Dlaczego na konferencji o e-commerce ciągle wracał temat półki
4500 osób, ponad 60 krajów, trzy dni w Barcelonie.
Event głównie digitalowy, a jednak wróciłem z kilkoma obszarami skupionymi wokół tradycyjnej półki sklepowej.
Pojechałem w czerwcu do Barcelony, spodziewając się zwykłego spektaklu wokół AI. Wielka scena, wielkie deklaracje, dopracowane demo, które działa raz i nigdy nie trafia do prawdziwego sklepu. A że to ogromny event, scen do zapełnienia było sporo. Mniej było spierania się, który pomysł na AI jest lepszy, a więcej rozmów o tym, jak to się spina finansowo.
Jeszcze dwa lata temu AI na takich imprezach było zawsze tematem „na kiedyś”. W tym roku nie było już „na kiedyś”, tylko „za ile”. Organizatorzy nazwali to przejściem AI „od teorii do egzekucji” i mniej więcej to słyszałem między sesjami, przy kawie, przy kolacji.
Oto z czym wróciłem do domu. Jak się okazuje, w większości nie chodziło o to, co dzieje się w digitalu, a o to, co w fizycznym sklepie.
W większości publiczność digitalowa
Jedno warto mieć z tyłu głowy, zanim wyciągniesz zbyt wiele wniosków z programu konferencji. Na identyfikatorach Shoptalk Europe przeczytasz: e-commerce, digital, marketing. Na papierze to sala ludzi od e-commerce i rzeczywiście, z tego na co dzień żyją. Detaliści i marki konsumenckie to nieco ponad 40% sali, a ponad połowa z nich przyjechała tam pierwszy raz. Czym handlują, to już inna sprawa: największa branża na sali to żywność i FMCG, tuż za nią moda i dobra luksusowe.
I właśnie dlatego to mi zostało w głowie: ludzie, którzy w nazwie stanowiska mają digital, spędzili trzy dni na rozmowach o sklepach fizycznych i łańcuchach dostaw. Tego się nie spodziewałem.
Agentic commerce, ale bez spodziewanego wielkiego szumu
Słowem-wytrychem tego roku był agentic commerce: AI, które nie tylko poleca, ale samo idzie i kupuje za ciebie. Kilku prelegentów było na tyle szczerych, żeby przyznać, że pełna wersja „niech asystent zrobi zakupy za mnie” w Europie jeszcze się nie dzieje. Dzieje się coś bardziej przyziemnego i bardziej użytecznego. AI już teraz zmienia to, jak ludzie szukają, porównują i podejmują decyzje, długo zanim w ogóle zbliżą się do kasy.
Mnie to akurat nie martwi. Słychać dużo obaw, że agenci AI przejmą całe zakupy, ale w Europie jesteśmy od tego daleko. Szybko zmienia się to, jak ludzie szukają i porównują produkty. Sam moment zakupu na razie zostaje po stronie człowieka.
Każdy chciał konkretnej liczby
Największa zmiana to nie technologia, tylko nastrój. Nikt już nie pytał, czy używać AI. Chcieli wiedzieć, co dostają w zamian za pieniądze. Cierpliwość do niekończących się pilotaży wyraźnie się kończy.
To akurat mnie rozbawiło, bo w sprzedaży terenowej uderzyliśmy w tę ścianę lata temu. Kiedy twoje „AI” to kamera sprawdzająca półkę albo model decydujący, do którego sklepu przedstawiciel jedzie najpierw, nie stać cię na eksperyment naukowy. Dzień przedstawiciela kosztuje prawdziwe pieniądze i musisz umieć je policzyć. Liczymy to jako service ratio, czyli jaką część dnia przedstawiciel spędza w sklepie. W naszych projektach optymalizacji tras ta część urosła z 58% do 71%. „Pokażcie zwrot” to coś, czym Shoptalk ekscytował się w tym roku. W retail execution odpowiadamy na to pytanie od lat.
„Sklep to już nie tylko sklep”
Detaliści mówili o robieniu ze sklepów miejsc, do których ludzie naprawdę chcą przyjść, a nie tylko punktów odbioru tego, co już zamówili w sieci.
