{"id":9916,"date":"2026-05-15T08:54:41","date_gmt":"2026-05-15T08:54:41","guid":{"rendered":"https:\/\/assecoplatform.com\/2026\/09\/01\/fmcg-anatomy-01-ketchup-at-kaufland-it\/"},"modified":"2026-09-01T09:12:42","modified_gmt":"2026-09-01T09:12:42","slug":"trade-marketing-scaffale-ketchup","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/assecoplatform.com\/it\/2026\/05\/15\/trade-marketing-scaffale-ketchup\/","title":{"rendered":"Trade marketing in pratica: ketchup al Kaufland (Anatomia FMCG 01)"},"content":{"rendered":"\n<style>\n\/* CHG-481: motyw renderuje wlasny naglowek wpisu (.single-header) z tytulem WP, a hero\n   w tresci ma swoj H1 - bez tego na stronie sa dwa H1 i dwa widoczne naglowki zaczynajace\n   sie tak samo (decyzja D-19: jeden H1 na wpis). Selektor :has() dziala takze po\n   sklonowaniu tresci na tlumaczenia, w przeciwienstwie do samego body.postid-8017\n   (PREFLIGHT E6, lekcja z CHG-480). Nie usuwac bez sprawdzenia renderu hero. *\/\nbody.postid-9916 .single-header,\nbody:has(.fmcg-anatomy-blog-page) .single-header{display:none}\n<\/style>\n\n\n\n<div class=\"wp-block-group alignfull fmcg-anatomy-blog-page is-layout-flow wp-block-group-is-layout-flow\">\n\n\n<section class=\"section bg-dark alignfull\" style=\"background:linear-gradient(135deg,#0B1E3F 0%,#1a2f5a 50%,#0B1E3F 100%);padding:80px 0 100px;color:#fff;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:1200px;margin:0 auto;padding:0 24px;\">\n    <div style=\"display:grid;grid-template-columns:1fr 1fr;gap:48px;align-items:center;\">\n      <div>\n        <div style=\"font-size:14px;letter-spacing:2px;text-transform:uppercase;color:rgba(255,255,255,0.7);margin-bottom:16px;\">Anatomia FMCG \u00b7 Episodio #01<\/div>\n        <h1 style=\"font-size:clamp(32px,4vw,54px);line-height:1.1;margin:0 0 24px;color:#fff;font-weight:700;\">Trade marketing in pratica: <span class=\"gradient-text\" style=\"background:linear-gradient(90deg,#F59E0B,#EC4899,#8B5CF6);-webkit-background-clip:text;background-clip:text;-webkit-text-fill-color:transparent;\">8 extra display, 3 gruppi e 10 marche ferme a scaffale<\/span><\/h1>\n        <p style=\"font-size:18px;line-height:1.6;color:rgba(255,255,255,0.85);margin:0 0 32px;max-width:560px;\">Sono entrato in un Kaufland in Polonia ai primi di maggio 2026, all\u2019inizio della stagione forte delle grigliate. L\u2019obiettivo era semplice: guardare come si presenta davvero la categoria ketchup a scaffale. Ne sono uscito con tredici foto e un\u2019osservazione poco scontata.<\/p>\n        <div class=\"hero__stats\" style=\"display:flex;gap:24px;flex-wrap:wrap;max-width:800px;\">\n          <div class=\"hero__stat\" style=\"display:flex;flex-direction:column;flex:1 1 0;min-width:0;\">\n            <span class=\"hero__stat-value\" style=\"font-size:36px;font-weight:700;color:#fff;line-height:1;\">15<\/span>\n            <span class=\"hero__stat-label\" style=\"font-size:13px;color:rgba(255,255,255,0.7);text-transform:uppercase;letter-spacing:1px;margin-top:8px;\">marche sullo scaffale<\/span>\n          <\/div>\n          <div class=\"hero__stat\" style=\"display:flex;flex-direction:column;flex:1 1 0;min-width:0;\">\n            <span class=\"hero__stat-value\" style=\"font-size:36px;font-weight:700;color:#fff;line-height:1;\">8<\/span>\n            <span class=\"hero__stat-label\" style=\"font-size:13px;color:rgba(255,255,255,0.7);text-transform:uppercase;letter-spacing:1px;margin-top:8px;\">extra display<\/span>\n          <\/div>\n          <div class=\"hero__stat\" style=\"display:flex;flex-direction:column;flex:1 