Zweitplatzierungen in der Praxis: 8 Displays, 3 Konzerne und 10 Marken, die nur im Regal stehen
Anfang Mai 2026, zum Beginn der Grill-Hochsaison, bin ich in eine Kaufland-Filiale gegangen. Das Ziel war einfach: sehen, wie die Kategorie Ketchup am Regal tatsächlich aussieht. Herausgekommen sind dreizehn Fotos und eine Beobachtung, die nicht auf der Hand liegt.
Was ich hinter 15 Ketchup-Marken gefunden habe
Der Regalanteil ist der Anteil an sichtbarer Fläche, den eine Marke in einer Kategorie hält. Er entscheidet darüber, was Shopper zuerst sehen. Hier teilen sich 15 Ketchup-Marken die Stammplatzierung, doch alle acht Zweitplatzierungen gehören drei Unternehmen.
Am Regal habe ich 15 Ketchup-Marken gezählt: Heinz, Pudliszki, Develey, Hellmann’s, Roleski, Kotlin, Winiary, Włocławek, Tortex, Dawtona, Błonie, Łowicz, Benita, Kupiec, K-Classic. Dazu Portionsbeutel und ein Artikel aus dem Ethno-Sortiment. Eine klassisch vollständige Kategorie für ein Format dieser Größe.
Das eigentliche Geschehen spielte sich außerhalb der Stammplatzierung ab.
Ich habe 8 zusätzliche Zweitplatzierungen gezählt: Paletten, Displaykartons im Markendesign, Gondelköpfe, zweiseitige Module. Alle acht gehören drei Konzernen: Kraft Heinz, Maspex und Nestlé.
Fünf dieser acht Zweitplatzierungen stellt ein einziges Unternehmen: Kraft Heinz Poland. Jede erfüllt eine andere Aufgabe: Markenbekanntheit am Eingang, Entscheidungspunkt vor dem Gang, Cross-Merchandising im Saucengang, Kaufentscheidung an der Bedientheke und der letzte Kontaktpunkt bei der abgepackten Wurst. Maspex bespielt zwei Plätze rund um die Tiefkühlabteilung. Nestlé besetzt einen gegenüber dem Brotgang, auf einer Palette direkt neben der von Kraft Heinz.
Drei Konzerne teilen das gesamte Feld der Zweitplatzierungen unter sich auf, und Kraft Heinz dominiert es mit einem fünfstufigen Funnel. Die übrigen 10 Marken verteilen sich auf 5 Unternehmen: Develey, Hellmann’s (Unilever), Roleski, Schwarz Gruppe (mit der Eigenmarke K-Classic) und eine Gruppe kleinerer unabhängiger polnischer Hersteller. Außerhalb der Stammplatzierung ist keine von ihnen zu sehen.
Welche Filiale es war und warum genau dieses Format
Die Filiale ist ein Kaufland. In der Panelsprache von NielsenIQ und GfK ist das ein Hypermarket Compact, im deutschen Panel am ehesten ein großer Verbrauchermarkt, angesiedelt zwischen Supermarkt und SB-Warenhaus. In Polen ist Kaufland praktisch das Gesicht dieses Formats: 2.500–4.000 m² Fläche, 15.000–25.000 SKUs, das gesamte Food- und Nearfood-Sortiment und dazu ein schmales Nonfood-Regal (Wasch- und Reinigungsmittel, Kleingeräte, Textilien, Gartensaison).
Das ist wichtig, weil hier der eigentliche Kampf um Zweitplatzierungen im polnischen FMCG-Markt ausgetragen wird. Discounter (Biedronka, Lidl) und SB-Warenhäuser (Auchan, Carrefour) bespielen diese Kategorie völlig anders; auf beide komme ich in den nächsten Folgen der FMCG-Anatomie zurück. In diesem Format lässt sich das ganze Spiel in einem Rundgang beobachten.
Warum Ketchup und warum jetzt
Zuerst zum Zeitpunkt. Anfang Mai beginnt in Polen die Grill-Hochsaison. Für die Kategorie Ketchup ist das die stärkste Phase des Jahres: Die Verkäufe steigen um 40–60 % gegenüber dem Winterniveau. In dieser Zeit stecken die Hersteller die größten Platzierungsbudgets hinein, dazu Marketingkampagnen, Displaykartons im Markendesign und Handzettel-Aktionen. Wer eine Kategorie bei maximaler Wettbewerbsintensität sehen will, geht genau dann in den Laden.
