{"id":8070,"date":"2026-05-15T08:54:41","date_gmt":"2026-05-15T08:54:41","guid":{"rendered":"https:\/\/assecoplatform.com\/2026\/05\/15\/fmcg-anatomy-01-ketchup-at-kaufland-pl\/"},"modified":"2026-05-15T11:01:51","modified_gmt":"2026-05-15T11:01:51","slug":"anatomia-fmcg-01-keczup-w-kauflandzie","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/assecoplatform.com\/pl\/2026\/05\/15\/anatomia-fmcg-01-keczup-w-kauflandzie\/","title":{"rendered":"Anatomia FMCG #01 \u2014 Keczup w Kauflandzie"},"content":{"rendered":"\n
\n\n\n
\n
\n
\n
\n
Anatomia FMCG · Odcinek #01<\/div>\n

Keczupy w Kauflandzie: 8 ekspozycji, 3 korporacje, 10 marek uwi\u0119zionych na p\u00f3\u0142ce<\/span><\/h1>\n

Wszed\u0142em do Kauflandu na pocz\u0105tku maja 2026 \u2014 u progu sezonu grillowego. Cel prosty: zobaczy\u0107, jak naprawd\u0119 wygl\u0105da p\u00f3\u0142ka z keczupami. Wyszed\u0142em z 12 zdj\u0119ciami i jedn\u0105 nieoczywist\u0105 obserwacj\u0105.<\/p>\n

\n
\n 15<\/span>\n marek na p\u00f3\u0142ce g\u0142\u00f3wnej<\/span>\n <\/div>\n
\n 8<\/span>\n ekspozycji poza p\u00f3\u0142k\u0105<\/span>\n <\/div>\n
\n 3<\/span>\n korporacje je kontroluj\u0105<\/span>\n <\/div>\n <\/div>\n <\/div>\n
\n \"Wsp\u00f3lny\n <\/div>\n <\/div>\n <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n
\n
\n

Co kryje si\u0119 za 15 markami keczupu<\/span><\/h2>

Na p\u00f3\u0142ce g\u0142\u00f3wnej naliczy\u0142em 15 marek keczupu. Heinz, Pudliszki, Develey, Hellmann’s, Roleski, Kotlin, Winiary, W\u0142oc\u0142awek, Tortex, Dawtona, B\u0142onie, \u0141owicz, Benita, Kupiec, K-Classic. Plus saszetki i jeden etniczny SKU. Klasyczna pe\u0142na kategoria, jak na hipermarket tej wielko\u015bci.<\/p>

Ale prawdziwa kategoria nie by\u0142a na p\u00f3\u0142ce g\u0142\u00f3wnej.<\/p>

Naliczy\u0142em 8 dodatkowych ekspozycji poza p\u00f3\u0142k\u0105 \u2014 palet, brandowanych shipper\u00f3w, ko\u0144c\u00f3wek rega\u0142\u00f3w, dwustronnych modu\u0142\u00f3w. Wszystkie 8 nale\u017c\u0105 do 3 korporacji: Kraft Heinz, Maspex i Nestl\u00e9.<\/strong><\/p>

Jedna z nich, Kraft Heinz Polska, zbudowa\u0142a 5 z tych 8 ekspozycji. Ka\u017cda gra inn\u0105 rol\u0119: brand awareness przy wej\u015bciu, brama decyzyjna przed alejk\u0105, cross-merchandising w samej alejce, szczyt konwersji przy ladzie mi\u0119snej, domkni\u0119cie sprzeda\u017cy przy w\u0119dlinach paczkowanych. Maspex prowadzi dwie ekspozycje przy zamra\u017carkach. Nestl\u00e9 zajmuje jedn\u0105 \u2014 zwr\u00f3con\u0105 w stron\u0119 pieczywa, na palecie stoj\u0105cej tu\u017c obok palety Kraft Heinza.<\/p>

To nie wojna 15 marek. To trzy korporacje dziel\u0105 mi\u0119dzy siebie ca\u0142y b\u00f3j poza p\u00f3\u0142k\u0105<\/strong>, a Kraft Heinz dominuje w nim pi\u0119cioetapowym lejkiem zakupowym. Pozosta\u0142e 10 marek w r\u0119kach 5 podmiot\u00f3w \u2014 Develey, Hellmann’s (Unilever), Roleski, Schwarz Gruppe (w\u0142a\u015bciciel marki w\u0142asnej Kauflandu \u2014 K-Classic) i grupa mniejszych niezale\u017cnych polskich producent\u00f3w \u2014 w og\u00f3le nie wychodzi poza p\u00f3\u0142k\u0119 g\u0142\u00f3wn\u0105.<\/p>\n <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n

\n
\n

Kt\u00f3ry Kaufland, i dlaczego to wa\u017cne<\/span><\/h2>

Sklep to Kaufland<\/strong>. W \u017cargonie paneli Nielsena czy GfK to hypermarket compact<\/em> \u2014 mi\u0119dzy supermarketem a pe\u0142nym hipermarketem. Kaufland praktycznie ma ten format w Polsce na wy\u0142\u0105czno\u015b\u0107: 2500-4000 m\u00b2 sali sprzeda\u017cy, 15 000-25 000 SKU, pe\u0142en przekr\u00f3j FMCG plus troch\u0119 non-food (chemia, drobne AGD, tekstylia, sezonowe ogrodowe).<\/p>

