Daten zur Gastronomie
An wie viele Lokale verkaufen Sie wirklich?
Wenn ich mit Vertriebsleitern für die Gastronomie spreche, in der Branche auch On-Trade oder HoReCa genannt, dreht sich das Gespräch fast immer zuerst um die Dateien. Einige Dutzend Großhändler und Distributoren schicken ihre Daten zum Distributor-Sell-out in unregelmäßigen Abständen. Manche schicken einmal im Monat ein PDF, andere jede Woche eine Tabelle, und fast jeder hat eigene Spalten und eigene Artikelbezeichnungen. Bevor Sie daraus etwas ablesen können, muss jemand alles in eine gemeinsame Tabelle übertragen. Volumen und Bestand bei den Distributoren sehen Sie nirgends in einer Ansicht. Um zu beantworten, an welche Lokale Sie verkaufen, sind drei Schritte nötig: die Daten in ein gemeinsames Format bringen, Kunden zusammenführen, die von mehreren Großhändlern beliefert werden, und erkennen, welcher Kunde ein Gastronomiebetrieb ist.
Die Frage wird dringlicher, weil die Menschen weniger Alkohol trinken und auf den Getränkekarten immer mehr alkoholfreie Varianten bis hin zu 0,0 % stehen. Dieser Rückgang verteilt sich nicht gleichmäßig auf die Lokale, und Sie wollen wissen, in welchen Lokalen Ihr Absatz nachlässt.
Was die Verkaufsdaten der Großhändler nicht zeigen
Ein Marktbericht kann zeigen, dass der Alkoholabsatz in der Gastronomie landesweit sinkt. In welchen Lokalen das passiert und ob Ihre Marke betroffen ist, zeigt er nicht. Das wird erst in den Daten der Großhändler sichtbar, weil sie für jeden Kunden einzeln festhalten, was er wann und in welcher Menge bestellt hat.
Nur geht aus diesen Daten nicht hervor, welcher Kunde ein Gastronomiebetrieb ist. Eine kleine Bar, die Ihre Produkte über den Großhandel bezieht, sieht darin genauso aus wie der kleine Laden um die Ecke oder eine Tankstelle: Kundennummer, Steuernummer und eine Liste von Bestellungen.
Das wissen Sie nur bei den Lokalen, die Ihr Außendienst besucht. Diese Lokale haben Sie in Ihrem eigenen System für den Außendienst erfasst, samt Kanal, also Laden, Tankstelle oder Gastronomie. Nach meiner Erfahrung hat ein guter Teil der Lokale, die Ihre Produkte über den Großhandel beziehen, noch nie Besuch vom Hersteller bekommen. Über diese Lokale wissen Sie nur, was in den Daten der Großhändler steht.
Solche Lokale gibt es viele. Ein Beispiel für die Größenordnung ist Polen: Im Jahr 2024 gab es dort nach einer Schätzung des polnischen Statistikamts (GUS) 101.500 ganzjährige und saisonale Gastronomiebetriebe. Bei den Handelsketten entscheiden wenige Zentralen über Tausende Filialen. In der Gastronomie erlebe ich etwas anderes. Dort entscheidet der Inhaber eines Lokals selbst, was er hinter die Bar stellt. Deshalb müssen Sie jedes Lokal einzeln in den Daten sehen.
Wie wir die Daten der Großhändler aufbereiten
Trade Data Hub bündelt die Daten der Großhändler und Distributoren an einer Stelle und in einem gemeinsamen Format, mit Volumen und Bestand beim jeweiligen Distributor. Angebunden sind mehr als 1.600 Distributoren in 27 Märkten.
Danach führen wir die Kunden so zusammen, dass ein Lokal in den Daten ein einziger Kunde ist, egal wie viele Großhändler es beliefern. Sonst zählt ein Restaurant, das bei zwei Großhändlern kauft, doppelt, und ein Lieferantenwechsel sieht aus wie ein verlorener Kunde.
Für die Zuordnung des Kanals nutzen wir die im Gewerberegister angemeldete Tätigkeit, den Handelsregistereintrag, sofern es einen gibt, und öffentliche Informationen über das Lokal. Jede Zuordnung erhält einen Konfidenzwert, der angibt, wie sicher sie ist. Ein großer Hersteller von alkoholischen Getränken und Lebensmitteln nutzt diese Erkennung von Gastronomiebetrieben samt Konfidenzwert bereits im Tagesgeschäft.
Unsichere Zuordnungen prüft der Außendienstmitarbeiter, der das Lokal kennt. Der Hersteller kann außerdem festlegen, dass die Einstufung durch den Außendienst Vorrang vor der automatischen hat.