Dann zur Kategorie selbst. Ketchup eignet sich als erste Kategorie für so eine Betrachtung, weil hier drei Dinge zusammenkommen: eine Haushaltsreichweite von 90 % (in Polen kauft es praktisch jeder), globale Konzerne, die sich das Regal mit polnischen Familienbetrieben teilen, und eine Reife der Kategorie, in der um Zweitplatzierungen ernsthaft gekämpft wird. Dazu kommt die Farbe Rot: Ketchup fällt schon vom Gangeingang aus ins Auge.
Stammplatzierung: 15 Marken, 7 Unternehmen und eine Gruppe kleinerer Hersteller
Das Kategorieregal im Saucengang erstreckt sich über drei Regalabschnitte. Die drei Fotos darunter zeigen den linken, den mittleren und den rechten Abschnitt; zusammen erzählen sie den ersten Teil der Geschichte.
Stammplatzierung, linker Abschnitt. Pudliszki dominiert 4 Regalböden übereinander, Heinz steht oben darüber. Das gesamte Kraft-Heinz-Portfolio nebeneinander.
Stammplatzierung, mittlerer Abschnitt. Hier konkurrieren Mainstream und Premium: Roleski, Develey, Hellmann’s, Kotlin. Develey und Hellmann’s mit eigenen bedruckten Regaltrays.
Stammplatzierung, rechter Abschnitt. Der Teil der Kategorie mit Einstiegspreisen und Eigenmarke: Tortex, Winiary, Włocławek, K-Classic und kleinere Marken. K-Classic, die Eigenmarke von Kaufland, steht weit oben und kommt auf nur 2 bis 4 Facings.
Fünfzehn Marken klingen nach viel. Dahinter stehen sieben Unternehmen und eine Gruppe kleinerer Hersteller.
Hinter diesen 15 Marken stehen 7 Unternehmen, darunter fünf internationale Konzerne, und eine Gruppe kleinerer unabhängiger polnischer Hersteller:
Dazu liegen unter dem Regal am Boden Portionsbeutel von Roleski und Beutel der ukrainischen Marke Schedro. Das sind kleine Packungsgrößen für Impulskäufe und für die Ethno-Nische.
Ein paar Dinge fallen auf. Kraft Heinz und Maspex kontrollieren zusammen mehr als die Hälfte der Facings am Regal. Besonders interessant ist der Fall Kraft Heinz: Für die meisten Shopper wirkt Pudliszki wie eine polnische Marke, und der Herkunft nach ist sie das auch. Heinz wirkt global und premium. Beide gehören demselben amerikanischen Unternehmen, das Pudliszki 1997 übernommen hat. Ein Eigentümer, zwei völlig verschiedene Markenidentitäten, und das ist so gewollt.
Die Marken sind nur die Fassade. Die tatsächliche Marktstruktur bilden die Konzerne dahinter, und nur drei von ihnen zahlen für Zweitplatzierungen.
Drei klare Preissegmente und was sie über die Kategorie sagen
Die Preise in der Kategorie reichen von 3,92 PLN bis 15,99 PLN, das ist etwa Faktor 4 zwischen dem günstigsten und dem teuersten Artikel. Das ist eine gesunde Spanne. Für jedes Budget steht etwas im Regal.
Preislich führt Heinz „57“ die Kategorie an. Das ist die Flasche, die die meisten Shopper als „premium“ erkennen, noch bevor sie das Etikett lesen.
Regalanteil im Kategorieregal: wer die Sichtzone gewonnen hat
Pudliszki dominiert das Regal: 4 Regalböden im linken Abschnitt, darüber Heinz. Auf die Marke gehen etwa 25–30 % aller Facings der Kategorie. Der Block ist so groß, dass jeder Shopper beim Betreten des Gangs zuerst das Kraft-Heinz-Portfolio sieht, egal auf welche Höhe er schaut.
Heinz nutzt sein Regal klug. Die klassischen „57“-Flaschen (aufrechtes Glas mit dem bekannten „57“-Emblem) stehen im obersten Fach des linken Abschnitts, oberhalb der natürlichen Blicklinie des Shoppers. Die Kopfsteherflaschen zum Ausdrücken (mit Klappverschluss) stehen in der Sichtzone, an der sichtbarsten Stelle jedes Gangs, wo der Großteil der Käufe entsteht. Eine Marke, zwei Formate, zwei Shopper-Typen aus einem einzigen Regalabschnitt bedient.
Im mittleren Abschnitt treffen Mainstream und Premium aufeinander: Roleski, Develey, Hellmann’s und Kotlin teilen sich hier die Sichtzone.
Im rechten Abschnitt stehen Tortex, Winiary, Włocławek, K-Classic und kleinere Marken, also der Einstiegspreis-Teil der Kategorie samt Eigenmarke.
