Ein Koffein-Grenzwert teilt eine Kategorie in zwei Hälften. Category Management fängt damit an, zu sehen, welche Hälfte im Regal steht.
Polen hat eine Zahl festgelegt, ab der ein Getränk als Energydrink gilt. Varianten unterhalb dieses Werts stehen seither neben denen darüber, im selben Markendesign, im selben Regal. Aus einem Meter Entfernung sehen beide gleich aus. Auf dem Papier sind es zwei Produkte, für die zwei verschiedene Regeln gelten.
Was die Regel festlegt
Das polnische Gesetz über die öffentliche Gesundheit, im August 2023 geändert und seit dem 1. Januar 2024 in Kraft, stuft ein Getränk als Energydrink ein, wenn es mehr als 150 mg zugesetztes Koffein pro Liter oder zugesetztes Taurin in beliebiger Menge enthält. Natürlich enthaltenes Koffein zählt nicht mit. Solche Getränke dürfen nicht an unter 18-Jährige, nicht auf dem Gelände von Bildungseinrichtungen und nicht in Automaten verkauft werden.
Der Grenzwert und die Taurin-Bedingung sind durch ein „oder“ verbunden. Wer nur das Koffein unter die Grenze senkt, bleibt mit der Rezeptur innerhalb der Definition, solange zugesetztes Taurin in der Dose ist. Außerhalb der Definition bleibt ein Getränk nur, wenn beides zutrifft: Koffein unter dem Grenzwert und kein zugesetztes Taurin.
Für ein Getränk innerhalb der Definition gilt eine Kennzeichnungspflicht: Auf der Verpackung muss der Hinweis „Napój energetyzujący“ oder „Napój energetyczny“ (Energydrink) sichtbar, deutlich lesbar und unverwischbar angebracht sein. Beide Varianten genügen der Vorschrift, und das wiegt schwerer, als es klingt: Es gibt keine einheitliche Formulierung, nach der sich auf einem Regalfoto suchen lässt.
Bestraft werden beide Seiten der Kasse, allerdings sehr unterschiedlich. Wer als Händler an Minderjährige verkauft, riskiert ein Bußgeld von bis zu 2.000 PLN. Einem Hersteller oder Importeur, der ein Getränk innerhalb der Definition nicht kennzeichnet, drohen bis zu 200.000 PLN.
Noch etwas erklärt den zeitlichen Ablauf. Die Vorschriften von 2023 wurden der Europäischen Kommission nicht notifiziert, und wem ein Bußgeld auferlegt wurde, konnte es mit diesem Argument anfechten. Die notifizierte Fassung schließt diese Lücke seit 2026. Zwei Jahre lang war die Regel also klar und ihre Durchsetzung angreifbar.
Was dann im Regal stand
Die Kategorie hat sich trotzdem an dieser Zahl neu ausgerichtet.
Wenige Monate nach Januar 2024 standen im Energydrink-Regal polnischer Geschäfte Getränke mit neu formulierten Rezepturen: dieselben Hersteller, dieselben Markenfamilien, oft dasselbe Dosenformat, mit Aufschriften wie „low caffeine“ oder „natural caffeine“ anstelle des vorgeschriebenen Hinweises. Mehrere Hersteller brachten solche Linien fast gleichzeitig heraus, darunter Level Up und Black Energy, und so wirkt das Regal heute, als wäre eine neue Kategorie entstanden.
Unsere Einschätzung, ausdrücklich als solche gekennzeichnet: Der Zeitverlauf deutet eher auf die Regel hin als auf die Nachfrage der Käufer. Zuckerreduzierte und funktionale Varianten wachsen seit Jahren, diesen Trend gibt es wirklich. Rezeptur ändern, Etiketten neu drucken, die Artikel neu listen lassen und ausliefern, alles in wenigen Monaten: das ist ein anderer Vorgang, und er fällt mit einer Definition zusammen, die ein Startdatum hatte. Warum ein einzelnes Unternehmen eine bestimmte Rezeptur geändert hat, wissen wir nicht, und wir behaupten es auch nicht.
Warum sich nach einer Rezepturänderung schwerer sagen lässt, was im Regal steht: Category Management auf Variantenebene
Aus der Nähe betrachtet sieht eine Rezepturänderung so aus: gleiche Marke, gleiche Farbe, gleiches Dosenformat, oft dasselbe Regal. Die reglementierte Variante trägt eine der beiden vorgeschriebenen Formulierungen, die Variante unterhalb des Grenzwerts trägt, was ihr Hersteller aufzudrucken beschlossen hat, in wenige Millimeter hoher Schrift, umlaufend am Dosenrand.
Wenn Ihre Aufgabe darin besteht, zu wissen, was in diesem Regal steht, ist das der schwierigste Unterschied überhaupt. Zwei Produkte, die im Planogramm als getrennte Artikel stehen, sehen aus wie Facings eines Artikels. Ein Außendienstmitarbeiter, der die Distribution aufnimmt, kann sie als dasselbe Produkt erfassen. Auf einem Foto aus kurzer Distanz geht der Unterschied verloren, denn er steckt im aufgedruckten Text und nicht in Form oder Farbe.
Category Management muss hier auf der Ebene der einzelnen Variante arbeiten, sonst ist es an dieser Stelle nichts wert. Die Aufgabe liegt eine Stufe tiefer als die Dose: Welche Variante dieser Dose steht im Regal?
