Keczupy w Kauflandzie: 8 ekspozycji, 3 korporacje, 10 marek uwięzionych na półce
Wszedłem do Kauflandu na początku maja 2026 — u progu sezonu grillowego. Cel prosty: zobaczyć, jak naprawdę wygląda półka z keczupami. Wyszedłem z 12 zdjęciami i jedną nieoczywistą obserwacją.
Co kryje się za 15 markami keczupu
Na półce głównej naliczyłem 15 marek keczupu. Heinz, Pudliszki, Develey, Hellmann’s, Roleski, Kotlin, Winiary, Włocławek, Tortex, Dawtona, Błonie, Łowicz, Benita, Kupiec, K-Classic. Plus saszetki i jeden etniczny SKU. Klasyczna pełna kategoria, jak na hipermarket tej wielkości.
Ale prawdziwa kategoria nie była na półce głównej.
Naliczyłem 8 dodatkowych ekspozycji poza półką — palet, brandowanych shipperów, końcówek regałów, dwustronnych modułów. Wszystkie 8 należą do 3 korporacji: Kraft Heinz, Maspex i Nestlé.
Jedna z nich, Kraft Heinz Polska, zbudowała 5 z tych 8 ekspozycji. Każda gra inną rolę: brand awareness przy wejściu, brama decyzyjna przed alejką, cross-merchandising w samej alejce, szczyt konwersji przy ladzie mięsnej, domknięcie sprzedaży przy wędlinach paczkowanych. Maspex prowadzi dwie ekspozycje przy zamrażarkach. Nestlé zajmuje jedną — zwróconą w stronę pieczywa, na palecie stojącej tuż obok palety Kraft Heinza.
To nie wojna 15 marek. To trzy korporacje dzielą między siebie cały bój poza półką, a Kraft Heinz dominuje w nim pięcioetapowym lejkiem zakupowym. Pozostałe 10 marek w rękach 5 podmiotów — Develey, Hellmann’s (Unilever), Roleski, Schwarz Gruppe (właściciel marki własnej Kauflandu — K-Classic) i grupa mniejszych niezależnych polskich producentów — w ogóle nie wychodzi poza półkę główną.
Który Kaufland, i dlaczego to ważne
Sklep to Kaufland. W żargonie paneli Nielsena czy GfK to hypermarket compact — między supermarketem a pełnym hipermarketem. Kaufland praktycznie ma ten format w Polsce na wyłączność: 2500-4000 m² sali sprzedaży, 15 000-25 000 SKU, pełen przekrój FMCG plus trochę non-food (chemia, drobne AGD, tekstylia, sezonowe ogrodowe).
To ma znaczenie, bo właśnie w tym formacie rozgrywa się prawdziwy bój o ekspozycje poza półką w polskim FMCG. Dyskont (Biedronka, Lidl) i klasyczny hipermarket (Auchan, Carrefour) rozgrywają tę kategorię zupełnie inaczej — wrócę do obu w kolejnych odcinkach Anatomii FMCG. Kaufland mieści całą grę w jednym przejściu.
Dlaczego keczup, i dlaczego teraz
Najpierw timing. Początek maja to start sezonu grillowego w Polsce. Dla kategorii keczupów to najmocniejszy okres roku: sprzedaż rośnie 40-60% wobec bazy zimowej. Producenci inwestują wtedy największe budżety ekspozycyjne, kampanie marketingowe, brandowane shippery i gazetkowe promocje. Jeśli chcesz zobaczyć kategorię w szczycie walki — to wtedy się idzie.
Potem sama kategoria. Keczup to dobra kategoria na taki start, bo liczą się w niej jednocześnie trzy rzeczy: 90% penetracji gospodarstw (prawie każdy w Polsce go kupuje), globalne korporacje obok lokalnych polskich firm rodzinnych na tej samej półce, plus kategoria na tyle dojrzała, że bój poza półką jest realny, nie teatralny. Do tego kolor czerwony — keczup krzyczy z daleka.
Półka główna: 15 marek, 7 korporacji i grupa mniejszych producentów
Kategoria keczupów rozkłada się na trzech sekcjach regału w alejce sosów. Trzy zdjęcia poniżej pokazują lewą, środkową i prawą — razem opowiadają pierwszą część historii.