Auffällig: Kaufland schiebt seine Eigenmarke hier nicht nach vorn
Die Eigenmarke K-Classic von Kaufland kommt in dieser Kategorie auf nur 2 bis 4 Facings, ganz OBEN im rechten Abschnitt, zum Preis von 3,92 PLN.
Das übliche Category Management bei Discountern und im Hypermarket Compact geht so: Die Eigenmarke steht direkt neben dem Marktführer in der Sichtzone und lebt von dessen Aufmerksamkeit, nach dem Muster „dasselbe, nur günstiger“. Lidl macht das in Deutschland mit seiner Eigenmarke Kania. Kaufland schiebt seine Eigenmarke bei Ketchup nicht nach vorn.
Das ist eine bewusste Entscheidung. Kaufland ist in Polen seit über 25 Jahren aktiv und arbeitet mit eigenen Daten zur Kategorie: pro SKU, pro Filiale, pro Woche. Dass K-Classic bei Ketchup nicht nach vorn geschoben wird, dürfte genau daran liegen: In dieser Kategorie wollen polnische Shopper offenbar eine Marke, die sie kennen, und nicht einen günstigeren Unbekannten.
EDLP statt Hi-Lo: was „immer günstig“ wirklich signalisiert
Die gelben Schilder „Zawsze tanio“ [polnisch: „Immer günstig“] hängen an ca. 90 % der SKUs. Das sind keine Handzettel-Preise. Das ist EDLP (Every Day Low Price, Dauerniedrigpreis), also ein Preis, der unter der UVP verankert und dort gehalten wird. Für das Premiumsegment (Heinz, Develey, Hellmann’s) ist das eine gute Nachricht, auch wenn sie unauffällig daherkommt: An einem Hi-Lo-Regal zieht ein befristetes Minus von 30 % beim Wettbewerb Shopper über die Preisstufen hinweg. EDLP lässt das nicht zu, also bleiben Premiumkäufer häufiger Premiumkäufer. Ob „Zawsze tanio“ tatsächlich EDLP ist oder nur ein Werbeversprechen, ist eine berechtigte Frage. Beantworten kann ich sie erst, wenn ich dieselben SKUs bei Biedronka, Lidl, Auchan und Carrefour vergleiche. Dieser Vergleich kommt.
Bisher habe ich nur die Kategorie am Regal beschrieben. Der Kampf findet daneben statt, auf den Zweitplatzierungen.
Die nächsten 8 Abschnitte gehen die Zweitplatzierungen in der Reihenfolge durch, in der ein typischer Shopper ihnen begegnet, vom Eingang bis zur Kasse. Jede erfüllt nach meiner Lesart eine andere Aufgabe.
Display Nr. 1: Heinz am Eingang (Markenbekanntheit)
Links vom Eingang, direkt hinter der Warensicherung, steht ein niedriger Heinz-Markenaufsteller (ca. 1,2 m hoch) mit dem Claim „DLA SMAKU WSZYSTKO“ [polnisch: „Alles für den Geschmack“]. Auf den Etagen: Heinz Sweet Barbecue, Yellow Mustard 6,99 PLN, Curry-Mango-Sauce 6,99 PLN, Heinz Ketchup Pickle 10,99 PLN (6 % günstiger), Heinz Ketchup „57“ (mild und scharf) 9,49 PLN.
Im Aufsteller stehen Senf, BBQ- und exotische Saucen. Heinz erinnert die Shopper daran, dass das Portfolio über die bekannte Flasche hinausgeht. Der Aufsteller soll die Marke in Erinnerung rufen, mehr nicht.
Die Umsetzung ist schwach. Die Eingangszone ist die klassische Übergangszone (Untersuchungen von Paco Underhill: „first 10 feet is dead zone“, die ersten drei Meter sind toter Raum). Die Augen müssen sich hier erst umstellen, und der Shopper plant seinen Weg; kaufbereit ist er noch nicht. Der Aufsteller bleibt unterhalb der Sichtzone. Gegenüber dem Eingang beginnt die Obst- und Gemüseabteilung, wie bei Kaufland üblich als Erstes im Markt, farbig und für das Auge von sich aus attraktiv. Der niedrige, einfarbig rote Heinz-Aufsteller verliert diesen Wettbewerb um Aufmerksamkeit.
Display Nr. 1. Heinz-Markenaufsteller am Eingang, ca. 1,2 m hoch, Schaufenster für das Portfolio.
Weiter Bildwinkel: Der Heinz-Aufsteller steht in der Übergangszone und konkurriert mit der Obst- und Gemüseabteilung gegenüber um Aufmerksamkeit.