To ma znaczenie, bo w\u0142a\u015bnie w tym formacie rozgrywa si\u0119 prawdziwy b\u00f3j o ekspozycje poza p\u00f3\u0142k\u0105 w polskim FMCG. Dyskont (Biedronka, Lidl) i klasyczny hipermarket (Auchan, Carrefour) rozgrywaj\u0105 t\u0119 kategori\u0119 zupe\u0142nie inaczej \u2014 wr\u00f3c\u0119 do obu w kolejnych odcinkach Anatomii FMCG. Kaufland mie\u015bci ca\u0142\u0105 gr\u0119 w jednym przej\u015bciu.<\/p>\n <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n

\n
\n

Dlaczego keczup, i dlaczego teraz<\/span><\/h2>

Najpierw timing.<\/strong> Pocz\u0105tek maja to start sezonu grillowego w Polsce. Dla kategorii keczup\u00f3w to najmocniejszy okres roku: sprzeda\u017c ro\u015bnie 40-60% wobec bazy zimowej. Producenci inwestuj\u0105 wtedy najwi\u0119ksze bud\u017cety ekspozycyjne, kampanie marketingowe, brandowane shippery i gazetkowe promocje. Je\u015bli chcesz zobaczy\u0107 kategori\u0119 w szczycie walki \u2014 to wtedy si\u0119 idzie.<\/p>

Potem sama kategoria.<\/strong> Keczup to dobra kategoria na taki start, bo licz\u0105 si\u0119 w niej jednocze\u015bnie trzy rzeczy: 90% penetracji gospodarstw (prawie ka\u017cdy w Polsce go kupuje), globalne korporacje obok lokalnych polskich firm rodzinnych na tej samej p\u00f3\u0142ce, plus kategoria na tyle dojrza\u0142a, \u017ce b\u00f3j poza p\u00f3\u0142k\u0105 jest realny, nie teatralny. Do tego kolor czerwony \u2014 keczup krzyczy z daleka.<\/p>\n <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n

\n
\n

P\u00f3\u0142ka g\u0142\u00f3wna: 15 marek, 7 korporacji<\/span> i grupa mniejszych producent\u00f3w<\/h2>

Kategoria keczup\u00f3w rozk\u0142ada si\u0119 na trzech sekcjach rega\u0142u w alejce sos\u00f3w. Trzy zdj\u0119cia poni\u017cej pokazuj\u0105 lew\u0105, \u015brodkow\u0105 i praw\u0105 \u2014 razem opowiadaj\u0105 pierwsz\u0105 cz\u0119\u015b\u0107 historii.<\/p>\n <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n

\n
\n
\n
\n \"P\u00f3\u0142ka\n

P\u00f3\u0142ka g\u0142\u00f3wna, sekcja lewa \u2014 Pudliszki dominuj\u0105 na 4 pionowych p\u00f3\u0142kach z Heinzem na g\u00f3rze. Pe\u0142ne portfolio Kraft Heinza obok siebie.<\/p>\n <\/div>\n

\n \"P\u00f3\u0142ka\n

P\u00f3\u0142ka g\u0142\u00f3wna, sekcja \u015brodkowa \u2014 strefa walki mainstream + premium: Roleski, Develey, Hellmann’s, Kotlin. Develey i Hellmann’s z dedykowanymi brandowanymi tackami p\u00f3\u0142kowymi.<\/p>\n <\/div>\n

\n \"P\u00f3\u0142ka\n

P\u00f3\u0142ka g\u0142\u00f3wna, sekcja prawa \u2014 dolny tier i marka w\u0142asna w kategorii: Tortex, Winiary, W\u0142oc\u0142awek, K-Classic i mniejsze marki. K-Classic (marka w\u0142asna Kauflandu) wci\u015bni\u0119ta wysoko z zaledwie 2-4 facingami.<\/p>\n <\/div>\n <\/div>\n <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n

\n
\n

15 marek brzmi imponuj\u0105co. Stoi za nimi 8 graczy<\/span>.<\/h2>

Za tymi 15 markami siedzi 7 korporacji i grupa mniejszych niezale\u017cnych polskich producent\u00f3w:<\/p>

\n \n \n \n
Korporacja<\/th>Marki w kategorii<\/th>Szacowany udzia\u0142 w p\u00f3\u0142ce<\/th><\/tr>\n <\/thead>\n
Kraft Heinz<\/strong> (USA)<\/td>Heinz + Pudliszki<\/td>~35-40%<\/strong><\/td><\/tr>\n
Maspex<\/strong> (Poland)<\/td>Kotlin + W\u0142oc\u0142awek + \u0141owicz<\/td>~18-22%<\/strong><\/td><\/tr>\n
Develey (Germany)<\/td>Develey<\/td>~8%<\/td><\/tr>\n
Unilever (UK\/NL)<\/td>Hellmann’s<\/td>~6-8%<\/td><\/tr>\n
Roleski (Poland)<\/td>Roleski<\/td>~6-8%<\/td><\/tr>\n
Nestl\u00e9 (Szwajcaria)<\/td>Winiary<\/td>~5%<\/td><\/tr>\n
Schwarz Gruppe<\/strong> (Germany) \u2014 w\u0142a\u015bciciel Kauflandu<\/td>K-Classic<\/strong> (marka w\u0142asna Kauflandu)<\/td>~2-3%<\/td><\/tr>\n
Mniejsi niezale\u017cni polscy producenci<\/td>Tortex, Dawtona, B\u0142onie, Benita, Kupiec<\/td>~12%<\/td><\/tr>\n <\/tbody>\n <\/table>\n <\/div>