Półka główna, sekcja lewa — Pudliszki dominują na 4 pionowych półkach z Heinzem na górze. Pełne portfolio Kraft Heinza obok siebie.
Półka główna, sekcja środkowa — strefa walki mainstream + premium: Roleski, Develey, Hellmann’s, Kotlin. Develey i Hellmann’s z dedykowanymi brandowanymi tackami półkowymi.
Półka główna, sekcja prawa — dolny tier i marka własna w kategorii: Tortex, Winiary, Włocławek, K-Classic i mniejsze marki. K-Classic (marka własna Kauflandu) wciśnięta wysoko z zaledwie 2-4 facingami.
15 marek brzmi imponująco. Stoi za nimi 8 graczy.
Za tymi 15 markami siedzi 7 korporacji i grupa mniejszych niezależnych polskich producentów:
Saszetki Roleski i ukraińskie saszetki Schedro stoją na podłodze pod półką — małe SKU obsługujące impuls i niszę shopperów etnicznych.
Parę rzeczy rzuca się w oczy. Kraft Heinz i Maspex razem kontrolują ponad połowę facingów na półce. A historia Kraft Heinza jest naprawdę ciekawa: Pudliszki dla większości shopperów to lokalna polska marka (historycznie tak jest). Heinz to dla większości globalny premium. Oba należą do tej samej amerykańskiej firmy, która przejęła Pudliszki w 1997. Jeden właściciel, dwie zupełnie różne tożsamości marek — z rozmysłem.
Warstwa marek to fasada. Prawdziwa struktura rynku siedzi niżej — w warstwie korporacyjnej. I tylko trzy z tych firm płacą za widoczność poza półką.
Trzy wyraźne półki cenowe — i co z nich wynika
Od 3,92 zł do 15,99 zł — najdroższy keczup 4× droższy od najtańszego. Każdy budżet znajduje swoją opcję.
Heinz „57” siedzi na szczycie — butelka, którą większość shopperów rozpoznaje jako „premium” zanim w ogóle przeczyta etykietę.
Złota strefa: kto wygrał półkę
Pudliszki dominują na półce — 4 pionowe półki w sekcji lewej, z Heinzem na półkach nad nimi. Około 25-30% wszystkich facingów w kategorii. Blok jest tak duży, że każdy shopper, który wchodzi w alejkę, widzi portfolio Kraft Heinza jako pierwsze — niezależnie od wysokości wzroku.
Heinz rozgrywa półkę z głową. Butelki „57” (klasyczna stojąca butelka z ikonicznym znakiem „57”) siedzą na górnej półce sekcji lewej, tam gdzie shopperzy spodziewają się premium. Codzienne butelki squeeze (do góry nogami z flip-cap) na poziomie oczu — najlepiej widocznym miejscu w każdej alejce, gdzie zapada większość decyzji zakupowych. Jedna marka, dwa formaty, dwa typy shopperów — wszyscy obsłużeni z jednej sekcji półki.
Sekcja środkowa to strefa walki mainstream + premium — Roleski, Develey, Hellmann’s, Kotlin dzielą tu poziom oczu.
W sekcji prawej stoją Tortex, Winiary, Włocławek, K-Classic i mniejsze marki — niższy tier i marka własna w kategorii.
Potwierdzone: Kaufland nie pcha tutaj swojej marki własnej
K-Classic, marka własna Kauflandu, ma w tej kategorii tylko 2-4 facingi wciśnięte na samej górze sekcji prawej, w cenie 3,92 zł.
Standardowe zarządzanie kategorią w dyskoncie czy hipermarkecie compact: marka własna siedzi obok lidera, na poziomie oczu, stosując pasożytowanie — efekt „to samo, taniej”. Lidl robi tak z Tomate Ketchup w Niemczech. Kaufland w keczupie nie pcha swojej marki własnej.
To świadomy wybór. Kaufland działa w Polsce ponad 25 lat i korzysta z własnych danych z kategorii — per SKU, per sklep, per tydzień. Decyzja, żeby nie pchać K-Classica w keczupie, niemal na pewno wynika z tych danych: w tej kategorii polski shopper chce marki, którą zna, a nie tańszej nieznanej marki.