Funktion im Kraft-Heinz-Funnel: Erinnerung an die Marke. Das schwächste Glied unter den fünf Zweitplatzierungen von Kraft Heinz, aber immerhin Präsenz.
Meine LesartDisplay Nr. 2: Gondelkopf (Entscheidungspunkt)
Der Shopper verlässt die Obst- und Gemüseabteilung, geht den Hauptgang hinunter und hat links einen Gondelkopf von ca. 2 m Höhe. In der Sichtzone dominiert Pudliszki: der Squeeze-Multipack für 9,99 PLN, ausgezeichnet als Handzettel-Aktion mit 16 % Preisabschlag (vorher 11,99 PLN), dazu die Standard-Squeeze für 7,49 PLN. In der Bückzone am Fuß des Gondelkopfs steht die Palette mit Pudliszki-XXL-Gebinden in Kartons. Ebenfalls in der Sichtzone: Hellmann’s Classic 9,99 PLN, vegane Saucen Veg-i-veggie, Senf von Prymat und Sauce Dzik aus dem Handzettel.
Die Umsetzung ist stark. Der Gondelkopf gilt weithin als besonders wertvolle Fläche im Markt. Die Branchenliteratur (Underhill, „Why We Buy“, Kategorieberichte von NielsenIQ und Circana) nennt üblicherweise eine 2- bis 4-mal höhere Abverkaufsgeschwindigkeit als bei Platzierungen mitten im Gang.
Interessanter ist allerdings die psychologische Funktion. Der Shopper entscheidet an dieser Stelle, ob er nach rechts in den Saucengang abbiegt oder weitergeht. Pudliszki auf diesem Gondelkopf ist offenbar darauf angelegt, die Entscheidung noch vor dem Abbiegen zu erzwingen: Der Shopper nimmt Pudliszki, betritt den Gang nicht und sieht damit weder Heinz noch Kotlin oder Develey.
Die Handelskette hat Hellmann’s zu einem Preis eingeplant, der als hoher Anker wirkt: 9,99 PLN liegen über beiden Preisen von Kraft Heinz, wodurch Pudliszki mit 7,49 als Preis-Leistungs-Wahl erscheint. Nach meiner Lesart ist das eine Entscheidung von Kaufland und nicht von Unilever, wahrscheinlich damit der Gondelkopf nicht nur eine einzige Marke zeigt.
Display Nr. 2. Gondelkopf mit dominierendem Pudliszki und Hellmann’s als Preisanker.
Funktion im Kraft-Heinz-Funnel: Entscheidungspunkt vor dem Gang. Der Türsteher der Kategorie.
Meine LesartDisplay Nr. 3: Pudliszki + Heinz im Saucengang (Cross-Merchandising mit Chips, sogar hier)
Biegt der Shopper doch in den Saucengang ab, trifft er dort in der Gangmitte auf einen Pudliszki-Markenaufsteller „Smaczne i Kropka“ [polnisch: „Lecker, Punkt“]: ein roter Aufsteller von etwa 1,3 m Höhe auf einer Viertelpalette, mit vier Reihen Flaschen, gefüllt mit Pudliszki XXL mild und scharf (700 g, 10,59 PLN, ausgezeichnet als „IMMER GÜNSTIG“). Links neben dem Display stehen Chips: Lay’s Green Onion und Crunchips Paprika, klassisches Cross-Merchandising von Snack und Würzsauce.
Erste Überraschung: Auf der obersten Etage des Pudliszki-Aufstellers steht eine Heinz-Flasche „57“. Das sieht nach einem Fehler des Personals aus, ist aber keiner. Display Nr. 6 weiter unten belegt das eindeutig.
Das ist der erste von zwei Belegen in diesem Markt dafür, dass Kraft Heinz Poland Heinz und Pudliszki systematisch auf gemeinsamen Aufstellern kombiniert. Ein Unternehmen steuert beide Marken aus einem Team, mit gemeinsamen Aufstellern und einer Good-Better-Best-Preisstaffel an einer einzigen Platzierung.
Display Nr. 3. Pudliszki-Markenaufsteller mit Chips daneben. Beleg Nr. 1: eine Heinz-Flasche „57“ auf der obersten Etage eines Pudliszki-Aufstellers.
Funktion im Kraft-Heinz-Funnel: Trade-up auf XXL plus Cross-Merchandising mit Snacks.
Meine LesartDisplays Nr. 4 und 5: Maspex-Paletten vor der Tiefkühlabteilung
Aus dem Saucengang geht es zurück in den Hauptgang. Rechts, vor der Tiefkühlabteilung, stehen zwei Maspex-Paletten nebeneinander.