Saszetki Roleski i ukrai\u0144skie saszetki Schedro stoj\u0105 na pod\u0142odze pod p\u00f3\u0142k\u0105 \u2014 ma\u0142e SKU obs\u0142uguj\u0105ce impuls i nisz\u0119 shopper\u00f3w etnicznych.<\/p>

Par\u0119 rzeczy rzuca si\u0119 w oczy. Kraft Heinz i Maspex razem kontroluj\u0105 ponad po\u0142ow\u0119 facing\u00f3w na p\u00f3\u0142ce.<\/strong> A historia Kraft Heinza jest naprawd\u0119 ciekawa: Pudliszki dla wi\u0119kszo\u015bci shopper\u00f3w to lokalna polska marka (historycznie tak jest). Heinz to dla wi\u0119kszo\u015bci globalny premium. Oba nale\u017c\u0105 do tej samej ameryka\u0144skiej firmy, kt\u00f3ra przej\u0119\u0142a Pudliszki w 1997. Jeden w\u0142a\u015bciciel, dwie zupe\u0142nie r\u00f3\u017cne to\u017csamo\u015bci marek \u2014 z rozmys\u0142em.<\/p>\n <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n

\n
\n
\n
“<\/div>\n
\n

Warstwa marek to fasada. Prawdziwa struktura rynku siedzi ni\u017cej \u2014 w warstwie korporacyjnej. I tylko trzy z tych firm p\u0142ac\u0105 za widoczno\u015b\u0107 poza p\u00f3\u0142k\u0105.<\/p>\n <\/blockquote>\n<\/div>\n <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n

\n
\n

Trzy wyra\u017ane p\u00f3\u0142ki cenowe<\/span> \u2014 i co z nich wynika<\/h2>

Od 3,92 z\u0142 do 15,99 z\u0142 \u2014 najdro\u017cszy keczup 4\u00d7 dro\u017cszy od najta\u0144szego. Ka\u017cdy bud\u017cet znajduje swoj\u0105 opcj\u0119.<\/p>

\n \n \n \n
Segment<\/th>Zakres cenowy<\/th>Marki<\/th><\/tr>\n <\/thead>\n
Ekonomia<\/strong><\/td>3,92\u20134,69 z\u0142<\/td>K-Classic, Dawtona, B\u0142onie, Develey small jar<\/td><\/tr>\n
Mainstream<\/strong><\/td>6,49\u20137,79 z\u0142<\/td>Pudliszki, Kotlin, Winiary, W\u0142oc\u0142awek, Tortex<\/td><\/tr>\n
Premium<\/strong><\/td>9,49\u201315,99 z\u0142<\/td>Heinz (heritage „57”: 11,79-15,99 \/ squeeze: 9,49-10,99), Develey Premium, Hellmann’s XXL<\/td><\/tr>\n <\/tbody>\n <\/table>\n <\/div>

Heinz „57” siedzi na szczycie \u2014 butelka, kt\u00f3r\u0105 wi\u0119kszo\u015b\u0107 shopper\u00f3w rozpoznaje jako „premium” zanim w og\u00f3le przeczyta etykiet\u0119.<\/p>\n <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n

\n
\n

Z\u0142ota strefa: kto wygra\u0142 p\u00f3\u0142k\u0119<\/span><\/h2>

Pudliszki dominuj\u0105 na p\u00f3\u0142ce<\/strong> \u2014 4 pionowe p\u00f3\u0142ki w sekcji lewej, z Heinzem na p\u00f3\u0142kach nad nimi. Oko\u0142o 25-30% wszystkich facing\u00f3w<\/strong> w kategorii. Blok jest tak du\u017cy, \u017ce ka\u017cdy shopper, kt\u00f3ry wchodzi w alejk\u0119, widzi portfolio Kraft Heinza jako pierwsze \u2014 niezale\u017cnie od wysoko\u015bci wzroku.<\/p>

Heinz rozgrywa p\u00f3\u0142k\u0119 z g\u0142ow\u0105.<\/strong> Butelki „57” (klasyczna stoj\u0105ca butelka z ikonicznym znakiem „57”) siedz\u0105 na g\u00f3rnej p\u00f3\u0142ce sekcji lewej, tam gdzie shopperzy spodziewaj\u0105 si\u0119 premium. Codzienne butelki squeeze (do g\u00f3ry nogami z flip-cap) na poziomie oczu \u2014 najlepiej widocznym miejscu w ka\u017cdej alejce, gdzie zapada wi\u0119kszo\u015b\u0107 decyzji zakupowych. Jedna marka, dwa formaty, dwa typy shopper\u00f3w \u2014 wszyscy obs\u0142u\u017ceni z jednej sekcji p\u00f3\u0142ki.<\/p>

Sekcja \u015brodkowa to strefa walki mainstream + premium<\/strong> \u2014 Roleski, Develey, Hellmann’s, Kotlin dziel\u0105 tu poziom oczu.<\/p>

W sekcji prawej<\/strong> stoj\u0105 Tortex, Winiary, W\u0142oc\u0142awek, K-Classic i mniejsze marki \u2014 ni\u017cszy tier i marka w\u0142asna w kategorii.<\/p>\n <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n