1 0;min-width:0;\">\n            <span class=\"hero__stat-value\" style=\"font-size:36px;font-weight:700;color:#fff;line-height:1;\">3<\/span>\n            <span class=\"hero__stat-label\" style=\"font-size:13px;color:rgba(255,255,255,0.7);text-transform:uppercase;letter-spacing:1px;margin-top:8px;\">gruppi dietro<\/span>\n          <\/div>\n        <\/div>\n      <\/div>\n      <div>\n        <img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/assecoplatform.com\/wp-content\/uploads\/2026\/05\/Ekspozycja-przy-miesie-krojonym-widok-front-2-scaled.jpeg\" alt=\"Espositore da terra condiviso Pudliszki e Heinz al banco carne del Kaufland, prova schiacciante della strategia di portafoglio di Kraft Heinz\" style=\"width:100%;height:auto;border-radius:16px;box-shadow:0 20px 60px rgba(0,0,0,0.4);\"\/>\n      <\/div>\n    <\/div>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<section class=\"section bg-white alignfull\" style=\"padding:80px 0;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:860px;margin:0 auto;padding:0 24px;\">\n<h2 class=\"section-title\" style=\"font-size:clamp(28px,3vw,40px);line-height:1.2;margin:0 0 24px;color:#0B1E3F;font-weight:700;\">Che cosa ho trovato <span class=\"gradient-text\" style=\"background:linear-gradient(90deg,#F59E0B,#EC4899,#8B5CF6);-webkit-background-clip:text;background-clip:text;-webkit-text-fill-color:transparent;\">dietro 15 marche di ketchup<\/span><\/h2><p style=\"font-size:18px;line-height:1.7;color:#0B1E3F;margin:0 0 24px;padding:20px 24px;background:#F8FAFC;border-left:4px solid #F59E0B;border-radius:8px;\">La quota di scaffale \u00e8 la porzione di spazio visibile che una marca occupa dentro una categoria. Decide che cosa gli shopper vedono per primo. Qui lo scaffale se lo dividono 15 marche di ketchup, ma dietro tutti e otto gli extra display ci sono tre gruppi.<\/p><p style=\"font-size:18px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Sullo scaffale ho contato 15 marche di ketchup. Heinz, Pudliszki, Develey, Hellmann\u2019s, Roleski, Kotlin, Winiary, W\u0142oc\u0142awek, Tortex, Dawtona, B\u0142onie, \u0141owicz, Benita, Kupiec, K-Classic. Pi\u00f9 le bustine monodose e una referenza etnica. Una categoria da manuale per un hypermarket compact, l\u2019ipermercato di piccole dimensioni.<\/p><p style=\"font-size:18px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">La categoria vera stava fuori dallo scaffale.<\/p><p style=\"font-size:18px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Ho contato 8 extra display fuori dallo scaffale: pallet espositivi, espositori da terra brandizzati e testate di gondola. Sette sono display dei produttori e appartengono a tre gruppi: Kraft Heinz, Maspex e Nestl\u00e9. L\u2019ottavo, la testata di gondola, \u00e8 il display di categoria di Kaufland stesso, e l\u00ec domina Pudliszki.<\/p><p style=\"font-size:18px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Kraft Heinz Poland ne ha pagati quattro e domina il quinto, quello allestito da Kaufland. Insieme funzionano come un funnel in cinque passaggi, e ogni passaggio ha un ruolo diverso: brand awareness all\u2019ingresso, punto di decisione prima della corsia, cross-merchandising nella corsia della categoria, picco di conversione al banco carne, ultimo contatto ai salumi confezionati. Maspex ne ha due intorno al reparto surgelati. Nestl\u00e9 ne occupa uno davanti alla corsia del pane, su un pallet collocato proprio accanto a quello di Kraft Heinz.