Die erste ist eine Kotlin-Palette „Porcja na Raz“ [polnisch: „Portion für einmal“]: die komplette Convenience-Linie im Beutel, also Ketchup, Senf, Saucen (Sriracha, BBQ, Sweet Chilli Mango) und flüssige Marinaden, alles zu 2,99 PLN, Einzelportion mit ca. 75 bis 100 g.
Damit spricht Maspex den Convenience-Shopper an. Pudliszki setzt auf XXL, Heinz auf Premium, und Maspex besetzt die Nische der Einzelportion: jüngerer Shopper, Hot Dog, Sandwich, eine einzelne Mahlzeit, Gelegenheit mit Freunden. Auf 100 g gerechnet liegt der Preis von 2,99 PLN mehr als doppelt so hoch wie bei der XXL-Squeeze-Flasche, bezahlt werden aber Bequemlichkeit und Portionierung.
Direkt daneben steht eine zweite Maspex-Palette. Der Aufsteller selbst ist mit BEIDEN Marken bedruckt, Kotlin und Łowicz, dazu der Claim „PYSZNY CAŁY DZIEŃ!“ [polnisch: „Den ganzen Tag lecker!“]. An meinem Besuchstag war die Palette ausschließlich mit Kotlin gefüllt (mild und scharf, rote und blaue Verschlüsse, 6,49 PLN, ausgezeichnet als „IMMER GÜNSTIG“). Meine Lesart: Maspex nutzt vermutlich ein wiederverwendbares Kartondesign für mehrere Kampagnen, einmal nur Kotlin, einmal nur Łowicz, einmal gemischt. Entscheidend ist in jedem Fall das aufgedruckte Branding des Aufstellers.
Displays Nr. 4 und Nr. 5. Zwei Maspex-Paletten: Kotlin-Beutel „Porcja na Raz“ und der gemeinsame Aufsteller von Kotlin und Łowicz.
Display Nr. 6: „SMMMAKUJE? TO GRILLUJMY“ an der Fleischtheke
Weiter geht es zur Bedientheke für Fleisch, Wurst und Käse. Der Shopper steht dort zwei bis fünf Minuten in der Schlange, eine erzwungene Verweildauer, die es sonst nirgends im Markt gibt. Links von ihm liegt Fleisch, rechts steht eine ganze Kampagne von Kraft Heinz für die Kategorie.
Ein Pudliszki-Markenaufsteller „SMMMAKUJE? TO GRILLUJMY“ [polnisch: „Schmeckt’s? Dann grillen wir“] mit einem Topper, der eine Familie am Grilltisch zeigt. Zentrales Motiv: eine Wurst mit Ketchup auf dem Grill. Kopfzeile: „z polskich pomidorów BEZ KONSERWANTÓW“ [polnisch: „aus polnischen Tomaten, OHNE KONSERVIERUNGSSTOFFE“].
Linke Hälfte der Palette: Heinz Ketchup „57“ als Multipack mit 1.000 g, der Preis von 15,99 PLN ist auf die Palettenfront gedruckt. Beleg Nr. 2. Ein Heinz-Multipack füllt die linke Hälfte eines Pudliszki-Aufstellers, mit eigenem Heinz-Preisschild. Bei Display Nr. 3 ließe sich noch von einer verstellten Flasche sprechen, hier nicht mehr. Das ist Absicht. Kraft Heinz Poland steuert diesen gemeinsamen Aufsteller für zwei Marken desselben Unternehmens.
Funktion im Kraft-Heinz-Funnel: Kaufentscheidung. Hier fällt sie, in den zwei bis fünf Minuten in der Schlange.
Display Nr. 7: Winiary im Brotgang, direkt neben der Palette von Kraft Heinz (der Regisseur)
Display Nr. 6 und Nr. 7 sind zwei Seiten eines doppelseitigen Moduls: zwei Paletten Rücken an Rücken, jede zu einem anderen Gang ausgerichtet. Vom Brotgang aus sieht man sie anders: links Winiary (Nestlé), rechts Pudliszki plus Heinz (Kraft Heinz), unmittelbar nebeneinander. Zur Bedientheke hin zeigt sich nur Pudliszki plus Heinz, vom Brotgang aus hat der Shopper beide Hersteller auf einen Blick.
Zwei Hersteller, zwei benachbarte Paletten, eine Cross-Merchandising-Zone. Jeder Hersteller bringt eigenes Branding, eigene Preisschilder und eine eigene Shopper Journey mit. Kaufland hat dieselbe Zone zweimal verkauft, einmal pro Palette.