\n
\n

Potwierdzone: Kaufland nie pcha tutaj swojej marki w\u0142asnej<\/span><\/h2>

K-Classic, marka w\u0142asna Kauflandu, ma w tej kategorii tylko 2-4 facingi wci\u015bni\u0119te na samej g\u00f3rze sekcji prawej<\/strong>, w cenie 3,92 z\u0142.<\/p>

Standardowe zarz\u0105dzanie kategori\u0105 w dyskoncie czy hipermarkecie compact: marka w\u0142asna siedzi obok lidera, na poziomie oczu<\/strong>, stosuj\u0105c paso\u017cytowanie \u2014 efekt „to samo, taniej”. Lidl robi tak z Tomate Ketchup w Niemczech. Kaufland w keczupie nie pcha swojej marki w\u0142asnej<\/strong>.<\/p>

To \u015bwiadomy wyb\u00f3r. Kaufland dzia\u0142a w Polsce ponad 25 lat i korzysta z w\u0142asnych danych z kategorii \u2014 per SKU, per sklep, per tydzie\u0144. Decyzja, \u017ceby nie pcha\u0107 K-Classica w keczupie, niemal na pewno wynika z tych danych: w tej kategorii polski shopper chce marki, kt\u00f3r\u0105 zna, a nie ta\u0144szej nieznanej marki.<\/p>\n <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n

\n
\n

EDLP, nie Hi-Lo: co naprawd\u0119 sygnalizuje „Zawsze tanio”<\/span><\/h2>

\u017b\u00f3\u0142te naklejki "Zawsze tanio" wisz\u0105 na ~90% SKU<\/strong> w kategorii. To nie promocja gazetkowa \u2014 to EDLP (Every Day Low Price)<\/strong>, cena, kt\u00f3r\u0105 sie\u0107 kotwiczy poni\u017cej rekomendowanej i tam trzyma. Dla segmentu premium (Heinz, Develey, Hellmann’s) to po cichu dobra wiadomo\u015b\u0107: na p\u00f3\u0142ce Hi-Lo czasowy -30% u konkurenta przesuwa shopper\u00f3w mi\u0119dzy tierami cenowymi. EDLP na to nie pozwala \u2014 premium buyer cz\u0119\u015bciej zostaje premium buyerem. Czy "Zawsze tanio" to faktycznie EDLP, czy tylko marketingowe has\u0142o, to uczciwe pytanie \u2014 a odpowied\u017a wymaga por\u00f3wnania tych samych SKU w Biedronce, Lidlu, Auchanie i Carrefourze. To por\u00f3wnanie nadchodzi.<\/p>\n <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n

\n
\n
\n
“<\/div>\n
\n

To, co opisa\u0142em do tej pory, to tylko kategoria na p\u00f3\u0142ce. Prawdziwy b\u00f3j rozgrywa si\u0119 poza p\u00f3\u0142k\u0105.<\/p>\n <\/blockquote>\n<\/div>

Kolejnych 8 sekcji prowadzi przez ekspozycje w kolejno\u015bci, w jakiej spotyka je typowy shopper \u2014 od wej\u015bcia do kasy. Ka\u017cda ekspozycja, moim zdaniem, gra inn\u0105 rol\u0119.<\/p>\n <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n

\n
\n

Ekspozycja #1<\/span> \u2014 Heinz przy wej\u015bciu (brand awareness)<\/h2>
\n

Po lewej stronie wej\u015bcia, zaraz za bramkami antykradzie\u017cowymi, stoi niski, brandowany shipper Heinza<\/strong> (~1,2 m wysoko\u015bci) z has\u0142em „DLA SMAKU WSZYSTKO”. Na p\u00f3\u0142kach: Heinz Sweet Barbecue, Yellow Mustard 6,99 z\u0142, Curry Mango 6,99 z\u0142, Heinz Ketchup Pickle 10,99 z\u0142 (taniej -6%), Heinz Ketchup „57” (\u0142agodny i pikantny) 9,49 z\u0142.<\/p>

Ten shipper nie pcha keczupu. Jest pe\u0142en musztard, BBQ, egzotycznych sos\u00f3w \u2014 Heinz przypomina shopperowi, \u017ce to nie tylko ta s\u0142ynna butelka. Rola: rozpoznawalno\u015b\u0107, nie dok\u0142adanie do koszyka.<\/strong><\/p>

Wykonanie s\u0142abe.<\/strong> Strefa wej\u015bcia to klasyczna „strefa przej\u015bciowa” (badania Paco Underhilla: „pierwsze 10 st\u00f3p to martwa strefa”) \u2014 shopper dostosowuje wzrok, planuje, mentalnie nie jest gotowy kupowa\u0107. Wysoko\u015b\u0107 poni\u017cej poziomu oczu. Po przeciwnej stronie wej\u015bcia stoi sekcja owoc\u00f3w i warzyw (klasyczne fresh-first wej\u015bcie Kauflandu) \u2014 kolorowa, dynamiczna, naturalnie przyci\u0105ga wzrok. Niski, monochromatyczny czerwony shipper Heinza przegrywa t\u0119 wizualn\u0105 walk\u0119.<\/p><\/div>\n

\"Shipper

Ekspozycja #1 \u2014 brandowany shipper Heinza przy wej\u015bciu, ~1,2 m wysoko\u015bci, prezentacja portfolio.<\/p><\/div>\n<\/div>