EDLP, nie Hi-Lo: co naprawdę sygnalizuje „Zawsze tanio”
Żółte naklejki "Zawsze tanio" wiszą na ~90% SKU w kategorii. To nie promocja gazetkowa — to EDLP (Every Day Low Price), cena, którą sieć kotwiczy poniżej rekomendowanej i tam trzyma. Dla segmentu premium (Heinz, Develey, Hellmann’s) to po cichu dobra wiadomość: na półce Hi-Lo czasowy -30% u konkurenta przesuwa shopperów między tierami cenowymi. EDLP na to nie pozwala — premium buyer częściej zostaje premium buyerem. Czy "Zawsze tanio" to faktycznie EDLP, czy tylko marketingowe hasło, to uczciwe pytanie — a odpowiedź wymaga porównania tych samych SKU w Biedronce, Lidlu, Auchanie i Carrefourze. To porównanie nadchodzi.
To, co opisałem do tej pory, to tylko kategoria na półce. Prawdziwy bój rozgrywa się poza półką.
Kolejnych 8 sekcji prowadzi przez ekspozycje w kolejności, w jakiej spotyka je typowy shopper — od wejścia do kasy. Każda ekspozycja, moim zdaniem, gra inną rolę.
Ekspozycja #1 — Heinz przy wejściu (brand awareness)
Po lewej stronie wejścia, zaraz za bramkami antykradzieżowymi, stoi niski, brandowany shipper Heinza (~1,2 m wysokości) z hasłem „DLA SMAKU WSZYSTKO”. Na półkach: Heinz Sweet Barbecue, Yellow Mustard 6,99 zł, Curry Mango 6,99 zł, Heinz Ketchup Pickle 10,99 zł (taniej -6%), Heinz Ketchup „57” (łagodny i pikantny) 9,49 zł.
Ten shipper nie pcha keczupu. Jest pełen musztard, BBQ, egzotycznych sosów — Heinz przypomina shopperowi, że to nie tylko ta słynna butelka. Rola: rozpoznawalność, nie dokładanie do koszyka.
Wykonanie słabe. Strefa wejścia to klasyczna „strefa przejściowa” (badania Paco Underhilla: „pierwsze 10 stóp to martwa strefa”) — shopper dostosowuje wzrok, planuje, mentalnie nie jest gotowy kupować. Wysokość poniżej poziomu oczu. Po przeciwnej stronie wejścia stoi sekcja owoców i warzyw (klasyczne fresh-first wejście Kauflandu) — kolorowa, dynamiczna, naturalnie przyciąga wzrok. Niski, monochromatyczny czerwony shipper Heinza przegrywa tę wizualną walkę.
Ekspozycja #1 — brandowany shipper Heinza przy wejściu, ~1,2 m wysokości, prezentacja portfolio.
Szeroki kontekst — shipper Heinza stoi w strefie przejściowej, konkurując o uwagę z sekcją owoców i warzyw po przeciwnej stronie.
Funkcja w lejku Kraft Heinz: przypomnienie o marce. Najsłabsze ogniwo pięciu ekspozycji Kraft Heinza — ale obecność.
— Moim zdaniemEkspozycja #2 — Końcówka regału (brama decyzyjna)
Shopper opuszcza owoce i warzywa, idzie główną alejką, po lewej widzi końcówkę regału ~2 m wysokości. Na poziomie oczu dominują Pudliszki: squeeze multipack 8 × 990 g po 9,99 zł „GAZETKA -16%” (z 11,99 zł) plus standard squeeze 7,49 zł. Poziom dotyku to cała paleta Pudliszki XXL w kartonach. Do tego na poziomie oczu: Hellmann’s Classic 9,99 zł, sosy wegańskie Veg-i-veggie, musztardy Prymat, Sauce Dzik w gazetce.
Wykonanie mocne. Końcówka regału powszechnie uchodzi za najlepszy retail real estate — literatura branżowa (Underhill „Why We Buy”, raporty Nielsena i IRI z kategorii) zazwyczaj podaje 2-4× wyższą rotację niż w środku alejki.