Winiary hat auf der Brotseite einen eigenen, exklusiven Aufsteller: drei Artikel (Ketchup ohne Zuckerzusatz, mild, scharf) alle zu 6,99 PLN. Claim: „GĘSTY, POMIDOROWY, BEZWZGLĘDNIE PYSZNY“ [polnisch: „Sämig, tomatig, einfach lecker“], darunter der Zusatz „ZRÓBMY RAZEM COŚ DOBREGO!“ [polnisch: „Machen wir gemeinsam etwas Gutes!“], Teil der CSR-Kampagne „Klub Winiary“ von Nestlé.
Neben Winiary ist aus diesem Winkel auch die Palette von Pudliszki plus Heinz zu sehen, mit demselben Heinz-Multipack „57“ und denselben Pudliszki-XXL-Flaschen wie auf der Fleischseite, nur eben jetzt zusätzlich vom Brotgang aus. Kraft Heinz spricht den Shopper im Brotgang nicht aktiv an, die Paletten stehen aber nebeneinander und nicht versteckt. Wer an dieser Stelle steht, hat drei Marken zweier Konzerne auf zwei benachbarten Paletten vor sich.
Die Handelskette (Kaufland) als Regisseur der Kategorie. Kaufland hat eine Cross-Merchandising-Zone aus zwei Paletten angelegt und jede Palette an einen anderen Hersteller verkauft. Kraft Heinz hat sich die zur Bedientheke ausgerichtete Palette genommen (Pudliszki plus Heinz), Nestlé die zum Brotgang ausgerichtete (Winiary). Die Geometrie ist nicht symmetrisch. Die Palette von Kraft Heinz ist auch vom Brotgang aus sichtbar, direkt neben Winiary. Der Shopper im Brotgang sieht beide Hersteller nebeneinander, der Shopper an der Bedientheke nur Kraft Heinz. Die Kette holt aus einer Zone den maximalen Werbekostenzuschuss heraus, Kraft Heinz zahlt für eine Palette und ist am Ende aus zwei Gängen sichtbar.
Display Nr. 7. Winiary (Nestlé) zum Brotgang ausgerichtet, auf einer Palette direkt neben der von Kraft Heinz. Zwei Hersteller in einer Zone, die dem Shopper des jeweils anderen nie als Wettbewerb erscheinen.
Ein weiterer Blick auf dieselbe Zone, aufgenommen vom Brotgang. Die Palette von Pudliszki plus Heinz steht direkt neben dieser Winiary-Palette, der Shopper im Brotgang hat beide auf einen Blick.
Display Nr. 8: die schlichte Pudliszki-Palette bei abgepackter Wurst (letzter Kontaktpunkt)
Der Shopper verlässt die Bedientheke und kommt zum SB-Kühlregal mit abgepackter Wurst (Sokołów, Tarczyński, Krakus). Am Übergang zwischen diesen Abteilungen steht eine reine Mengenplatzierung von Pudliszki. Zwei Artikel (Squeeze mild und scharf, 700 g), ein Preis von 10,59 PLN, ausgezeichnet als „IMMER GÜNSTIG“, keine Gestaltung.
Das ist eine Mengenplatzierung. Diese Platzierung bedient Shopper, die sich schon entschieden haben. Nach meiner Lesart baut Kraft Heinz die Entscheidung früher auf, bei Display Nr. 6 an der Bedientheke, und hier wird der Kauf nur noch abgeschlossen. Letzter Kontaktpunkt mit Pudliszki und das fünfte Mal, dass der Shopper diese Marke im Markt sieht, die Stammplatzierung eingerechnet.
Display Nr. 8. Mengenplatzierung von Pudliszki, letzter Kontaktpunkt für Shopper, die sich bereits entschieden haben.
Was die acht Zweitplatzierungen zeigen, sobald man sie als System liest und nicht als acht einzelne Aufsteller.
Erkenntnis Nr. 1: Fünfzehn Marken sind eine Fassade. Drei Unternehmen kämpfen um die Zweitplatzierungen.
Die 15 sichtbaren Marken sind vor allem eine Fassade für den Shopper. Dahinter stehen sieben Unternehmen und einige kleinere unabhängige Hersteller, aber nur drei kämpfen tatsächlich um Sichtbarkeit außerhalb der Stammplatzierung: Kraft Heinz, Maspex und Nestlé.
