L’anno in cui l’AI ha smesso di essere una promessa
4.500 persone, oltre 60 paesi, tre giorni a Barcellona. Un evento soprattutto digitale, eppure sono tornato con un paio di temi che ruotano attorno al buon vecchio scaffale del punto vendita.
Sono andato a Barcellona a giugno aspettandomi il solito spettacolo sull’AI. Grande palco, grandi dichiarazioni, una demo perfetta che funziona una volta e non arriva mai in un negozio vero. Ed essendo un evento enorme, di palchi da riempire ce n’erano parecchi. Si discuteva meno su quale idea di AI fosse migliore, e si parlava di più di come l’AI si ripaga davvero.
Fino a due anni fa, l’AI a questi eventi era sempre un tema «per il futuro». Quest’anno non era più «quando», ma «quanto costa». Gli organizzatori l’hanno descritta come l’AI che passa «dalla teoria all’esecuzione», ed è più o meno quello che ho sentito tra una sessione e l’altra, davanti a un caffè, a cena.
Ecco con cosa sono tornato a casa. A quanto pare, non si trattava tanto di ciò che succede nel digitale, quanto di ciò che succede nel negozio fisico.
Soprattutto un pubblico digitale
Una cosa da tenere a mente: Shoptalk Europe è prima di tutto il mondo del commercio online. Moda, beni di lusso, beauty, tantissimi brand direct-to-consumer. Sui badge si legge: e-commerce, digital, marketing. Retailer e brand di consumo erano poco più del 40% della sala, e per molti era la prima volta.
Ed è proprio per questo che mi ha colpito vedere questo pubblico digitale passare tre giorni a parlare di negozi fisici e di supply chain. Non me lo aspettavo.
Agentic commerce, ma senza il gran clamore previsto
La parola d’ordine di quest’anno era agentic commerce: l’AI che non si limita a consigliare, ma va e compra al posto tuo. Alcuni relatori sono stati abbastanza onesti da ammettere che la versione completa «lascia che l’assistente faccia la spesa per me» in Europa non è ancora realtà. Quello che è realtà, invece, è più concreto e più utile: l’AI sta già cambiando il modo in cui le persone cercano, confrontano e decidono, molto prima di avvicinarsi alla cassa.
A me non preoccupa più di tanto. Si parla molto del timore che gli agenti AI si prendano l’intero acquisto, ma in Europa siamo lontani da questo. Sta cambiando in fretta il modo in cui le persone cercano e confrontano i prodotti. Il momento dell’acquisto vero e proprio, per ora, resta all’essere umano.
Tutti volevano un numero
Il cambiamento più grande non era una tecnologia, era il clima. Nessuno chiedeva più se usare l’AI. Volevano sapere cosa ottenevano in cambio dei loro soldi. La pazienza per i pilot infiniti sta chiaramente finendo.
Questo mi ha fatto sorridere, perché nella vendita sul campo abbiamo sbattuto contro questo muro anni fa. Quando la tua «AI» è una telecamera che controlla lo scaffale, o un modello che decide in quale negozio il venditore va per primo, non puoi permetterti un esperimento scientifico. La giornata di un venditore costa soldi veri e devi saperli contare. «Mostrami il ritorno» è ciò che ha entusiasmato Shoptalk quest’anno. Nel retail execution è sempre stata l’unica domanda che contasse.
«Il negozio non è più solo il negozio»
I retailer parlavano di trasformare i negozi in posti dove le persone hanno davvero voglia di andare, non solo punti di ritiro per qualcosa che hanno già ordinato online.
Giusto, ma nel FMCG non è una novità. Se vendi attraverso il negozio di qualcun altro, lo scaffale non è mai stato solo un pezzo di parete. È lì che la categoria si vince o si perde, ogni giorno, che qualcuno stia guardando o no. La novità è che il resto del retail sta arrivando a qualcosa che il mondo del field execution ha sempre dato per scontato. Quando il mondo digitale diventa così rumoroso, molti tornano al mondo analogico, dove il negozio fisico ridiventa un posto in cui vuoi tornare e che puoi davvero controllare.
Il cliente che non ragiona per canali
Girava una bella espressione per il cliente di oggi: il consumatore senza canale (channel-less). Uno che semplicemente non ragiona affatto per canali e si aspetta che il tuo prodotto sia lì, ovunque sia questo «lì». Le persone più sveglie sul palco non dicevano «sii ovunque». Dicevano: scegli i pochi posti che contano per il tuo cliente e falli bene.
Per buona parte del FMCG è molto concreto. Di solito non sei il proprietario del negozio. Vinci tramite chi sta davvero davanti allo scaffale per conto tuo, che sia il tuo venditore, un distributore o un’agenzia di merchandising. «Incontra il cliente dov’è» si riduce in realtà alla copertura e a farlo sempre allo stesso modo, presso ognuno di loro.
L’accento sulla previsione della domanda
Invece del solito riassunto dell’anno, Shoptalk ha usato la sua sessione Retail Zeitgeist per qualche intuizione sul prossimo decennio. Una delle più interessanti è il passaggio dal forecasting al demand sensing: analizzare ciò che sta succedendo davvero adesso, più o meno in tempo reale, invece di proiettare in avanti i numeri dell’anno scorso.
Non è roba da 2036. Nel largo consumo è già oggi la differenza tra le aziende che tengono il prodotto giusto sullo scaffale giusto e quelle che continuano a trascinare in avanti le medie dell’anno scorso sperando bene. Le prime leggono i segnali reali dei distributori e del sell-out. Le seconde tirano a indovinare.
La conferenza ha raggiunto lo scaffale
Togli l’involucro e-commerce e la conclusione è abbastanza semplice, e un po’ familiare. L’AI si giudica da ciò che fa, non da ciò che promette. I negozi fisici contano di nuovo. E vincono quelli che sanno eseguire in modo coerente in un groviglio di canali e leggere la domanda invece di indovinarla.
Sarò sincero: sono di parte. È esattamente ciò su cui io e il mio team lavoriamo in Asseco Platform, costruendo AI per il retail execution nel FMCG. Quindi è ovvio che sono portato a notarlo. Ma sono tornato da Barcellona con la sensazione che il resto del retail stia finalmente arrivando dove lo scaffale è sempre stato.
Shoptalk Europe torna a Barcellona dall’1 al 3 giugno 2027 ed è già esaurito al 70%. Ci sarò, a cercare la stessa cosa di quest’anno: meno chiacchiere, più prove.
Marcin Grzegorczyk
Director of Market Development & Sales Enablement, Asseco Business Solutions
Mi occupo di sviluppo del mercato e sales enablement per Asseco Platform, una piattaforma europea di retail execution per il FMCG usata ogni giorno da decine di migliaia di venditori sul campo in oltre 60 paesi. Scrivo di retail execution, category management e di ciò che succede davvero allo scaffale.