Ale ciekawsza jest funkcja psychologiczna: shopper właśnie decyduje, czy skręcić w prawo (alejka kategorii sosów) czy iść dalej. Pudliszki na tej końcówce wyglądają na zaprojektowane tak, by zamknąć decyzję przed skrętem — shopper bierze Pudliszki, nie wchodzi w alejkę kategorii, nie widzi Heinza, Kotlina, ani Develeya.
Sieć dorzuciła Hellmann’sa w cenie, która wygląda na kotwicę cenową — 9,99 zł siedzi między Pudliszkami 7,49 a Heinzem 9,49. Moim zdaniem: to wybór Kauflandu, nie Unilevera — prawdopodobnie żeby końcówka regału nie była mono-brandowa.
Ekspozycja #2 — końcówka regału z dominacją Pudliszków i Hellmann’s jako kotwicą cenową.
Funkcja w lejku Kraft Heinz: brama decyzyjna. Strażnik kategorii.
— Moim zdaniemEkspozycja #3 — Pudliszki + Heinz w alejce kategorii (cross-merch z chipsami, nawet tutaj)
Jeśli shopper jednak skręci w alejkę kategorii, w środku alejki natrafia na brandowany display Pudliszki „Smaczne i Kropka” — czerwony shipper około 1,3 m wysokości (ćwierć-paletowa baza z czterema rzędami butelek), z Pudliszkami XXL Łagodny i Pikantny (700 g, 10,59 zł „ZAWSZE TANIO”). Po lewej stronie displaya leżą chipsy: Lay’s Zielona Cebulka + Crunchips Paprika — klasyczny cross-merch sosów ze snackami.
Pierwsza niespodzianka: na górnej półce brandowanego displaya Pudliszki stoi butelka Heinz „57”. Wygląda na pomyłkę pracownika. Ale to nie pomyłka. Ekspozycja #6 (niżej) udowadnia to definitywnie.
To pierwszy z dwóch dowodów w tym sklepie, że Kraft Heinz Polska systematycznie łączy Heinza i Pudliszki na wspólnych shipperach. Jedna firma prowadzi obie marki z jednego zespołu — wspólne shippery z cennikiem good-better-best w jednej lokalizacji.
Ekspozycja #3 — brandowany shipper Pudliszki z chipsami obok. Na górnej półce stoi butelka Heinz „57” — pierwszy ślad portfolio play.
Funkcja w lejku Kraft Heinz: trade-up XXL + cross-merch ze snackami.
— Moim zdaniemEkspozycje #4 + #5 — palety Maspex przed zamrażarkami
Z alejki kategorii wracamy w główną alejkę. Po prawej, przed zamrażarkami, stoją dwie palety Maspex obok siebie.
Pierwsza to paleta Kotlin „Porcja na Raz” — pełna linia saszetek convenience: keczup, musztarda, sosy (Sriracha, BBQ, Sweet Chilli Mango), marynaty płynne — wszystko po 2,99 zł, jednorazowa porcja ~75-100 g.
To zagranie Maspeksu pod shoppera convenience. Pudliszki idą w XXL, Heinz w premium, Maspex wykrawa sobie niszę jednorazowych porcji — młodszy shopper, hot dog, kanapka, pojedynczy posiłek, okazja towarzyska. Cena 2,99 zł jest 3-5× wyższa per 100 g niż w butelce squeeze, ale shopper płaci za convenience i porcję.
Tuż obok stoi druga paleta Maspex. Sam shipper jest wydrukowany Z OBIEMA markami — Kotlin i Łowicz, hasło „PYSZNY CAŁY DZIEŃ!”. W dniu, w którym tam byłem, paleta była wypełniona samym Kotlinem (łagodny i pikantny, czerwone i niebieskie zakrętki, 6,49 zł „ZAWSZE TANIO”). Moim zdaniem: Maspex prawdopodobnie używa jednego reużywalnego designu kartonu w wielu kampaniach — czasem sam Kotlin, czasem sam Łowicz, czasem mix. Tak czy inaczej, sednem jest nadruk na shipperze.
Ekspozycje #4 + #5 — dwie palety Maspex: saszetki Kotlin „Porcja na Raz” + wspólny shipper Kotlin+Łowicz.