Die übrigen Marken waren am Tag meines Besuchs mit keiner Zweitplatzierung vertreten: Develey, Hellmann’s (Unilever), Roleski, Tortex, Włocławek, Dawtona, Błonie, Benita, Kupiec, K-Classic. Łowicz ist ein Grenzfall: eine eigene Palette hat die Marke nicht, ihr Name steht aber auf dem gemeinsamen Displaykarton von Maspex. Bei einigen ist das eine Entscheidung, bei anderen eine Frage des Budgets. Ob sich dasselbe Muster der reinen Stammplatzierung auch bei Auchan, im klassischen Carrefour oder in anderen polnischen Ketten wiederholt, ist eine empirische Frage. Die nächsten Filialbesuche werden das zeigen.
K-Classic ist der interessante Sonderfall. Die Schwarz Gruppe besitzt die Filiale selbst und ist damit formal der mächtigste Akteur in dieser Kategorie, lässt ihre Handelsmarke aber weit oben mit 2 bis 4 Facings stehen. Meine Lesart: Die eigenen Daten zur Kategorie sagen der Gruppe, was bei Ketchup funktioniert, und eine günstige unbekannte Marke ist es nicht.
Erkenntnis Nr. 2: Portfolio-Strategie ist kein Makel, aber die Handschrift unterscheidet sich
Maspex druckt es auf den Karton
Auf dem Displaykarton selbst stehen beide Markennamen, Kotlin und Łowicz, dazu der Slogan „PYSZNY CAŁY DZIEŃ!“ [polnisch: „Den ganzen Tag lecker!“]. Am Tag meines Besuchs standen auf der Palette nur Kotlin-Flaschen, das Kartondesign zeigt trotzdem das ganze Portfolio. Ob Maspex dieses wiederverwendbare Design für reine Kotlin-Aktionen, reine Łowicz-Aktionen oder gemischte Kampagnen einsetzt, ändert an der Aussage nichts: ein Unternehmen, zwei Marken.
Maspex sagt damit offenbar: „Wir sind ein Unternehmen, sieht man doch.“
Kraft Heinz geht subtiler vor
Heinz auf einem Displaykarton im Pudliszki-Design, der Heinz-Preis vorne auf die Palette gedruckt, aber kein gemeinsamer Topper. Wer Pudliszki und Heinz nebeneinander sieht, denkt in der Regel: „polnisches Pudliszki, globales Heinz, Zufall“.
Kraft Heinz sagt damit offenbar: „Hier stehen zwei verschiedene Marken für zwei verschiedene Shopper.“
Zwei übereinstimmende Belege in einer einzigen Filiale (Display Nr. 3 und Display Nr. 6) machen das Muster von Kraft Heinz zu einem bewussten, koordinierten System. Beide Ansätze funktionieren, sie setzen nur auf Unterschiedliches.
Erkenntnis Nr. 3: Jede Zweitplatzierung hat eine Rolle. Kraft Heinz Poland hat einen Funnel mit fünf Stufen gebaut.
Kraft Heinz gibt jeder seiner fünf Platzierungen eine andere Aufgabe.
Display Nr. 1: Eingang (Heinz)
Erinnerung an die Marke. Das schwächste Glied, aber Präsenz.
Display Nr. 2: Gondelkopf (Pudliszki dominant, Hellmann’s als Preisanker)
Entscheidungspunkt, Türsteher der Kategorie. Die Entscheidung fällt, bevor der Gang beginnt.
Display Nr. 3: Aufsteller im Gang (Pudliszki + Heinz + Chips)
Trade-up auf XXL plus Cross-Merchandising mit Snacks.
Display Nr. 6: Fleischtheke (volle Kampagne mit Pudliszki + Heinz)
Hier fällt die Kaufentscheidung. Kampagne mit Topper, Preisschild und komplettem Portfolio. Erzwungene Verweildauer von 2–5 Minuten.
Display Nr. 8: SB-Kühlregal (Pudliszki als Mengenplatzierung)
Letzter Kontaktpunkt, Abverkauf an Shopper, die sich schon entschieden haben.
So sieht ausgereiftes Category Management aus: für den Shopper unsichtbar und ohne Kontext leicht zu übersehen. Kein anderer Hersteller in dieser Kategorie kam da heran.
Erkenntnis Nr. 4: Kaufland steuert diese Kategorie selbst
Kaufland vermietet die Flächen und steuert die Kategorie zusätzlich selbst.
- →Kaufland verkauft beide Seiten eines Cross-Merchandising-Moduls an verschiedene Hersteller (Kraft Heinz auf der Fleischseite von Nr. 6, Nestlé auf der Brotseite von Nr. 7: eine Fläche, zweimal WKZ).
