Warum auf einer E-Commerce-Konferenz immer wieder vom Regal die Rede war
Drei Tage in Barcelona, 4.500 Menschen, über 60 Länder.
Es war überwiegend ein digitales Event, und trotzdem bin ich mit einer Handvoll Themen zurückgekommen, die zum Regal zurückführen.
Ich war im Juni in Barcelona und habe die übliche KI-Show erwartet. Große Bühne, große Ankündigungen, eine perfekt einstudierte Demo, die einmal funktioniert und es nie in einen echten Laden schafft. Das Event ist riesig, Platz auf den Bühnen gab es also reichlich. Überrascht hat mich der Ton. Die Zeit der Vorführungen war vorbei, diskutiert wurde jetzt darüber, ob KI sich rechnet.
Vor ein paar Jahren war KI auf solchen Veranstaltungen immer etwas für irgendwann. Dieses Jahr fragte niemand mehr „wann“. Gefragt wurde „wie viel“. Die Veranstalter sprachen vom Weg der KI „von der Theorie in die Umsetzung“, und ungefähr so habe ich es zwischen den Sessions, beim Kaffee und beim Abendessen auch gehört.
Darüber habe ich auf dem Rückweg nachgedacht. Das meiste davon hat, wie sich zeigt, weniger mit dem Onlineshop zu tun als mit dem Regal.
Überwiegend ein Publikum aus dem Onlinehandel
Eines sollte man wissen, bevor man zu viel in die Agenda hineinliest. Auf den Namensschildern der Konferenz Shoptalk Europe stehen E-Commerce, Digital und Marketing. Auf dem Papier ist das ein Publikum aus dem Onlinehandel, und davon leben die Leute im Saal auch. Händler und Konsumgütermarken machten gut 40 % aus, mehr als die Hälfte davon war zum ersten Mal dabei. Bei dem, was sie verkaufen, sieht es anders aus: Lebensmittel, Konsumgüter und Lebensmitteleinzelhandel bildeten zusammen die stärkste Branche im Saal, knapp vor Mode und Luxus.
Genau deshalb ist es mir im Kopf geblieben: Ein Saal voller digitaler Jobtitel hat drei Tage lang über stationäre Läden und Lieferketten gesprochen. Darauf war ich nicht gefasst.
Agentic Commerce, ohne den Hype
Das Schlagwort des Jahres war Agentic Commerce: eine KI, die nicht nur empfiehlt, sondern für Sie einkauft. Ein paar Referenten waren ehrlich genug, zuzugeben, dass die volle Variante „der Assistent erledigt meinen Einkauf“ in Europa noch nicht Realität ist. Was wirklich passiert, ist langweiliger und nützlicher. KI verändert längst, wie Menschen suchen, vergleichen und sich entscheiden, lange bevor sie in die Nähe einer Kasse kommen.
Das beunruhigt mich wenig. Es wird viel darüber geklagt, dass Agenten den ganzen Kauf übernehmen könnten, aber davon sind wir in Europa weit entfernt. Beim Suchen und Vergleichen geht es schnell voran. Der Kauf selbst bleibt vorerst beim Menschen.
Alle wollten die Zahl sehen
Die größte Veränderung war keine Technologie, sondern die Stimmung. Ob man KI einsetzt, fragte niemand mehr. Man wollte wissen, was das Geld einbringt. Die Geduld mit endlosen Pilotprojekten geht sichtbar zu Ende.
Da musste ich schmunzeln, denn im Außendienst sind wir vor Jahren gegen dieselbe Wand gelaufen. Wenn Ihre „KI“ eine Kamera ist, die ein Regal prüft, oder ein Modell, das die Reihenfolge der Filialbesuche festlegt, können Sie sich kein wissenschaftliches Experiment leisten. Ein Außendiensttag kostet echtes Geld, und diese Kosten lassen sich ausrechnen. Die Kennzahl, mit der wir das messen, ist die Service Ratio: der Anteil dieses Tages, den ein Mitarbeiter tatsächlich im Laden verbringt. In unserer Arbeit an der Tourenoptimierung ist sie von 58 % auf 71 % gestiegen. „Zeigen Sie mir, was es bringt“ war das große Thema von Shoptalk in diesem Jahr. In der Regalausführung beantworten wir diese Frage seit Jahren.