Was sichtbar wird, sobald klar ist, welcher Kunde ein Lokal ist
Am einfachsten zu ermitteln ist die Zahl der Lokale. Sichtbar wird, wie viele davon Ihre Produkte kaufen, bei welchen die Bestellungen steigen und welche nicht mehr bestellen. Bei Lokalen, die niemand aus Ihrem Team besucht, ist ein solches Ergebnis ein Hinweis, den Sie vor Ort prüfen sollten. Wenn die Lokale in einer Region weniger alkoholhaltige Produkte abnehmen und mehr alkoholfreie Varianten, sehen Sie, um welche Lokale es sich handelt. Legen Sie die Liste Ihrer Verträge mit Lokalen daneben, lässt sich auch prüfen, ob ein Lokal mit Vertrag mehr kauft als ein vergleichbares Lokal ohne.
Schwieriger zu messen ist die Lücke in der Kategorie. So nenne ich den Fall, dass ein Lokal in einer Kategorie viel kauft, aber wenig von Ihnen. Ein solches Lokal braucht ein anderes Gespräch als eines, in dem die ganze Kategorie kaum läuft, egal ob Bier, Wein oder Spirituosen. Wenn alle Großhändler, bei denen das Lokal einkauft, Daten zu den Einkäufen der ganzen Kategorie liefern, auch zu den Marken des Wettbewerbs, sehen Sie den Anteil Ihrer Marke an diesen Einkäufen. Diese Messung liefert Trade Data Hub. Liefert nur ein Teil dieser Großhändler Daten, kann ein „kleiner Anteil“ schlicht bedeuten, dass das Lokal den Rest woanders bezieht.
Potenzialschätzung und Kundensegmentierung
Fehlen vollständige Daten, bleibt die Schätzung. Die Bewertung des Potenzials und die Auswahl der Kunden für Besuche, also die Kundensegmentierung, übernimmt bei uns Route-to-Market Optimization. In der Gastronomie arbeiten Hersteller alkoholischer Getränke damit. Grundlage ist der Distributor-Sell-out, also die Daten darüber, was ein Lokal bei den Großhändlern kauft. Ergänzt wird er durch qualitative Fragen, die der Außendienstmitarbeiter bei der Kundensegmentierung beantwortet: wie die Backbar aussieht, wie Licht und Einrichtung wirken, was auf der Karte steht und wie die Beziehung zu Inhaber und Personal ist. Diese Angaben fehlen in den Daten der Großhändler und bestimmen doch zu einem großen Teil, welchem Segment das Lokal zugeordnet wird. Bei einem Lokal, das niemand besucht, fehlt dieser Teil. Die Schätzung stützt sich dann auf die Daten und auf öffentliche Informationen über das Lokal und bleibt grob, bis ein Außendienstmitarbeiter vorbeischaut.
Aussagekräftig ist die Schätzung nur, wenn Sie das Lokal mit anderen Lokalen desselben Typs vergleichen, die bei Größe, Zahl der Plätze, Preisniveau und Öffnungszeiten ähnlich sind. Auch die Umgebung zählt. In der Innenstadt einer Großstadt reichen die Lokale aus ein paar benachbarten Straßen. In einem kleinen Ort brauchen Sie ein größeres Gebiet, weil es dort weniger vergleichbare Lokale gibt.
Fünf Restaurants in der Innenstadt
Für dieses Beispiel greife ich auf das zurück, was wir in Projekten bei Herstellern alkoholischer Getränke sehen. Das Beispiel ist vereinfacht, die Lokale sind anonymisiert.
In einem Viertel gibt es fünf Restaurants mit ähnlichen Preisen und Öffnungszeiten. Die fünf unterscheiden sich in Größe und Zahl der Plätze. Alle beziehen Ihre Produkte über Großhändler. Die ersten drei besucht Ihr Außendienstmitarbeiter, das vierte und das fünfte niemand. Das fünfte taucht erst seit einigen Monaten in den Daten der Großhändler auf. Die Großhändler in dieser Gegend liefern keine Daten zu den Einkäufen der ganzen Kategorie. Eine Messung gibt es also nicht, und das Potenzial jedes Restaurants muss geschätzt werden.
Das erste und das zweite kaufen ungefähr so viel, wie ihre Größe und ihr Profil erwarten lassen. Der Außendienstmitarbeiter besucht sie im selben Rhythmus wie bisher.
Das dritte hat die meisten Plätze der fünf, kauft aber deutlich weniger als die ersten beiden. Beim nächsten Besuch soll der Außendienstmitarbeiter klären, woher der Unterschied kommt und ob sich der Rückstand aufholen lässt.
Das vierte kauft wenig, ist aber ein kleines Lokal mit ein paar Tischen, und auch sein geschätztes Potenzial ist niedrig. Besuche würden sich dort nicht rechnen, die Bestellungen können weiter über den Großhändler laufen.
Das fünfte bestellt seit einigen Monaten von sich aus immer mehr von Ihren Produkten, obwohl es noch niemand aus Ihrem Team besucht hat. In Größe und Profil ähnelt es dem ersten und dem zweiten. Es kommt auf die Liste für Erstbesuche, und der Außendienstmitarbeiter fährt mit einem klaren Grund hin.