<\/p><p style=\"font-size:18px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0;\">Tre gruppi si spartiscono tutto il terreno di battaglia fuori dallo scaffale, con Kraft Heinz che domina grazie a un funnel d\u2019acquisto in cinque passaggi. Le altre 10 marche si distribuiscono su 6 realt\u00e0: Develey, Unilever (Hellmann\u2019s), Roleski, Schwarz Gruppe con la sua K-Classic, un gruppo di piccoli produttori polacchi indipendenti e Maspex, che gli extra display li compra ma non per W\u0142oc\u0142awek. Nessuna di queste 10 marche ha un extra display proprio.<\/p>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<section class=\"section bg-gray alignfull\" style=\"background:#F8FAFC;padding:80px 0;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:860px;margin:0 auto;padding:0 24px;\">\n<h2 class=\"section-title\" style=\"font-size:clamp(28px,3vw,40px);line-height:1.2;margin:0 0 24px;color:#0B1E3F;font-weight:700;\">Quale punto <span class=\"gradient-text\" style=\"background:linear-gradient(90deg,#F59E0B,#EC4899,#8B5CF6);-webkit-background-clip:text;background-clip:text;-webkit-text-fill-color:transparent;\">vendita, e perch\u00e9 il campione conta<\/span><\/h2><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Il punto vendita \u00e8 un Kaufland. Questo format lo chiamo hypermarket compact: sta a met\u00e0 strada tra il supermercato e l\u2019ipermercato tradizionale, e in Italia l\u2019equivalente pi\u00f9 vicino \u00e8 l\u2019ipermercato di piccole dimensioni. \u00c8 una definizione mia, non una categoria da panel. In Polonia questo format \u00e8 praticamente sinonimo di Kaufland: 2.500\u20134.000 m\u00b2 di superficie, 15.000\u201325.000 referenze, tutto l\u2019assortimento FMCG pi\u00f9 una parte di non food (detergenza, piccoli elettrodomestici, tessile, giardinaggio stagionale).<\/p><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0;\">Conta perch\u00e9 \u00e8 il format in cui si gioca davvero la partita fuori dallo scaffale nel FMCG polacco, la grande distribuzione organizzata. I discount (Biedronka, Lidl) e l\u2019ipermercato tradizionale (Auchan, Carrefour) trattano questa categoria in modo molto diverso, e torner\u00f2 su entrambi nelle prossime puntate di Anatomia FMCG. Il Kaufland compact tiene tutta la partita in un solo giro.<\/p>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<section class=\"section bg-white alignfull\" style=\"padding:80px 0;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:860px;margin:0 auto;padding:0 24px;\">\n<h2 class=\"section-title\" style=\"font-size:clamp(28px,3vw,40px);line-height:1.2;margin:0 0 24px;color:#0B1E3F;font-weight:700;\">Perch\u00e9 il ketchup, e <span class=\"gradient-text\" style=\"background:linear-gradient(90deg,#F59E0B,#EC4899,#8B5CF6);-webkit-background-clip:text;background-clip:text;-webkit-text-fill-color:transparent;\">perch\u00e9 adesso<\/span><\/h2><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Partiamo dal periodo. Ai primi di maggio in Polonia comincia la stagione forte delle grigliate. Per il ketchup \u00e8 il momento migliore dell\u2019anno: le vendite salgono del 40\u201360% rispetto alla base invernale. \u00c8 in queste settimane che i produttori investono i budget espositivi pi\u00f9 alti: campagne, espositori da terra brandizzati, promozioni a volantino. Se vuoi vedere una categoria alla massima intensit\u00e0 di battaglia, \u00e8 questo il momento per entrare.