale z kilku sąsiednich ulic. W małej miejscowości trzeba wziąć szerszy teren, bo podobnych lokali jest mniej.
Pięć restauracji w centrum miasta
Ten przykład opieram na tym, co widzimy we wdrożeniach u producentów alkoholi. Lokale są uproszczone i bez nazw.
W okolicy działa pięć restauracji o podobnych cenach i godzinach otwarcia. Różnią się wielkością i liczbą miejsc. Wszystkie kupują Twoje produkty przez hurtownie. Pierwsze trzy odwiedza Twój przedstawiciel, czwartej i piątej nikt. Piąta jest w danych od hurtowni dopiero od kilku miesięcy. Hurtownie w tej okolicy nie przekazują danych o zakupach całej kategorii, więc pomiaru nie ma i potencjał każdej restauracji trzeba oszacować.
Pierwsza i druga kupują mniej więcej tyle, ile wynika z ich wielkości i profilu. Przedstawiciel jeździ do nich w tym samym rytmie co dotąd.
Trzecia ma najwięcej miejsc z całej piątki, a kupuje wyraźnie mniej niż dwie pierwsze. Przy następnej wizycie przedstawiciel ma ustalić, skąd ta różnica i czy da się ją odrobić.
Czwarta kupuje mało, ale to mały lokal z kilkoma stolikami i jej szacowany potencjał też jest niski. Wizyty by się tam nie zwróciły, a zamówienia mogą dalej iść przez hurtownię.
Piąta od kilku miesięcy zamawia Twoich produktów coraz więcej, a wielkością i profilem przypomina pierwszą i drugą. Trafia na listę pierwszych wizyt. Przedstawiciel jedzie tam z jasnym powodem: lokal sam zamawia coraz więcej, choć nikt go jeszcze nie odwiedził.
Czego te dane nie powiedzą
Dane od hurtowni opisują dostawy do lokalu. Sprzedaży gościom ani cen w karcie napojów w nich nie ma. Obejmują tylko hurtownie, które dane przekazują, więc lokal, który „przestał zamawiać”, mógł przejść do dostawcy, który ich nie przekazuje. Część lokali ma też umowy wyłączności z konkurencją. Wysoki potencjał takiego lokalu przyda się dopiero wtedy, gdy umowa się skończy. Trzy z tych luk da się zamknąć podczas wizyty. Zdjęcie karty napojów, odczytane przez Menu Recognition, pokazuje, czy Twoja marka jest w karcie i w jakiej cenie. O zmianie dostawcy albo umowie z konkurencją przedstawiciel dowiaduje się od właściciela i zapisuje to w systemie dla przedstawicieli. Sprzedaży gościom nie pokaże żadne z tych narzędzi.
Trzy pytania na początek
- Ile lokali gastronomicznych kupuje Twoje produkty?
- W których z tych lokali Twoja sprzedaż jest niższa, niż pozwala ich potencjał?
- Do których lokali, obsługiwanych tylko przez hurtownię, warto wysłać przedstawiciela?
Zacząłbym od pierwszego pytania, bo dwa pozostałe od niego zależą. Liczbę lokali podają uporządkowane dane od hurtowni w Trade Data Hub, a udział w kategorii tam, gdzie hurtownie przekazują dane o całej kategorii. Przy pozostałych lokalach segmentacja pokazuje różnicę między zakupami a szacowanym potencjałem. Już przy liczeniu lokali na liście pojawiają się takie, które są w danych od hurtowni, ale brakuje ich w systemie przedstawicieli. Jeśli Twoje produkty trafiają do gastronomii przez hurtownie i dystrybutorów, zgłoś się. Sprawdzimy na Twoich danych, ile lokali gastronomicznych już je kupuje.
Andrzej Masłowski
Deputy Director of Sales and Implementations
Asseco Business Solutions
Andrzej odpowiada za sprzedaż i wdrożenia Trade Data Hub oraz Trade Terms & Settlement. Na co dzień pomaga zespołom sprzedaży do gastronomii ustalić, którzy klienci z danych od hurtowni są barami i restauracjami. Zajmuje się też segmentacją, czyli wyborem lokali, do których warto wysłać przedstawiciela.
Jeśli liczysz, w ilu lokalach sprzedajesz, albo wybierasz, do których wysłać przedstawiciela, porozmawiaj z Andrzejem.
Najczęstsze pytania
Jak rozpoznać w danych od hurtowni, który klient jest barem albo restauracją?
Przypisujemy każdemu klientowi w danych od hurtowni kanał sprzedaży (gastronomia, sklep, stacja paliw) na podstawie kodu działalności, zezwolenia na sprzedaż alkoholu, wpisu w rejestrze i publicznych informacji o lokalu. Przy każdym przypisaniu podajemy ocenę pewności, a przedstawiciel, który zna lokal, może je poprawić. Dopiero wtedy da się policzyć, ile lokali gastronomicznych jest na liście numerów klientów.
Jak znaleźć lokale, w których Twoja sprzedaż może urosnąć?
Warto sprawdzić dwie grupy. Pierwsza to lokale, które kupują mniej niż podobne do nich. Druga to te, które kupują przez hurtownie, ale nie odwiedza ich żaden Twój przedstawiciel. Jeśli hurtownie przekazują dane o zakupach całej kategorii, lukę w sprzedaży da się zmierzyć. W pozostałych przypadkach trzeba ją oszacować na podstawie tego, co lokal kupuje od hurtowni, i odpowiedzi przedstawiciela na pytania o lokal.
Czego dane od hurtowni nie powiedzą o lokalu gastronomicznym?
Dane od hurtowni opisują dostawy do lokalu. Nie ma w nich sprzedaży gościom ani cen z karty napojów. Obejmują tylko hurtownie, które dane przekazują, więc spadek zamówień może oznaczać, że lokal przeszedł do dostawcy, który danych nie przekazuje. Nie widać w nich też umów wyłączności z konkurencją. O takich umowach przedstawiciel dowiaduje się od właściciela lokalu.
Sprawdź, ile lokali gastronomicznych już kupuje Twoje produkty
Na podstawie Twoich danych od hurtowni sprawdzimy, które bary i restauracje kupują Twoje produkty i do których nie dociera żaden Twój przedstawiciel.
