La trasformazione digitale di PepsiCo nel retail: il livello di dati che il produttore non possiede
A maggio 2025 siamo stati sul palco del POI European Summit di Amsterdam, in una sessione intitolata «PepsiCo’s Journey to Digital Transformation Excellence», insieme a due manager di PepsiCo e a un moderatore di POI.
Siamo andati a parlare dei dati che un produttore smette di vedere. Il sell-in lo conosci pallet per pallet. Da lì in avanti la traccia passa nei sistemi di altre aziende, e la maggior parte dei produttori non la recupera più.
Tre passaggi da cui dipende tutto il resto
La sessione ha seguito tre passaggi: dai report statici a una piattaforma di dati e analytics; da decisioni frammentate a pianificazione ed esecuzione che lavorano sugli stessi numeri; da dati riservati a pochi analisti a dati che l’organizzazione commerciale può usare un martedì qualunque.
Tutti e tre poggiano sullo stesso lavoro preliminare, e per questo vanno insieme invece di essere tre progetti separati. Una piattaforma è condivisa solo se tutti leggono gli stessi numeri, e i numeri sono gli stessi solo se qualcuno li ha riconciliati prima che venga aperto un report.
Sul palco: Łukasz Pawłowski e Adam Wojtkowski, entrambi Digital Transformation Manager di PepsiCo, e Łukasz Potrzyszcz, Director of Sales and Implementations di Asseco Platform. Ha moderato Michael Kantor di POI.
Dove si ferma la visibilità di un produttore
Fino al distributore i numeri sono precisi. Ogni pallet che parte verso un distributore è fatturato e contato. Poi la traccia si perde. Quale punto vendita ha in assortimento il prodotto, di che format è, con quale frequenza riordina, se ha smesso di ordinare tre mesi fa: tutto questo resta nei sistemi del distributore, nei suoi codici prodotto e nel suo calendario.
Il livello intermedio ha un nome che conviene fissare una volta per tutte. Il sell-out dei distributori è il movimento dal distributore al punto vendita. Il sell-out retail è quello che il cliente prende dallo scaffale. Sono due numeri diversi e rispondono a due domande diverse.
Il sell-out retail si può comprare. I panel retail esistono da decenni e ogni category manager sa leggerli. Il sell-out dei distributori non lo vende nessuno: quei dati non sono aggregati da nessuna parte, stanno in tanti sistemi quanti sono i distributori e in altrettanti formati.
Collegare il livello che nessuno vende
La nostra parte del lavoro ha riguardato il canale all’ingrosso in Polonia, preso nel suo insieme e non un distributore alla volta. Il lavoro è stato questo: collegare le fonti, stabilire che cosa intende ciascuna con le stesse parole e mappare ogni prodotto e ogni cliente sui codici del produttore, così che il risultato si legga in una sola lingua e non in una lingua per distributore.
Quella mappatura è la parte ingrata, e per esperienza è lì che questi progetti si arenano. L’anagrafica prodotti di un distributore e quella di un produttore non concordano quasi su nulla: né sui codici articolo, né sui formati di confezione, né sui nomi dei clienti, né su come è scritto lo stesso punto vendita su due fatture. Finché questo non è risolto, ogni report costruito su quella base sembra affidabile ed è sbagliato. La nostra piattaforma dati sul sell-out dei distributori fa questo prima di mostrare qualsiasi grafico.
Il livello all’ingrosso è stato il primo perché copre la parte più ampia del mercato e perché per altre vie è il più difficile da ottenere. I key account e il retail servito direttamente sono un altro lavoro: poggiano su altri dati e altri accordi.
Che cosa puoi fare quando il livello intermedio è collegato
La copertura smette di essere una stima. Invece di una percentuale per area ottieni un elenco: questi punti vendita tengono il prodotto, questi hanno smesso, questi non hanno mai iniziato. La discussione sul piano diventa una lista di giri visita.
I target smetti di fissarli per area e inizi a fissarli per punto vendita, perché finalmente vedi quanto prende davvero un punto vendita di quella dimensione e di quel format. E una promozione la verifichi sul movimento della merce invece che su una dichiarazione, il che cambia il tono della conversazione con un distributore.
Niente di tutto questo è un problema di grafici. È un problema a monte che assomiglia a un problema di grafici, e per questo resta irrisolto in tante organizzazioni che hanno già buoni analisti.
Vuoi vedere com’è fatto il tuo livello intermedio?
Contattaci →Scrivici quali distributori fanno la maggior parte del tuo volume e vediamo insieme che cosa è raggiungibile e che cosa servirebbe per collegare quei dati.