<\/p><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0;\">Poi la categoria. Il ketchup \u00e8 una buona prima categoria da guardare cos\u00ec, perch\u00e9 ci convivono tre cose: il 90% di penetrazione nelle famiglie (in Polonia lo compra quasi chiunque), gruppi internazionali sullo stesso scaffale di produttori familiari polacchi, e una maturit\u00e0 sufficiente perch\u00e9 il gioco fuori dallo scaffale sia una cosa seria e non una messinscena. Poi c\u2019\u00e8 il rosso. Il ketchup ti urla addosso gi\u00e0 dall\u2019imbocco della corsia.<\/p>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<section class=\"section bg-gray alignfull\" style=\"background:#F8FAFC;padding:80px 0;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:1100px;margin:0 auto;padding:0 24px;\">\n<h2 class=\"section-title\" style=\"font-size:clamp(28px,3vw,40px);line-height:1.2;margin:0 0 24px;color:#0B1E3F;font-weight:700;\">Lo scaffale: <span class=\"gradient-text\" style=\"background:linear-gradient(90deg,#F59E0B,#EC4899,#8B5CF6);-webkit-background-clip:text;background-clip:text;-webkit-text-fill-color:transparent;\">15 marche, 7 aziende e un gruppo di piccoli produttori<\/span><\/h2><p style=\"font-size:18px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Lo scaffale della categoria, nella corsia delle salse, occupa tre moduli di scaffale. Le tre foto qui sotto riprendono il modulo di sinistra, quello centrale e quello di destra, e insieme raccontano la prima parte della storia.<\/p>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<section class=\"section bg-white alignfull\" style=\"padding:80px 0;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:1100px;margin:0 auto;padding:0 24px;\">\n<div style=\"display:grid;grid-template-columns:1fr;gap:24px;\">\n      <div>\n        <img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/assecoplatform.com\/wp-content\/uploads\/2026\/05\/Polka-z-glowna-kategoria-1-scaled.jpeg\" alt=\"Lineare della categoria ketchup al Kaufland, sezione sinistra dominata da Pudliszki e Heinz (portafoglio Kraft Heinz)\" style=\"width:100%;height:auto;border-radius:16px;box-shadow:0 12px 40px rgba(11,30,63,0.15);\"\/>\n        <p style=\"font-size:13px;color:#64748B;margin:12px 0 0;font-style:italic;text-align:center;\">Lineare, modulo di sinistra. Pudliszki domina 4 ripiani in verticale, con Heinz sopra. Tutto il portafoglio Kraft Heinz uno accanto all\u2019altro.<\/p>\n      <\/div>\n      <div>\n        <img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/assecoplatform.com\/wp-content\/uploads\/2026\/05\/Polka-z-glona-kategoria-2-scaled.jpeg\" alt=\"Lineare della categoria ketchup al Kaufland, sezione centrale con Roleski, Develey, Hellmann\u2019s e Kotlin\" style=\"width:100%;height:auto;border-radius:16px;box-shadow:0 12px 40px rgba(11,30,63,0.15);\"\/>\n        <p style=\"font-size:13px;color:#64748B;margin:12px 0 0;font-style:italic;text-align:center;\">Lineare, modulo centrale. La zona dove si contendono mainstream e premium: Roleski, Develey, Hellmann\u2019s, Kotlin. Develey e Hellmann\u2019s hanno imballi pronti a scaffale brandizzati dedicati.<\/p>\n      <\/div>\n      <div>\n        <img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/assecoplatform.com\/wp-content\/uploads\/2026\/05\/Polka-z-glowna-kategoria-3-scaled.jpeg\" alt=\"Lineare della categoria ketchup al Kaufland, sezione destra con Tortex, Winiary, W\u0142oc\u0142awek e K-Classic\" style=\"width:100%;height:auto;border-radius:16px;box-shadow:0 12px 40px rgba(11,30,63,0.15);\"\/>\n        <p style=\"font-size:13px;color:#64748B;margin:12px 0 0;font-style:italic;text-align:center;\">Lineare, modulo di destra. La parte di primo prezzo e la private label: Tortex, Winiary, W\u0142oc\u0142awek, K-Classic e marche minori. K-Classic, la marca di Kaufland, sta in alto con appena 2\u20134 facing.