Ekspozycja #6 — „SMMMAKUJE? TO GRILLUJMY” przy ladzie mięsnej
Idziemy dalej, do lady mięsno-wędliniarsko-serowej. Shopper stoi w kolejce 2-5 minut — wymuszony postój, jedyny taki w całym sklepie. Po lewej widzi mięso, po prawej pełną kampanię Kraft Heinza w kategorii.
Brandowany shipper Pudliszków „SMMMAKUJE? TO GRILLUJMY” z topperem przedstawiającym rodzinę przy stole grillowym. Hero visual: kiełbasa z keczupem na ruszcie. Nagłówek: „z polskich pomidorów BEZ KONSERWANTÓW”.
Lewa połowa palety: Heinz Ketchup „57” multipack 1000 g — kartka cenowa 15,99 zł na froncie palety. W Ekspozycji #3 to mogło jeszcze wyglądać jak źle położona butelka. Tu już jest otwarta strategia — Heinz multipack wypełnia całą lewą połowę brandowanego shippera Pudliszków, z własną naklejką cenową.
Funkcja w lejku Kraft Heinz: szczyt konwersji. Decyzje zapadają tutaj, w trakcie 2-5 minut w kolejce.
Ekspozycja #7 — Winiary i Pudliszki+Heinz obok siebie po stronie pieczywa (geometria sieci)
Z perspektywy pieczywa: dwie palety obok siebie — Winiary po lewej (Nestlé), Pudliszki+Heinz po prawej (Kraft Heinz). Paleta Pudliszki+Heinz ma display po obu stronach — od mięsnej (z kolejki) i od pieczywa. Tutaj stoi tuż obok Winiar. Z tego miejsca widać trzy marki dwóch korporacji na dwóch sąsiednich paletach.
Winiary mają od strony pieczywa swój ekskluzywny shipper: 3 SKU (Ketchup bez dodanego cukru, Łagodny, Pikantny) — wszystkie po 6,99 zł. Hasło „GĘSTY, POMIDOROWY, BEZWZGLĘDNIE PYSZNY”, sub-hasło „ZRÓBMY RAZEM COŚ DOBREGO!” — kampania CSR Nestlé „Klub Winiary”.
Kaufland sprzedał tę samą fizyczną strefę dwa razy — po razie na paletę. Zarabia 2× listing fee z jednej strefy. Kraft Heinz za jedną paletę kupuje obecność od mięsnej i od pieczywa.
Ekspozycja #7 — Winiary (Nestlé) zwrócone w stronę pieczywa, na palecie tuż obok palety Kraft Heinza. Dwóch producentów w jednej strefie, których shopperzy nigdy nie widzą jako konkurentów.
Inne ujęcie tej samej strefy od strony pieczywa. Paleta Pudliszki+Heinz stoi tuż obok palety Winiar — obie widoczne dla shoppera od pieczywa jednym spojrzeniem.
Ekspozycja #8 — Funkcjonalne Pudliszki przy wędlinach paczkowanych (domknięcie)
Shopper opuszcza sekcję mięsną i podchodzi do lodówek z wędlinami paczkowanymi (Sokołów, Tarczyński, Krakus). Na styku tych sekcji stoi goła paleta Pudliszków — masowo, surowo, funkcjonalnie. Tylko 2 SKU (squeeze Łagodny i Pikantny 700 g), cena 10,59 zł „ZAWSZE TANIO”, bez kreatywu, bez portfolio play, bez Heinza.
To bardziej display dystrybucyjny niż konwersyjny — obsługuje shopperów, którzy już zdecydowali, nie tych niezdecydowanych. Moim zdaniem: Kraft Heinz buduje decyzję wcześniej, przy Ekspozycji #6 (lada mięsna); tu display tylko domyka sprzedaż. Domknięcie z Pudliszkami — piąty raz, gdy shopper spotyka tę markę w sklepie.
Ekspozycja #8 — funkcjonalna paleta Pudliszki, domknięcie dla zdecydowanych.
Co ujawnia 8 ekspozycji — gdy spojrzysz na nie jako system, nie osobne placement’y.
Wniosek #1 — 15 marek to fasada. 3 firmy walczą poza półką.
15 marek, które widzisz, to głównie powierzchnia, którą widzi konsument. Za nimi siedzi 7 korporacji i garść mniejszych niezależnych producentów — ale tylko trzy realnie walczą o widoczność poza półką główną: Kraft Heinz, Maspex i Nestlé.