Słuszne, ale w FMCG to stara wiadomość. Jeśli sprzedajesz przez cudzy sklep, półka nigdy nie była tylko kawałkiem ściany. To tam kategorię się wygrywa albo przegrywa, codziennie, niezależnie od tego, czy ktoś patrzy, czy nie. Nowe jest to, że reszta handlu dochodzi do czegoś, co świat egzekucji terenowej zawsze brał za pewnik. Kiedy świat digitalu staje się tak głośny, wielu wraca do świata analogowego, w którym sklepowa podłoga znów staje się miejscem, do którego chcesz wrócić i które naprawdę kontrolujesz.
Klient, który nie myśli kanałami
Krążyło fajne określenie dzisiejszego klienta: konsument bez kanału (channel-less). Ktoś, kto zwyczajnie w ogóle nie myśli kanałami i po prostu oczekuje, że twój produkt będzie tam, gdziekolwiek to „tam” akurat jest. Mądrzejsi ludzie na scenie nie mówili „bądź wszędzie”. Mówili: wybierz tych kilka miejsc, które mają znaczenie dla twojego klienta, i zrób je porządnie.
Dla większości FMCG to bardzo przyziemne. Zwykle nie jesteś właścicielem sklepu. Wygrywasz przez tego, kto faktycznie stoi przy półce w twoim imieniu, czy to twój przedstawiciel, dystrybutor, czy agencja merchandisingowa. „Spotkaj klienta tam, gdzie jest” sprowadza się tak naprawdę do zasięgu i do robienia tego za każdym razem tak samo, u wszystkich.
Ciężar na przewidywanie popytu
Zamiast zwykłego podsumowania roku, Shoptalk wykorzystał swój blok Retail Zeitgeist na kilka przeczuć o najbliższej dekadzie. Jeden z ciekawszych to przejście od prognozowania do wyczuwania popytu: analizowania tego, co dzieje się naprawdę teraz, mniej więcej na bieżąco, zamiast rzutowania w przód z zeszłorocznych liczb.
To nie jest jakiś odległy temat na 2036. W dobrach konsumenckich to już dziś różnica między firmami, które utrzymują właściwy produkt na właściwej półce, a tymi, które wciąż przeciągają zeszłoroczne średnie i liczą na najlepsze. Pierwsi czytają prawdziwe sygnały sell-outu dystrybutorów. Drudzy zgadują.
Konferencja dogoniła półkę
Pod e-commerce’owym opakowaniem większość tych rozmów brzmiała znajomo.
Powiem wprost o swoim skrzywieniu: to dokładnie to, nad czym z zespołem pracuję w Asseco Platform, budując AI do retail execution w FMCG. Więc jasne, że jestem wyczulony na takie sygnały. Zaskoczyło mnie co innego: kto to mówił. Przez lata to my tłumaczyliśmy, dlaczego półka zasługuje na osobną pozycję w budżecie. W Barcelonie ten sam argument usłyszałem od ludzi, którzy sprzedają online.
Shoptalk Europe wraca do Barcelony 1–3 czerwca 2027 roku, a organizatorzy mówili wtedy, że edycja jest wyprzedana już w 70%. Będę tam znowu, głównie po to, żeby sprawdzić, czy z tego, co pokazywano na demo w 2026 roku, cokolwiek wyszło.
Jeśli prowadzisz zespół w terenie, masz dzięki temu o jedną dyskusję mniej. Nie musisz już od zera tłumaczyć, po co mierzyć to, co dzieje się w sklepie. Zostaje trudniejsze: uzgodnić, która liczba jest tą właściwą, i bronić jej co kwartał.
Marcin Grzegorczyk
Director of Market Development & Sales Enablement, Asseco Business Solutions
Odpowiadam za rozwój rynku i wsparcie sprzedaży w Asseco Platform, europejskiej platformie do retail execution w FMCG, z której korzysta ponad 125 000 użytkowników w 74 krajach. Piszę o retail execution, zarządzaniu kategorią i o tym, co naprawdę dzieje się przy półce.