\n
\"Szerokie<\/div>\n
\"Display<\/div>\n <\/div>\n

Szeroki kontekst \u2014 shipper Heinza stoi w strefie przej\u015bciowej, konkuruj\u0105c o uwag\u0119 z sekcj\u0105 owoc\u00f3w i warzyw po przeciwnej stronie.<\/p>

\n

Funkcja w lejku Kraft Heinz: przypomnienie o marce. Najs\u0142absze ogniwo pi\u0119ciu ekspozycji Kraft Heinza \u2014 ale obecno\u015b\u0107.<\/p>\n \u2014 Moim zdaniem<\/cite>\n<\/div>\n <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n

\n
\n

Ekspozycja #2<\/span> \u2014 Ko\u0144c\u00f3wka rega\u0142u (brama decyzyjna)<\/h2>
\n

Shopper opuszcza owoce i warzywa, idzie g\u0142\u00f3wn\u0105 alejk\u0105, po lewej widzi ko\u0144c\u00f3wk\u0119 rega\u0142u<\/strong> ~2 m wysoko\u015bci. Na poziomie oczu dominuj\u0105 Pudliszki: squeeze multipack 8 \u00d7 990 g po 9,99 z\u0142 „GAZETKA -16%” (z 11,99 z\u0142) plus standard squeeze 7,49 z\u0142. Poziom dotyku to ca\u0142a paleta Pudliszki XXL w kartonach. Do tego na poziomie oczu: Hellmann’s Classic 9,99 z\u0142, sosy wega\u0144skie Veg-i-veggie, musztardy Prymat, Sauce Dzik w gazetce.<\/p>

Wykonanie mocne.<\/strong> Ko\u0144c\u00f3wka rega\u0142u powszechnie uchodzi za najlepszy retail real estate \u2014 literatura bran\u017cowa (Underhill „Why We Buy”, raporty Nielsena i IRI z kategorii) zazwyczaj podaje 2-4\u00d7 wy\u017csz\u0105 rotacj\u0119 ni\u017c w \u015brodku alejki.<\/p>

Ale ciekawsza jest funkcja psychologiczna<\/strong>: shopper w\u0142a\u015bnie decyduje, czy skr\u0119ci\u0107 w prawo (alejka kategorii sos\u00f3w) czy i\u015b\u0107 dalej. Pudliszki na tej ko\u0144c\u00f3wce wygl\u0105daj\u0105 na zaprojektowane tak, by zamkn\u0105\u0107 decyzj\u0119 przed skr\u0119tem<\/strong> \u2014 shopper bierze Pudliszki, nie wchodzi w alejk\u0119 kategorii, nie widzi Heinza, Kotlina, ani Develeya.<\/p>

Sie\u0107 dorzuci\u0142a Hellmann’sa w cenie, kt\u00f3ra wygl\u0105da na kotwic\u0119 cenow\u0105<\/strong> \u2014 9,99 z\u0142 siedzi mi\u0119dzy Pudliszkami 7,49 a Heinzem 9,49. Moim zdaniem: to wyb\u00f3r Kauflandu, nie Unilevera \u2014 prawdopodobnie \u017ceby ko\u0144c\u00f3wka rega\u0142u nie by\u0142a mono-brandowa.<\/p><\/div>\n

\"Ko\u0144c\u00f3wka

Ekspozycja #2 \u2014 ko\u0144c\u00f3wka rega\u0142u z dominacj\u0105 Pudliszk\u00f3w i Hellmann’s jako kotwic\u0105 cenow\u0105.<\/p><\/div>\n<\/div>

\n

Funkcja w lejku Kraft Heinz: brama decyzyjna. Stra\u017cnik kategorii.<\/p>\n \u2014 Moim zdaniem<\/cite>\n<\/div>\n <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n

\n
\n

Ekspozycja #3<\/span> \u2014 Pudliszki + Heinz w alejce kategorii (cross-merch z chipsami, nawet tutaj)<\/h2>
\n

Je\u015bli shopper jednak skr\u0119ci w alejk\u0119 kategorii, w \u015brodku alejki natrafia na brandowany display Pudliszki „Smaczne i Kropka”<\/strong> \u2014 czerwony shipper oko\u0142o 1,3 m wysoko\u015bci (\u0107wier\u0107-paletowa baza z czterema rz\u0119dami butelek), z Pudliszkami XXL \u0141agodny i Pikantny (700 g, 10,59 z\u0142 „ZAWSZE TANIO”). Po lewej stronie displaya le\u017c\u0105 chipsy: Lay’s Zielona Cebulka + Crunchips Paprika \u2014 klasyczny cross-merch sos\u00f3w ze snackami.<\/p>

Pierwsza niespodzianka:<\/strong> na g\u00f3rnej p\u00f3\u0142ce brandowanego displaya Pudliszki stoi butelka Heinz „57”<\/strong>. Wygl\u0105da na pomy\u0142k\u0119 pracownika. Ale to nie pomy\u0142ka.<\/strong> Ekspozycja #6 (ni\u017cej) udowadnia to definitywnie.<\/p>

To pierwszy z dw\u00f3ch dowod\u00f3w w tym sklepie, \u017ce Kraft Heinz Polska systematycznie \u0142\u0105czy Heinza i Pudliszki na wsp\u00f3lnych shipperach<\/strong>. Jedna firma prowadzi obie marki z jednego zespo\u0142u \u2014 wsp\u00f3lne shippery z cennikiem good-better-best w jednej lokalizacji.<\/p><\/div>\n