Pozostałych marek nie było poza półką w dniu, w którym tam byłem — Develey, Hellmann’s (Unilever), Roleski, Tortex, Łowicz, Włocławek, Dawtona, Błonie, Benita, Kupiec, K-Classic. Część z wyboru, część z budżetu. Czy ten sam wzorzec półka-only powtarza się w Auchanie, klasycznym Carrefourze czy innych polskich sieciach, to pytanie empiryczne — odpowiedzą na nie kolejne odcinki Anatomii FMCG.
K-Classic to ciekawy wyjątek. Schwarz Gruppe jest właścicielem samego sklepu, co czyni ich technicznie najpotężniejszym graczem w tej kategorii — a mimo to trzymają swoją markę własną wciśniętą wysoko z 2-4 facingami. Moim zdaniem: ich dane z kategorii mówią im co działa w keczupie, i nie jest to tańsza nieznana marka.
Wniosek #2 — Portfolio play nie jest niczym wstydliwym, ale style się różnią
Maspex — transparentnie na kartonie
Karton samego shippera nosi obie nazwy marek — Kotlin i Łowicz — plus hasło „PYSZNY CAŁY DZIEŃ!”. W dniu, w którym tam byłem, paleta trzymała tylko butelki Kotlina, ale design kartonu i tak sygnalizuje portfolio. Czy Maspex używa tego designu w kampaniach Kotlin-only, Łowicz-only, czy mieszanych, nie zmienia komunikatu: jedna firma, dwie marki.
Maspex zdaje się mówić: „jesteśmy jedną firmą, widzisz?”
Kraft Heinz — subtelniej
Heinz na brandowanym shipperze Pudliszki, naklejka cenowa Heinza z przodu palety, ale brak wspólnego toppera. Konsument, który widzi Pudliszki i Heinza obok siebie, zwykle myśli „polskie Pudliszki + globalny Heinz + przypadek”.
Kraft Heinz zdaje się mówić: „oto dwie różne marki dla dwóch różnych shopperów”.
Po dwóch obserwacjach w jednym sklepie (Ekspozycja #3 i Ekspozycja #6), wzorzec Kraft Heinza to nie przypadek — to świadomy, skoordynowany system. Oba podejścia działają. Różne strategie. Obie się opłacają.
Wniosek #3 — Każda ekspozycja ma rolę. Kraft Heinz Polska zbudował 5-etapowy lejek.
Kraft Heinz nie jest po prostu obecny w wielu miejscach. Każde miejsce robi inną robotę.
Ekspozycja #1 — Wejście (Heinz)
Przypomnienie o marce. Najsłabsze ogniwo, ale obecność.
Ekspozycja #2 — Końcówka regału (Pudliszki + Hellmann’s jako kotwica)
Brama decyzyjna / strażnik kategorii. Zamyka decyzję przed alejką.
Ekspozycja #3 — Display w alejce (Pudliszki + Heinz + chipsy)
Trade-up XXL + cross-merch ze snackami.
Ekspozycja #6 — Lada mięsna (Pudliszki + Heinz pełna kampania)
Szczyt konwersji. Pełna kampania 360° + pełne portfolio. 2-5 min wymuszonego postoju.
Ekspozycja #8 — Lodówka wędlin (funkcjonalne Pudliszki)
Domknięcie sprzedaży dla zdecydowanych.
Tak wygląda dojrzałe zarządzanie kategorią — niewidoczne dla konsumenta, łatwe do przegapienia bez kontekstu. Żaden z pozostałych producentów w tej kategorii nawet się nie zbliżył.
Wniosek #4 — Kaufland gra tę kategorię, nie tylko wynajmuje powierzchnię
Kaufland nie jest tu biernym wynajmującym — jest aktywnym graczem w samej kategorii.
- →Sprzedaje obie strony modułu cross-merch różnym producentom (Kraft Heinz od strony mięsnej #6, Nestlé od strony pieczywa #7 — jedna fizyczna strefa, dwa listing fee).
- →Dorzuca marki konkurentów na końcówkach regałów jako kotwice cenowe (Hellmann’s 9,99 zł na Ekspozycji #2, między Pudliszkami 7,49 a Heinzem 9,49 — Unilever płaci za miejsce, Kaufland rozbija dominację Kraft Heinza na końcówce).