- →Kaufland setzt fremde Marken als Preisanker auf die Gondelköpfe (Hellmann’s zu 9,99 PLN auf Display Nr. 2, über beiden Kraft-Heinz-Preisen; Unilever zahlt für den Platz, und Kraft Heinz verliert damit die Kontrolle über den Gondelkopf).
- →Die Kette verlangt WKZ für jeden Platz in der Filiale, für den ein Hersteller zu zahlen bereit ist.
- →Die Kette entscheidet, welche Hersteller eine Zweitplatzierung bekommen und welche in der Stammplatzierung bleiben.
Der Shopper sieht es nicht, der Hersteller zahlt, die Kette kassiert.
Abschließende BeobachtungFazit und Ausblick: wie es in der FMCG-Anatomie weitergeht
Eine einzige Kaufland-Filiale zeigt die Struktur einer FMCG-Kategorie, die die meisten Shopper nicht sehen: 8 Zweitplatzierungen für Ketchup, 3 Konzerne, die alle acht kontrollieren, 10 Marken, die nur die Stammplatzierung bedienen. Dazu ein fünfstufiger Funnel, entworfen von einem einzigen Unternehmen, Kraft Heinz Poland, in einer einzigen Filiale.
So arbeitet modernes Category Management in reifen FMCG-Märkten. Dieselben Muster wiederholen sich bei Bier, Süßwaren, Kaffee und Nudeln: Portfolio-Dominanz der Konzerne, der Kampf von 3–4 Unternehmen um das Cross-Merchandising und die Handelskette, die das Ganze steuert.
In den kommenden Folgen der FMCG-Anatomie sehen wir uns diese Kategorien aus derselben Perspektive an, auch in Märkten außerhalb Polens (Italien, Deutschland, Großbritannien).
Marcin Grzegorczyk
Director of Market Development & Sales Enablement, Asseco Business Solutions
Ich verantworte Market Development und Sales Enablement für Asseco Platform, eine europäische Plattform für die Regalausführung im FMCG-Bereich mit mehr als 125.000 Nutzern in 74 Ländern. Zu meiner Arbeit gehören Markenpositionierung, das Narrativ der Kategorie, Leadgenerierung und Recherchen im Handel wie die, die Sie gerade gelesen haben.
Die FMCG-Anatomie ist meine Reihe langer Analysen: Kategorie für Kategorie, Filiale für Filiale halte ich fest, was im polnischen Handel tatsächlich am Regal passiert. Ziel ist, die verdeckte Struktur von FMCG-Kategorien sichtbar zu machen: die Fassade der Marken gegenüber der Ebene der Konzerne, der Weg des Shoppers, der Kampf um Zweitplatzierungen und die Handelskette, die das Ganze steuert.
Häufige Fragen
Wie viele Ketchup-Marken gibt es in einem typischen polnischen Hypermarkt?
In Filialen des Typs Hypermarket Compact wie Kaufland umfasst die Kategorie Ketchup meist 12–18 Marken. In der analysierten Filiale standen 15 Marken in der Stammplatzierung, hinter denen nur 7 Unternehmen und eine kleine Gruppe kleinerer unabhängiger Hersteller stehen.
Ist Pudliszki eine polnische Marke?
Pudliszki ist eine polnische Traditionsmarke, die seit der Übernahme durch die H.J. Heinz Company im Jahr 1997 zum Konzern Kraft Heinz (USA) gehört. Die Markenidentität ist auf polnische Tradition gebaut, der Eigentümer ist amerikanisch. Das ist ein deutliches Beispiel für den Abstand zwischen Markenidentität und Konzerneigentum im FMCG-Bereich.
Was ist eine Zweitplatzierung im Handel?
Eine Zweitplatzierung ist jede Warenpräsentation außerhalb des Kategorieregals: Paletten, Displaykartons im Markendesign, Gondelköpfe, Kopfplatzierungen, zweiseitige Module, Cross-Merchandising mit benachbarten Kategorien. Für eine Zweitplatzierung zahlt der Hersteller dem Händler in der Regel einen Werbekostenzuschuss (WKZ), und genau dort wird der Wettbewerb in einer FMCG-Kategorie ausgetragen.
Was ist die FMCG-Anatomie?
Die FMCG-Anatomie ist meine Reihe langer Analysen: Kategorie für Kategorie, Filiale für Filiale halte ich fest, was im polnischen Handel tatsächlich am Regal passiert. Jede Folge nimmt eine Kategorie in einem Handelsformat auseinander: die Ebene der Marken gegenüber der Ebene der Konzerne, den Weg des Shoppers, den Kampf um Zweitplatzierungen und die Frage, was das für Hersteller und Händler bedeutet. Dies ist Folge 01.
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