\"Brandowany

Ekspozycja #3 \u2014 brandowany shipper Pudliszki z chipsami obok. Na g\u00f3rnej p\u00f3\u0142ce stoi butelka Heinz „57” \u2014 pierwszy \u015blad portfolio play.<\/p><\/div>\n<\/div>

\n

Funkcja w lejku Kraft Heinz: trade-up XXL + cross-merch ze snackami.<\/p>\n \u2014 Moim zdaniem<\/cite>\n<\/div>\n <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n

\n
\n

Ekspozycje #4 + #5 \u2014 palety Maspex<\/span> przed zamra\u017carkami<\/h2>
\n

Z alejki kategorii wracamy w g\u0142\u00f3wn\u0105 alejk\u0119. Po prawej, przed zamra\u017carkami, stoj\u0105 dwie palety Maspex obok siebie.<\/p>

Pierwsza to paleta Kotlin „Porcja na Raz”<\/strong> \u2014 pe\u0142na linia saszetek convenience: keczup, musztarda, sosy (Sriracha, BBQ, Sweet Chilli Mango), marynaty p\u0142ynne \u2014 wszystko po 2,99 z\u0142<\/strong>, jednorazowa porcja ~75-100 g.<\/p>

To zagranie Maspeksu pod shoppera convenience. Pudliszki id\u0105 w XXL, Heinz w premium, Maspex wykrawa sobie nisz\u0119 jednorazowych porcji<\/strong> \u2014 m\u0142odszy shopper, hot dog, kanapka, pojedynczy posi\u0142ek, okazja towarzyska. Cena 2,99 z\u0142 jest 3-5\u00d7 wy\u017csza per 100 g ni\u017c w butelce squeeze, ale shopper p\u0142aci za convenience i porcj\u0119.<\/p>

Tu\u017c obok stoi druga paleta Maspex. Sam shipper jest wydrukowany Z OBIEMA markami<\/strong> \u2014 Kotlin i \u0141owicz, has\u0142o „PYSZNY CA\u0141Y DZIE\u0143!”. W dniu, w kt\u00f3rym tam by\u0142em, paleta by\u0142a wype\u0142niona samym Kotlinem (\u0142agodny i pikantny, czerwone i niebieskie zakr\u0119tki, 6,49 z\u0142 „ZAWSZE TANIO”). Moim zdaniem: Maspex prawdopodobnie u\u017cywa jednego reu\u017cywalnego designu kartonu w wielu kampaniach \u2014 czasem sam Kotlin, czasem sam \u0141owicz, czasem mix. Tak czy inaczej, sednem jest nadruk na shipperze.<\/p><\/div>\n

\"Palety

Ekspozycje #4 + #5 \u2014 dwie palety Maspex: saszetki Kotlin „Porcja na Raz” + wsp\u00f3lny shipper Kotlin+\u0141owicz.<\/p><\/div>\n<\/div>\n <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n

\n
\n
Szczyt konwersji<\/div>

Ekspozycja #6 \u2014 „SMMMAKUJE? TO GRILLUJMY<\/span>” przy ladzie mi\u0119snej<\/h2>
\n
\n

Idziemy dalej, do lady mi\u0119sno-w\u0119dliniarsko-serowej. Shopper stoi w kolejce 2-5 minut<\/strong> \u2014 wymuszony post\u00f3j, jedyny taki w ca\u0142ym sklepie. Po lewej widzi mi\u0119so, po prawej pe\u0142n\u0105 kampani\u0119 Kraft Heinza w kategorii<\/strong>.<\/p>\n

Brandowany shipper Pudliszk\u00f3w „SMMMAKUJE? TO GRILLUJMY” z topperem przedstawiaj\u0105cym rodzin\u0119 przy stole grillowym. Hero visual: kie\u0142basa z keczupem na ruszcie. Nag\u0142\u00f3wek: „z polskich pomidor\u00f3w BEZ KONSERWANT\u00d3W”.<\/p>\n

Lewa po\u0142owa palety: Heinz Ketchup „57” multipack 1000 g<\/strong> \u2014 kartka cenowa 15,99 z\u0142 na froncie palety<\/strong>. W Ekspozycji #3 to mog\u0142o jeszcze wygl\u0105da\u0107 jak \u017ale po\u0142o\u017cona butelka. Tu ju\u017c jest otwarta strategia \u2014 Heinz multipack wype\u0142nia ca\u0142\u0105 lew\u0105 po\u0142ow\u0119 brandowanego shippera Pudliszk\u00f3w, z w\u0142asn\u0105 naklejk\u0105 cenow\u0105.<\/p>\n <\/div>\n

\n \"Wsp\u00f3lny\n <\/div>\n <\/div>

Funkcja w lejku Kraft Heinz: szczyt konwersji.<\/strong> Decyzje zapadaj\u0105 tutaj, w trakcie 2-5 minut w kolejce.<\/p>\n <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n

\n
\n

Ekspozycja #7 \u2014 Winiary i Pudliszki+Heinz obok siebie po stronie pieczywa (geometria sieci)<\/span><\/h2>
\n

