Das Jahr, in dem KI aufhörte, ein Versprechen zu sein
4.500 Menschen, über 60 Länder, drei Tage in Barcelona. Eine vor allem digitale Veranstaltung, und trotzdem kam ich mit ein paar Themen zurück, die sich um das gute alte Verkaufsregal drehen.
Ich bin im Juni nach Barcelona geflogen und habe das übliche KI-Schauspiel erwartet. Große Bühne, große Ankündigungen, eine schicke Demo, die einmal läuft und es nie in einen echten Laden schafft. Und weil es eine riesige Veranstaltung ist, gab es reichlich Bühne zu füllen. Es wurde weniger darüber gestritten, welche KI-Idee die bessere ist, und mehr darüber gesprochen, wie sich das Ganze wirtschaftlich rechnet.
Noch vor zwei Jahren war KI auf solchen Events immer ein Thema „für später”. Dieses Jahr ging es nicht mehr um „wann”, sondern um „wie viel”. Die Veranstalter nannten es den Übergang der KI „von der Theorie zur Umsetzung”, und genau das habe ich mehr oder weniger zwischen den Sessions gehört, beim Kaffee, beim Abendessen.
Das ist es, was bei mir hängen geblieben ist. Wie sich zeigt, ging es größtenteils nicht um das, was im Digitalen passiert, sondern um das, was im physischen Laden geschieht.
Vor allem ein digitales Publikum
Eins sollte man im Hinterkopf behalten: Shoptalk Europe ist in erster Linie die Welt des Online-Handels. Mode, Luxusgüter, Beauty, jede Menge Direct-to-Consumer-Marken. Ein Blick auf die Badges genügt: E-Commerce, Digital, Marketing. Händler und Konsumgütermarken machten etwas mehr als 40 % des Saals aus, für die meisten war es das erste Mal.
Und genau deshalb ist mir aufgefallen, dass dieses digitale Publikum drei Tage lang über physische Läden und Supply Chains gesprochen hat. Damit hatte ich nicht gerechnet.
Agentic commerce, aber ohne den erwarteten großen Hype
Das Schlagwort des Jahres war agentic commerce: KI, die nicht nur empfiehlt, sondern selbst losgeht und für einen einkauft. Einige Speaker waren ehrlich genug zuzugeben, dass die volle Version „lass den Assistenten meinen Einkauf erledigen” in Europa noch nicht stattfindet. Was stattfindet, ist bodenständiger und nützlicher: KI verändert bereits, wie Menschen suchen, vergleichen und sich entscheiden, lange bevor sie überhaupt in die Nähe der Kasse kommen.
Mich beunruhigt das nicht besonders. Man hört viele Bedenken, dass Agenten den gesamten Kauf übernehmen, aber in Europa sind wir weit davon entfernt. Wie Menschen suchen und Produkte vergleichen, ändert sich schnell. Der eigentliche Kaufmoment bleibt vorerst beim Menschen.
Alle wollten eine Zahl
Die größte Veränderung war keine Technologie, sondern die Stimmung. Keiner fragte mehr, ob man KI einsetzen soll. Alle wollten wissen, was sie für ihr Geld zurückbekommen. Die Geduld für endlose Pilotprojekte geht erkennbar zu Ende.
Das hat mich zum Schmunzeln gebracht, denn im Außendienst sind wir vor Jahren gegen diese Wand gelaufen. Wenn die eigene „KI” eine Kamera ist, die das Regal prüft, oder ein Modell, das entscheidet, welchen Laden ein Außendienstmitarbeiter zuerst besucht, kann man sich kein wissenschaftliches Experiment leisten. Ein Außendiensttag kostet echtes Geld, und man muss es rechnen können. „Zeig mir den Ertrag” ist das, was Shoptalk dieses Jahr begeistert hat. In der Retail Execution war das schon immer die einzige Frage, die zählte.
„Der Laden ist nicht mehr nur der Laden”
Die Händler sprachen davon, Läden zu Orten zu machen, an die Menschen wirklich gehen wollen, und nicht nur zu Abholpunkten für etwas, das sie längst online bestellt haben.
