Perché a un evento sull’e-commerce si continuava a parlare dello scaffale
4.500 persone, oltre 60 paesi, tre giorni a Barcellona.
Un evento soprattutto digitale, eppure sono tornato con un paio di temi che ruotano attorno al buon vecchio scaffale del punto vendita.
Sono andato a Barcellona a giugno aspettandomi il solito spettacolo sull’AI. Grande palco, grandi dichiarazioni, una demo perfetta che funziona una volta e non arriva mai in un negozio vero. Ed essendo un evento enorme, di palchi da riempire ce n’erano parecchi. Si discuteva meno su quale idea di AI fosse migliore, e si parlava di più di come l’AI si ripaga davvero.
Fino a due anni fa, l’AI a questi eventi era sempre un tema «per il futuro». Quest’anno non era più «quando», ma «quanto costa». Gli organizzatori l’hanno descritta come l’AI che passa «dalla teoria all’esecuzione», ed è più o meno quello che ho sentito tra una sessione e l’altra, davanti a un caffè, a cena.
Ecco con cosa sono tornato a casa. A quanto pare, non si trattava tanto di ciò che succede nel digitale, quanto di ciò che succede nel negozio fisico.
Soprattutto un pubblico digitale
Una cosa da tenere a mente prima di dare troppo peso al programma: sui badge di Shoptalk Europe c’era scritto e-commerce, digital, marketing. Sulla carta era un pubblico online, ed è online che quelle persone si guadagnano da vivere. I retailer e i brand erano poco più del 40% dei presenti, e per più della metà di loro era la prima volta. Quello che vendono, però, è un altro discorso. Il settore più rappresentato era quello del food, del CPG e del grocery, appena davanti alla moda e al lusso.
Ed è proprio per questo che il contrasto mi è rimasto impresso. Una sala piena di gente che lavora nel digitale ha passato tre giorni a parlare di punti vendita fisici e di supply chain. Non me lo aspettavo.
Agentic commerce, ma senza il gran clamore previsto
La parola d’ordine di quest’anno era agentic commerce: l’AI che non si limita a consigliare, ma va e compra al posto tuo. Alcuni relatori sono stati abbastanza onesti da ammettere che la versione completa «lascia che l’assistente faccia la spesa per me» in Europa non è ancora realtà. Quello che è realtà, invece, è più concreto e più utile: l’AI sta già cambiando il modo in cui le persone cercano, confrontano e decidono, molto prima di avvicinarsi alla cassa.
A me non preoccupa più di tanto. Si parla molto del timore che gli agenti AI si prendano l’intero acquisto, ma in Europa siamo lontani da questo. Sta cambiando in fretta il modo in cui le persone cercano e confrontano i prodotti. Il momento dell’acquisto vero e proprio, per ora, resta all’essere umano.
Tutti volevano un numero
Il cambiamento più grande non era una tecnologia, era il clima. Nessuno chiedeva più se usare l’AI. Volevano sapere cosa ottenevano in cambio dei loro soldi. La pazienza per i pilot infiniti sta chiaramente finendo.
Questo mi ha fatto sorridere, perché nella vendita sul campo abbiamo sbattuto contro questo muro anni fa. Quando la tua «AI» è una telecamera che controlla lo scaffale, o un modello che decide in quale negozio il venditore va per primo, non puoi permetterti un esperimento scientifico. La giornata di un venditore costa soldi veri e devi saperli contare. Il numero che misuriamo è il service ratio, cioè la quota di giornata che l’agente trascorre nel punto vendita. Nei progetti in cui ottimizziamo i giri visita il service ratio è salito dal 58% al 71%. «Mostrami il ritorno» è ciò che ha entusiasmato Shoptalk quest’anno. Nel retail execution rispondiamo a questa domanda da anni.
«Il negozio non è più solo il negozio»
I retailer parlavano di trasformare i negozi in posti dove le persone hanno davvero voglia di andare, non solo punti di ritiro per qualcosa che hanno già ordinato online.
Giusto, ma nel FMCG non è una novità. Se vendi attraverso il negozio di qualcun altro, lo scaffale non è mai stato solo un pezzo di parete. È lì che la categoria si vince o si perde, ogni giorno, che qualcuno stia guardando o no. La novità è che il resto del retail sta arrivando a qualcosa che il mondo del field execution ha sempre dato per scontato. Quando il mondo digitale diventa così rumoroso, molti tornano al mondo analogico, dove il negozio fisico ridiventa un posto in cui vuoi tornare e che puoi davvero controllare.
Il cliente che non ragiona per canali
Girava una bella espressione per il cliente di oggi: il consumatore senza canale (channel-less). Uno che semplicemente non ragiona affatto per canali e si aspetta che il tuo prodotto sia lì, ovunque sia questo «lì». Le persone più sveglie sul palco non dicevano «sii ovunque». Dicevano: scegli i pochi posti che contano per il tuo cliente e falli bene.
Per buona parte del FMCG è molto concreto. Di solito non sei il proprietario del negozio. Vinci tramite chi sta davvero davanti allo scaffale per conto tuo, che sia il tuo venditore, un distributore o un’agenzia di merchandising. «Incontra il cliente dov’è» si riduce in realtà alla copertura e a farlo sempre allo stesso modo, presso ognuno di loro.
L’accento sulla previsione della domanda
Invece del solito riassunto dell’anno, Shoptalk ha usato la sua sessione Retail Zeitgeist per qualche intuizione sul prossimo decennio. Una delle più interessanti è il passaggio dal forecasting al demand sensing: analizzare ciò che sta succedendo davvero adesso, più o meno in tempo reale, invece di proiettare in avanti i numeri dell’anno scorso.
Non è roba da 2036. Nel largo consumo è già oggi la differenza tra le aziende che tengono il prodotto giusto sullo scaffale giusto e quelle che continuano a trascinare in avanti le medie dell’anno scorso sperando bene. Le prime leggono i segnali reali di sell-out dei distributori. Le seconde tirano a indovinare.
La conferenza ha raggiunto lo scaffale
Tolta l’etichetta e-commerce, erano discorsi che conoscevo già.
Sarò sincero: sono di parte. È esattamente ciò su cui io e il mio team lavoriamo in Asseco Platform, costruendo AI per il retail execution nel FMCG. Quindi è ovvio che sono portato a notarlo. Quello che non mi aspettavo era chi lo stesse dicendo. Per anni siamo stati noi a spiegare perché lo scaffale merita una voce di budget tutta sua. A Barcellona erano quelli che vendono online a dirlo a me.
Shoptalk Europe torna a Barcellona dal 1º al 3 giugno 2027, e già allora gli organizzatori dicevano che l’edizione era già venduta al 70%. Ci sarò di nuovo, soprattutto per vedere se dalle demo del 2026 è uscito qualcosa.
Se guidi una forza vendita, questo ti risparmia una discussione. Non serve più partire da zero per dimostrare che il punto vendita va misurato. La parte difficile diventa un’altra, cioè mettersi d’accordo su quale numero conta e difenderlo ogni trimestre.
Marcin Grzegorczyk
Director of Market Development & Sales Enablement, Asseco Business Solutions
Mi occupo di sviluppo del mercato e sales enablement per Asseco Platform, una piattaforma europea di retail execution per il FMCG usata da oltre 125.000 utenti in 74 paesi. Scrivo di retail execution, category management e di ciò che succede davvero allo scaffale.