Z perspektywy pieczywa: dwie palety obok siebie \u2014 Winiary po lewej (Nestl\u00e9), Pudliszki+Heinz po prawej (Kraft Heinz)<\/strong>. Paleta Pudliszki+Heinz ma display po obu stronach \u2014 od mi\u0119snej (z kolejki) i od pieczywa. Tutaj stoi tu\u017c obok Winiar. Z tego miejsca wida\u0107 trzy marki dw\u00f3ch korporacji na dw\u00f3ch s\u0105siednich paletach.<\/p>

Winiary maj\u0105 od strony pieczywa sw\u00f3j ekskluzywny shipper: 3 SKU (Ketchup bez dodanego cukru, \u0141agodny, Pikantny) \u2014 wszystkie po 6,99 z\u0142. Has\u0142o „G\u0118STY, POMIDOROWY, BEZWZGL\u0118DNIE PYSZNY”, sub-has\u0142o „ZR\u00d3BMY RAZEM CO\u015a DOBREGO!” \u2014 kampania CSR Nestl\u00e9 „Klub Winiary”.<\/p>

Kaufland sprzeda\u0142 t\u0119 sam\u0105 fizyczn\u0105 stref\u0119 dwa razy \u2014 po razie na palet\u0119. Zarabia 2\u00d7 listing fee z jednej strefy. Kraft Heinz za jedn\u0105 palet\u0119 kupuje obecno\u015b\u0107 od mi\u0119snej i od pieczywa.<\/p><\/div>\n

\"Display

Ekspozycja #7 \u2014 Winiary (Nestl\u00e9) zwr\u00f3cone w stron\u0119 pieczywa, na palecie tu\u017c obok palety Kraft Heinza. Dw\u00f3ch producent\u00f3w w jednej strefie, kt\u00f3rych shopperzy nigdy nie widz\u0105 jako konkurent\u00f3w.<\/p><\/div>\n<\/div>\n

\n \"Ten\n

Inne uj\u0119cie tej samej strefy od strony pieczywa. Paleta Pudliszki+Heinz stoi tu\u017c obok palety Winiar \u2014 obie widoczne dla shoppera od pieczywa jednym spojrzeniem.<\/p>\n <\/div>\n <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n

\n
\n

Ekspozycja #8 \u2014 Funkcjonalne Pudliszki przy w\u0119dlinach paczkowanych (domkni\u0119cie<\/span>)<\/h2>
\n

Shopper opuszcza sekcj\u0119 mi\u0119sn\u0105 i podchodzi do lod\u00f3wek z w\u0119dlinami paczkowanymi (Soko\u0142\u00f3w, Tarczy\u0144ski, Krakus). Na styku tych sekcji stoi go\u0142a paleta Pudliszk\u00f3w<\/strong> \u2014 masowo, surowo, funkcjonalnie. Tylko 2 SKU (squeeze \u0141agodny i Pikantny 700 g), cena 10,59 z\u0142 „ZAWSZE TANIO”, bez kreatywu, bez portfolio play, bez Heinza.<\/p>

To bardziej display dystrybucyjny<\/strong> ni\u017c konwersyjny \u2014 obs\u0142uguje shopper\u00f3w, kt\u00f3rzy ju\u017c zdecydowali, nie tych niezdecydowanych. Moim zdaniem: Kraft Heinz buduje decyzj\u0119 wcze\u015bniej, przy Ekspozycji #6 (lada mi\u0119sna); tu display tylko domyka sprzeda\u017c. Domkni\u0119cie z Pudliszkami \u2014 pi\u0105ty raz, gdy shopper spotyka t\u0119 mark\u0119 w sklepie.<\/p><\/div>\n

\"Prosta

Ekspozycja #8 \u2014 funkcjonalna paleta Pudliszki, domkni\u0119cie dla zdecydowanych.<\/p><\/div>\n<\/div>\n <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n

\n
\n
\n
“<\/div>\n
\n

Co ujawnia 8 ekspozycji \u2014 gdy spojrzysz na nie jako system, nie osobne placement’y.<\/p>\n <\/blockquote>\n<\/div>\n <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n

\n
\n

Wniosek #1 \u2014 15 marek to fasada. 3 firmy walcz\u0105 poza p\u00f3\u0142k\u0105<\/span>.<\/h2>

15 marek, kt\u00f3re widzisz, to g\u0142\u00f3wnie powierzchnia, kt\u00f3r\u0105 widzi konsument. Za nimi siedzi 7 korporacji i gar\u015b\u0107 mniejszych niezale\u017cnych producent\u00f3w \u2014 ale tylko trzy realnie walcz\u0105 o widoczno\u015b\u0107 poza p\u00f3\u0142k\u0105 g\u0142\u00f3wn\u0105: Kraft Heinz, Maspex i Nestl\u00e9<\/strong>.<\/p>

Pozosta\u0142ych marek nie by\u0142o poza p\u00f3\u0142k\u0105 w dniu, w kt\u00f3rym tam by\u0142em \u2014 Develey, Hellmann’s (Unilever), Roleski, Tortex, \u0141owicz, W\u0142oc\u0142awek, Dawtona, B\u0142onie, Benita, Kupiec, K-Classic. Cz\u0119\u015b\u0107 z wyboru, cz\u0119\u015b\u0107 z bud\u017cetu. Czy ten sam wzorzec p\u00f3\u0142ka-only powtarza si\u0119 w Auchanie, klasycznym Carrefourze czy innych polskich sieciach, to pytanie empiryczne \u2014 odpowiedz\u0105 na nie kolejne odcinki Anatomii FMCG.<\/p>