- →Ściąga listing fee z każdego fizycznego miejsca, za które warto zapłacić.
- →Decyduje, którzy producenci dostają ekspozycje poza półką — a którzy zostają na półce głównej.
Konsument tego nie widzi. Producent płaci. Sieć inkasuje. To pełna mapa władzy w kategorii.
— Obserwacja zamykającaPodsumowanie — i co dalej w Anatomii FMCG
Jeden Kaufland ujawnia strukturę kategorii FMCG, której większość shopperów nie widzi. 8 ekspozycji keczupu, 3 korporacje kontrolujące wszystkie, 10 marek tylko na półce głównej. Do tego pięcioetapowy lejek zakupowy zaprojektowany przez jedną firmę — Kraft Heinz Polska — w jednym sklepie.
To nie wyjątek. To standard nowoczesnego zarządzania kategorią na dojrzałych rynkach FMCG. Te same wzorce — dominacja portfolio korporacji, walka 3-4 firm o cross-merch, geometria sieci — powtarzają się w kategoriach piwa, słodyczy, kawy i makaronu.
W kolejnych odcinkach Anatomii FMCG pokażę te kategorie z tej samej perspektywy, włącznie z rynkami poza Polską (Włochy, Niemcy, UK).
Marcin Grzegorczyk
Director of Market Development & Sales Enablement, Asseco Business Solutions
Odpowiadam za rozwój rynku i wsparcie sprzedaży w Asseco Platform — europejskiej platformie retail execution dla FMCG w 62 krajach. Na co dzień: pozycjonowanie marki, narracja kategorii, generowanie leadów i field research jak ten, który właśnie przeczytałeś.
Anatomia FMCG to cykl analiz long-form, w którym publikuję to, co widzę w polskim retailu — kategoria po kategorii, sklep po sklepie. Cel: pokazać niewidoczną strukturę kategorii FMCG — fasada marek vs warstwa korporacyjna, customer journey, bój poza półką, rola sieci.
Najczęściej zadawane pytania
Kto faktycznie jest właścicielem Pudliszków?
Pudliszki to polska marka z tradycją, ale od 1997 należą do amerykańskiego Kraft Heinza. Komunikują się jako polska marka — i historycznie nią są — choć właściciel jest amerykański. Taki rozjazd między marką a właścicielem jest częsty w FMCG.
Dlaczego Kaufland nie pcha własnej marki K-Classic w keczupie?
K-Classic w analizowanym sklepie ma tylko 2-4 facingi wciśnięte na samej górze sekcji prawej. To świadomy wybór: Kaufland działa w Polsce ponad 25 lat i korzysta z własnych danych z kategorii (per SKU, per sklep, per tydzień). Decyzja niemal na pewno wynika z tych danych — w kategorii keczupów polski shopper chce marki, którą zna, a nie tańszej nieznanej marki.
Czy w Biedronce, Lidlu, Auchanie i Carrefourze jest tak samo?
Dyskont (Biedronka, Lidl) i klasyczny hipermarket (Auchan, Carrefour) rozgrywają tę kategorię zupełnie inaczej niż Kaufland w tym formacie. Wrócę do obu w kolejnych odcinkach Anatomii FMCG — z porównaniem tych samych SKU w różnych sieciach.
Czym jest „Anatomia FMCG”?
Anatomia FMCG to cykl długich analiz, w którym publikuję to, co widzę w polskim retailu — kategoria po kategorii, sklep po sklepie. Każdy odcinek pokazuje jedną kategorię w jednym formacie handlowym — warstwę marek, warstwę korporacyjną, customer journey, bój poza półką i co to oznacza dla producentów i sieci. To odcinek #01.
Chcesz zobaczyć swoją kategorię tak, jak Kraft Heinz widzi swoją?
Asseco Platform od ponad 30 lat dostarcza producentom FMCG rozwiązania retail execution w Polsce i 62 krajach. Jeśli chcesz zrozumieć, jak wygląda Twoja kategoria z perspektywy półki i shoppera — porozmawiajmy.
Porozmawiaj z naszym zespołem →