Richtig, aber im FMCG ist das ein alter Hut. Wenn man über den Laden eines anderen verkauft, war das Regal nie nur ein Stück Wand. Dort wird die Kategorie jeden Tag gewonnen oder verloren, ob jemand hinschaut oder nicht. Neu ist, dass der Rest des Handels zu einer Einsicht kommt, die die Welt der Field Execution immer für selbstverständlich gehalten hat. Wenn die digitale Welt so laut wird, kehren viele zur analogen Welt zurück, wo der physische Laden wieder zu einem Ort wird, an den man zurückkehren will und den man wirklich kontrollieren kann.
Der Kunde, der nicht in Kanälen denkt
Es kursierte ein schöner Begriff für den heutigen Kunden: der kanallose Konsument (channel-less). Jemand, der schlicht überhaupt nicht in Kanälen denkt und einfach erwartet, dass das eigene Produkt da ist, wo auch immer dieses „da” gerade ist. Die Klügeren auf der Bühne sagten nicht „sei überall”. Sie sagten: die wenigen Orte wählen, die für die eigenen Kunden zählen, und sie richtig machen.
Für einen Großteil des FMCG ist das sehr bodenständig. In der Regel besitzt man den Laden nicht. Man gewinnt über denjenigen, der tatsächlich für einen vor dem Regal steht, ob das der eigene Außendienst ist, ein Distributor oder eine Merchandising-Agentur. „Den Kunden dort treffen, wo er ist” läuft im Grunde auf Reichweite hinaus und darauf, es jedes Mal gleich gut zu machen, bei allen.
Der Fokus auf die Vorhersage der Nachfrage
Statt des üblichen Jahresrückblicks nutzte Shoptalk seinen Retail-Zeitgeist-Block für ein paar Vorahnungen zum kommenden Jahrzehnt. Eine der interessanteren ist der Wechsel vom Forecasting zum Demand Sensing: zu analysieren, was gerade wirklich passiert, mehr oder weniger in Echtzeit, statt die Zahlen vom Vorjahr fortzuschreiben.
Das ist kein fernes 2036-Thema. Im Konsumgüterbereich ist es schon heute der Unterschied zwischen Unternehmen, die das richtige Produkt im richtigen Regal halten, und denen, die weiterhin die Vorjahresdurchschnitte fortschreiben und auf das Beste hoffen. Die einen lesen die echten Signale der Distributoren und aus dem Sell-out. Die anderen raten.
Die Konferenz hat das Regal eingeholt
Nimmt man die E-Commerce-Verpackung weg, ist das Fazit ziemlich einfach und ein bisschen vertraut. KI wird daran gemessen, was sie tut, nicht an dem, was sie verspricht. Physische Läden zählen wieder. Und es gewinnen die, die im Wirrwarr der Kanäle konsequent umsetzen und die Nachfrage lesen, statt sie zu raten.
Ich gebe meine Voreingenommenheit offen zu: Genau daran arbeiten mein Team und ich bei Asseco Platform, wir bauen KI für Retail Execution im FMCG. Natürlich bin ich also darauf gepolt, das zu sehen. Aber ich kam aus Barcelona mit dem Gefühl zurück, dass der Rest des Handels endlich dort ankommt, wo das Regal die ganze Zeit schon war.
Shoptalk Europe kehrt vom 1. bis 3. Juni 2027 nach Barcelona zurück und ist bereits zu 70 % ausgebucht. Ich werde dort sein und nach demselben suchen wie dieses Jahr: weniger Gerede, mehr Belege.
Marcin Grzegorczyk
Director of Market Development & Sales Enablement, Asseco Business Solutions
Ich verantworte Marktentwicklung und Sales Enablement bei Asseco Platform, einer europäischen Plattform für Retail Execution im FMCG, die täglich von Zehntausenden Außendienstmitarbeitern in über 60 Ländern genutzt wird. Ich schreibe über Retail Execution, Category Management und darüber, was am Regal wirklich passiert.