K-Classic to ciekawy wyj\u0105tek. Schwarz Gruppe jest w\u0142a\u015bcicielem samego sklepu, co czyni ich technicznie najpot\u0119\u017cniejszym graczem w tej kategorii \u2014 a mimo to trzymaj\u0105 swoj\u0105 mark\u0119 w\u0142asn\u0105 wci\u015bni\u0119t\u0105 wysoko z 2-4 facingami. Moim zdaniem: ich dane z kategorii m\u00f3wi\u0105 im co dzia\u0142a w keczupie, i nie jest to ta\u0144sza nieznana marka.<\/p>\n <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n

\n
\n

Wniosek #2 \u2014 Portfolio play nie jest niczym wstydliwym, ale style si\u0119 r\u00f3\u017cni\u0105<\/span><\/h2>
\n
A<\/div>\n

Maspex \u2014 transparentnie na kartonie<\/h3>\n

Karton samego shippera nosi obie nazwy marek \u2014 Kotlin i \u0141owicz \u2014 plus has\u0142o „PYSZNY CA\u0141Y DZIE\u0143!”. W dniu, w kt\u00f3rym tam by\u0142em, paleta trzyma\u0142a tylko butelki Kotlina, ale design kartonu i tak sygnalizuje portfolio. Czy Maspex u\u017cywa tego designu w kampaniach Kotlin-only, \u0141owicz-only, czy mieszanych, nie zmienia komunikatu: jedna firma, dwie marki.<\/p>

Maspex zdaje si\u0119 m\u00f3wi\u0107: „jeste\u015bmy jedn\u0105 firm\u0105, widzisz?”<\/em><\/p>\n<\/div>

\n
B<\/div>\n

Kraft Heinz \u2014 subtelniej<\/h3>\n

Heinz na brandowanym shipperze Pudliszki, naklejka cenowa Heinza z przodu palety, ale brak wsp\u00f3lnego toppera. Konsument, kt\u00f3ry widzi Pudliszki i Heinza obok siebie, zwykle my\u015bli „polskie Pudliszki + globalny Heinz + przypadek”.<\/p>

Kraft Heinz zdaje si\u0119 m\u00f3wi\u0107: „oto dwie r\u00f3\u017cne marki dla dw\u00f3ch r\u00f3\u017cnych shopper\u00f3w”<\/em>.<\/p>\n<\/div><\/div>

Po dw\u00f3ch obserwacjach w jednym sklepie (Ekspozycja #3 i Ekspozycja #6), wzorzec Kraft Heinza to nie przypadek \u2014 to \u015bwiadomy, skoordynowany system. Oba podej\u015bcia dzia\u0142aj\u0105. R\u00f3\u017cne strategie. Obie si\u0119 op\u0142acaj\u0105.<\/p>\n <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n

\n
\n

Wniosek #3 \u2014 Ka\u017cda ekspozycja ma rol\u0119. Kraft Heinz Polska zbudowa\u0142 5-etapowy lejek<\/span>.<\/h2>

Kraft Heinz nie jest po prostu obecny w wielu miejscach. Ka\u017cde miejsce robi inn\u0105 robot\u0119.<\/p>

\n
\n
1<\/div>\n

Ekspozycja #1 \u2014 Wej\u015bcie (Heinz)<\/h4>

Przypomnienie o marce. Najs\u0142absze ogniwo, ale obecno\u015b\u0107.<\/p><\/div>\n <\/div>\n

\n
2<\/div>\n

Ekspozycja #2 \u2014 Ko\u0144c\u00f3wka rega\u0142u (Pudliszki + Hellmann’s jako kotwica)<\/h4>

Brama decyzyjna \/ stra\u017cnik kategorii. Zamyka decyzj\u0119 przed alejk\u0105.<\/p><\/div>\n <\/div>\n

\n
3<\/div>\n

Ekspozycja #3 \u2014 Display w alejce (Pudliszki + Heinz + chipsy)<\/h4>

Trade-up XXL + cross-merch ze snackami.<\/p><\/div>\n <\/div>\n

\n
4<\/div>\n

Ekspozycja #6 \u2014 Lada mi\u0119sna (Pudliszki + Heinz pe\u0142na kampania)<\/h4>

Szczyt konwersji.<\/strong> Pe\u0142na kampania 360\u00b0 + pe\u0142ne portfolio. 2-5 min wymuszonego postoju.<\/p><\/div>\n <\/div>\n

\n
5<\/div>\n

Ekspozycja #8 \u2014 Lod\u00f3wka w\u0119dlin (funkcjonalne Pudliszki)<\/h4>

Domkni\u0119cie sprzeda\u017cy dla zdecydowanych.<\/p><\/div>\n <\/div>\n <\/div>

Tak wygl\u0105da dojrza\u0142e zarz\u0105dzanie kategori\u0105<\/strong> \u2014 niewidoczne dla konsumenta, \u0142atwe do przegapienia bez kontekstu. \u017baden z pozosta\u0142ych producent\u00f3w w tej kategorii nawet si\u0119 nie zbli\u017cy\u0142.<\/p>\n <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n

\n
\n

Wniosek #4 \u2014 Kaufland gra t\u0119 kategori\u0119, nie tylko wynajmuje powierzchni\u0119<\/span><\/h2>

Kaufland nie jest tu biernym wynajmuj\u0105cym \u2014 jest aktywnym graczem w samej kategorii.<\/p>