„Der Laden ist nicht mehr nur der Laden“
Händler sprachen davon, aus Filialen Orte zu machen, an die Menschen wirklich gehen wollen, und nicht nur eine Theke, an der man abholt, was man online bestellt hat.
Geschenkt, aber in der FMCG-Branche ist das ein alter Hut. Wer über fremde Läden verkauft, für den war das Regal nie nur ein Stück Wand. Es ist der Ort, an dem die Kategorie jeden Tag gewonnen oder verloren wird, ob jemand hinsieht oder nicht. Neu ist nur, dass der restliche Handel dort ankommt, wo der Außendienst seit jeher steht. Wenn im Onlinehandel alles laut und unberechenbar wird, ist die Fläche im Laden eines der wenigen Dinge, die Sie noch wirklich steuern können.
Der Shopper denkt nicht in Kanälen
Für den heutigen Shopper machte ein schöner Begriff die Runde: der „channel-less consumer“. Jemand, der wirklich nicht in Kanälen denkt und schlicht erwartet, dass Sie da sind, wo auch immer dieses „da“ gerade liegt. Die klügeren Köpfe auf der Bühne empfahlen nicht „überall sein“. Sie empfahlen, die wenigen Orte auszuwählen, die für Ihren Kunden zählen, und diese richtig zu bedienen.
Für den größten Teil der FMCG-Branche ist das sehr handfest. Der Laden gehört Ihnen in der Regel nicht. Es entscheidet sich an der Person, die für Sie vor dem Regal steht, ob das nun Ihr eigener Außendienst ist, ein Distributor oder eine Merchandising-Agentur. „Den Shopper dort abholen, wo er ist“ bedeutet am Ende Reichweite, und dass es überall und jedes Mal gleich abläuft.
Eine Wette auf Demand Sensing
Statt des üblichen Jahresrückblicks nutzte Shoptalk den Programmpunkt „Retail Zeitgeist“ für ein paar Wetten auf das nächste Jahrzehnt. Die Wette, an die ich immer wieder denke, ist der Wechsel von der Prognose zum Demand Sensing: lesen, was gerade wirklich passiert, mehr oder weniger in Echtzeit, statt die Zahlen des Vorjahres fortzuschreiben.
Das ist keine Sache für 2036. In der Konsumgüterbranche macht das heute schon den Unterschied zwischen Unternehmen, die das richtige Produkt im richtigen Regal halten, und denen, die die Durchschnittswerte des Vorjahres einfach weiterrechnen und hoffen, dass es gut geht. Die einen lesen echte Signale aus dem Distributor-Sell-out. Die anderen raten.
Die Konferenz ist am Regal angekommen
Zieht man die E-Commerce-Begriffe ab, klang das meiste davon vertraut.
Ich lege meine Voreingenommenheit offen: Das ist das Thema, an dem mein Team und ich bei Asseco Platform arbeiten, KI für die Regalausführung in der FMCG-Branche. Natürlich fällt mir so etwas eher auf. Womit ich nicht gerechnet hatte, war, wer das Argument vorbrachte. Jahrelang waren wir diejenigen, die erklärt haben, warum das Regal einen eigenen Budgetposten verdient. In Barcelona haben mir Leute, die online verkaufen, dieses Argument vorgetragen.
Shoptalk Europe findet vom 1. bis 3. Juni 2027 wieder in Barcelona statt, und die Veranstalter sagten damals, sie sei bereits zu 70 % ausgebucht. Ich werde wieder dort sein, vor allem, um zu sehen, ob aus den Demos von 2026 etwas geworden ist.
Wenn Sie einen Außendienst führen, spart Ihnen das eine Diskussion. Warum man misst, was im Laden passiert, muss niemand mehr von vorn erklären. Die Arbeit verschiebt sich damit auf den schwierigeren Teil: sich darauf zu einigen, welche Zahl zählt, und sie jedes Quartal zu verteidigen.
Marcin Grzegorczyk
Director of Market Development & Sales Enablement, Asseco Business Solutions
Ich leite Market Development und Sales Enablement für Asseco Platform, eine europäische Plattform für die Regalausführung in der FMCG-Branche, die mehr als 125.000 Nutzer in 74 Ländern einsetzen. Ich schreibe über Regalausführung, Category Management und darüber, was am Regal tatsächlich passiert.