Was Ihnen diese Daten nicht sagen
Die Daten der Großhändler beschreiben Lieferungen an das Lokal. Den Verkauf an die Gäste und die Preise auf der Getränkekarte enthalten sie nicht. Erfasst sind nur Lieferungen der Großhändler, die Daten bereitstellen. Ein Lokal, das „nicht mehr bestellt“, kann also zu einem Lieferanten gewechselt haben, der keine Daten liefert. Manche Lokale haben außerdem Exklusivverträge mit dem Wettbewerb. Ein hohes Potenzial nützt Ihnen bei einem solchen Lokal erst, wenn der Vertrag ausläuft. Drei dieser Lücken lassen sich beim Besuch schließen. Ein Foto der Getränkekarte, ausgelesen mit Menu Recognition, zeigt, ob Ihre Marke auf der Karte steht und zu welchem Preis. Von einem Lieferantenwechsel oder einem Vertrag mit dem Wettbewerb erfährt der Außendienstmitarbeiter vom Inhaber und hält das im System für den Außendienst fest. Den Verkauf an die Gäste zeigt keines dieser Tools.
Drei Fragen zum Einstieg
- Wie viele Gastronomiebetriebe kaufen Ihre Produkte?
- Bei welchen dieser Lokale bleibt Ihr Absatz hinter ihrem Potenzial zurück?
- Welche Lokale, die bisher nur der Großhändler beliefert, sind einen Besuch Ihres Außendienstes wert?
Ich würde mit der ersten Frage anfangen, weil die beiden anderen davon abhängen. Die Zahl der Lokale ergibt sich aus den aufbereiteten Daten der Großhändler in Trade Data Hub. Den Anteil an der Kategorie sehen Sie dort überall, wo Großhändler Daten zur ganzen Kategorie bereitstellen. Bei den übrigen Lokalen zeigt die Kundensegmentierung den Abstand zwischen den Einkäufen und dem geschätzten Potenzial. Schon beim Zählen tauchen Lokale auf, die in den Daten der Großhändler stehen, in Ihrem System für den Außendienst aber fehlen. Wenn Ihre Produkte über Großhändler und Distributoren in die Gastronomie gehen, melden Sie sich bei uns. Wir prüfen an Ihren eigenen Daten, wie viele Gastronomiebetriebe Ihre Produkte schon kaufen.
Andrzej Masłowski
Deputy Director of Sales and Implementations
Asseco Business Solutions
Andrzej verantwortet Vertrieb und Einführung von Trade Data Hub und Trade Terms & Settlement. Sein Arbeitsgebiet ist die Frage, welche Kunden in den Daten der Großhändler Bars und Restaurants sind und welche davon einen Besuch des Außendienstes wert sind. Dazu gehören die Aufbereitung der Großhändlerdaten, die Erkennung von Lokalen und die Segmentierung im Gastronomievertrieb.
Wenn Sie gerade Ihre Lokale in der Gastronomie zählen oder entscheiden, welche davon einen Besuch verdienen, lohnt sich ein Gespräch mit Andrzej.
Häufige Fragen
Wie erkenne ich, welche Kunden in den Daten der Großhändler Bars und Restaurants sind?
Jedem Kunden in den Daten der Großhändler wird ein Kanal zugeordnet. Grundlage sind die im Gewerberegister angemeldete Tätigkeit, der Handelsregistereintrag, sofern es einen gibt, und öffentliche Informationen über das Lokal. Jede Zuordnung erhält einen Konfidenzwert, der angibt, wie sicher sie ist. Ein Außendienstmitarbeiter, der das Lokal kennt, kann die Zuordnung korrigieren. Erst so wird aus einer Liste von Kundennummern die Zahl der Gastronomiebetriebe, an die Sie verkaufen.
Was ist eine White-Spot-Analyse in der Gastronomie?
Mit einer White-Spot-Analyse finden Sie heraus, wo Ihr Absatz wachsen könnte: bei Lokalen, die weniger kaufen als vergleichbare Lokale, und bei Lokalen, die über Großhändler kaufen, aber von niemandem aus Ihrem Team besucht werden. Wo Großhändler Daten zur ganzen Kategorie liefern, lässt sich die Lücke messen. Anderswo wird sie aus dem Distributor-Sell-out und der qualitativen Einschätzung des Lokals durch den Außendienst geschätzt.
Was zeigen die Daten der Großhändler über einen Gastronomiebetrieb nicht?
Die Daten zeigen Lieferungen an das Lokal. Den Verkauf an die Gäste und die Preise auf der Getränkekarte enthalten sie nicht. Erfasst sind nur Lieferungen der Großhändler, die Daten bereitstellen. Ein Rückgang der Bestellungen kann also bedeuten, dass das Lokal zu einem anderen Lieferanten gewechselt hat. Auch Exklusivverträge mit dem Wettbewerb sind darin nicht zu sehen. Davon erfährt der Außendienstmitarbeiter vom Inhaber.
Wie viele Lokale kaufen Ihre Produkte schon heute?
Wir werten die Daten Ihrer Großhändler aus und zeigen, wie viele Bars und Restaurants Ihre Produkte heute kaufen und welche davon niemand aus Ihrem Team besucht.