Vier Fragen, die man bei einer Rezepturänderung stellen sollte
Hinter einer Rezeptur, die geändert wurde, um einen gesetzlichen Grenzwert zu unterschreiten, stehen drei Dinge: eine neue Artikelnummer, ein Listungsgespräch mit jeder Handelskette und eine Preisentscheidung. Alle drei lassen sich prüfen. Die vierte Frage ist anderer Art, denn an ihr hängt ein Bußgeld.
- Wurde die neue Artikelnummer gelistet, und wo? Eine Rezeptur, die im Werk existiert, aber nicht im Sortiment der Kette steht, ist nicht am Markt. Die Antwort liegt in den Daten der Distributoren und der Ketten.
- Kam sie ins Regal, und an welche Stelle? Die Listung ist nur die Erlaubnis, im Regal zu stehen. Ob die Verpackung wirklich dort steht, ist damit noch nicht beantwortet, und ihre Position gegenüber der reglementierten Variante auch nicht.
- Zu welchem Preis, und neben welchen Produkten? Zum Preis der reglementierten Variante konkurriert die neue mit ihr. Darunter konkurriert sie mit ihren Nachbarn im Regal. Beides sind Entscheidungen, und beides ist sichtbar.
- Trägt jede reglementierte Verpackung am Markt eine der beiden vorgeschriebenen Formulierungen? Diese Pflicht liegt bei Hersteller und Importeur, das Bußgeld kann bis zu 200.000 PLN betragen, und alte Ware ist noch Monate nach der Umstellung im Umlauf.
Dasselbe Muster zeigt sich überall dort, wo eine Vorschrift eine Zahl festlegt
Diese vier Fragen haben mit Koffein nichts zu tun.
Wenn eine Vorschrift eine Produktkategorie über eine messbare Größe definiert, beschreibt sie damit zugleich die Form des Produkts, das sich knapp darunter einordnet. Das ist die Wirkung jedes Grenzwerts. Und jedes Mal stehen im Laden zwei Varianten einer Marke, für das Auge gleich, auf zwei Seiten einer rechtlichen Grenze.
Ein Hersteller, der in mehreren Ländern tätig ist, erlebt das mehr als einmal, in Kategorien, die nichts miteinander zu tun haben. Es lohnt sich zu fragen, ob Ihre eigenen Daten es zeigen würden, wenn ein Teil Ihrer Facings unbemerkt zu einem anderen Produkt geworden ist.
Wie Asseco Platform diese Fragen beantwortet
Ihre Daten würden es Ihnen sagen, sobald sie die einzelne Variante unterscheiden und sobald das, was ein Mensch im Laden sieht, mit dem zusammenkommt, was ein Distributor meldet. Diese Arbeit leistet Asseco Platform für mehr als 125.000 Nutzer in 74 Ländern.
- Retail Image Recognition liest Regalfotos aus und liefert die Facings, die dort stehen, mit einer Erkennungsgenauigkeit von bis zu 98 %. In einer geteilten Kategorie liegt die Information in der Aufteilung innerhalb des Markenblocks.
- Trade Data Hub führt die Sell-out-Daten der Distributoren zusammen. Damit ist beantwortet, ob sich ein neuer Artikel verkauft hat und über welche Distributoren, und zwar ohne Schätzung.
- Sales & Retail Execution legt die Prüfung in die Hände der Person, die ohnehin im Laden steht: Variante, aufgedruckte Formulierung und Preis, bei einem Filialbesuch geprüft.
Dieselbe Arbeit fällt in jeder Kategorie an, in der zwei Artikel auf einem Foto gleich aussehen.
Fragen zur polnischen Energydrink-Regel
Wer zahlt, wenn ein Getränk an Minderjährige verkauft wird, der Händler oder der Hersteller?
Der Händler, bis zu 2.000 PLN. Das Risiko des Herstellers liegt an anderer Stelle und ist deutlich größer: Fehlt auf einer Verpackung innerhalb der Definition der Hinweis „Napój energetyzujący“ oder „Napój energetyczny“, drohen dem Hersteller oder dem Importeur bis zu 200.000 PLN.
Müssen Getränke unterhalb des Grenzwerts einen Hinweis auf der Verpackung tragen?
Nein. Die Kennzeichnungspflicht gilt für Getränke innerhalb der Definition. Was auf einer Verpackung unterhalb des Grenzwerts steht, „low caffeine“ oder etwas anderes, entscheidet der Hersteller selbst. Es gibt also keine feste Formulierung, nach der man bei einer Regalprüfung suchen kann.
Wird natürlich enthaltenes Koffein auf den Grenzwert von 150 mg/l angerechnet?
Nein. Das Gesetz rechnet Koffein nicht mit, das natürlich in den Zutaten vorkommt. Deshalb kann ein Getränk mit natürlichem Koffein werben und dennoch auf der einen oder der anderen Seite der rechtlichen Grenze stehen. Die Aufschrift auf der Vorderseite sagt nicht, auf welcher.
Wollen Sie sehen, welche Variante in den Regalen Ihrer Kunden steht?
Sprechen Sie mit uns →Dieser Beitrag beschreibt polnische Vorschriften als Hintergrund für die Arbeit an der Retail Execution. Er ist keine Rechtsberatung; verbindlich ist der Gesetzestext. Die Fotos haben wir im Februar 2025 in polnischen Geschäften aufgenommen.