<\/p>\n      <\/div>\n    <\/div>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<section class=\"section bg-gray alignfull\" style=\"background:#F8FAFC;padding:80px 0;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:1100px;margin:0 auto;padding:0 24px;\">\n<h2 class=\"section-title\" style=\"font-size:clamp(28px,3vw,40px);line-height:1.2;margin:0 0 24px;color:#0B1E3F;font-weight:700;\">Quindici marche fanno impressione. Dietro, le <span class=\"gradient-text\" style=\"background:linear-gradient(90deg,#F59E0B,#EC4899,#8B5CF6);-webkit-background-clip:text;background-clip:text;-webkit-text-fill-color:transparent;\">realt\u00e0 sono otto.<\/span><\/h2><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Dietro queste 15 marche ci sono 7 aziende pi\u00f9 un gruppo di piccoli produttori polacchi indipendenti:<\/p><div style=\"overflow-x:auto;\">\n      <table style=\"width:100%;border-collapse:collapse;font-size:16px;margin:24px 0;background:#fff;border-radius:12px;overflow:hidden;box-shadow:0 4px 16px rgba(11,30,63,0.08);\">\n        <thead style=\"background:#0B1E3F;color:#fff;\">\n          <tr><th style=\"padding:16px;text-align:left;\">Azienda<\/th><th style=\"padding:16px;text-align:left;\">Marche nella categoria<\/th><th style=\"padding:16px;text-align:right;\">Quota di scaffale stimata<\/th><\/tr>\n        <\/thead>\n        <tbody>\n          <tr style=\"border-bottom:1px solid #E2E8F0;\"><td style=\"padding:14px 16px;\">Kraft Heinz (USA)<\/td><td style=\"padding:14px 16px;\">Heinz + Pudliszki<\/td><td style=\"padding:14px 16px;text-align:right;\"><strong>~35-40%<\/strong><\/td><\/tr>\n          <tr style=\"border-bottom:1px solid #E2E8F0;background:#F8FAFC;\"><td style=\"padding:14px 16px;\">Maspex (Polonia)<\/td><td style=\"padding:14px 16px;\">Kotlin + W\u0142oc\u0142awek + \u0141owicz<\/td><td style=\"padding:14px 16px;text-align:right;\"><strong>~18-22%<\/strong><\/td><\/tr>\n          <tr style=\"border-bottom:1px solid #E2E8F0;\"><td style=\"padding:14px 16px;\">Develey (Germania)<\/td><td style=\"padding:14px 16px;\">Develey<\/td><td style=\"padding:14px 16px;text-align:right;\">~8%<\/td><\/tr>\n          <tr style=\"border-bottom:1px solid #E2E8F0;background:#F8FAFC;\"><td style=\"padding:14px 16px;\">Unilever (Regno Unito)<\/td><td style=\"padding:14px 16px;\">Hellmann\u2019s<\/td><td style=\"padding:14px 16px;text-align:right;\">~6-8%<\/td><\/tr>\n          <tr style=\"border-bottom:1px solid #E2E8F0;\"><td style=\"padding:14px 16px;\">Roleski (Polonia)<\/td><td style=\"padding:14px 16px;\">Roleski<\/td><td style=\"padding:14px 16px;text-align:right;\">~6-8%<\/td><\/tr>\n          <tr style=\"border-bottom:1px solid #E2E8F0;background:#F8FAFC;\"><td style=\"padding:14px 16px;\">Nestl\u00e9 (Svizzera)<\/td><td style=\"padding:14px 16px;\">Winiary<\/td><td style=\"padding:14px 16px;text-align:right;\">~5%<\/td><\/tr>\n          <tr style=\"border-bottom:1px solid #E2E8F0;\"><td style=\"padding:14px 16px;\">Schwarz Gruppe (Germania), capogruppo di Kaufland<\/td><td style=\"padding:14px 16px;\">K-Classic (private label Kaufland)<\/td><td style=\"padding:14px 16px;text-align:right;\">~2-3%<\/td><\/tr>\n          <tr style=\"background:#F8FAFC;\"><td style=\"padding:14px 16px;\">Piccoli produttori polacchi indipendenti<\/td><td style=\"padding:14px 16px;\">Tortex, Dawtona, B\u0142onie, Benita, Kupiec<\/td><td style=\"padding:14px 16px;text-align:right;\">~12%<\/td><\/tr>\n        <\/tbody>\n      <\/table>\n    <\/div><p style=\"font-size:14px;line-height:1.6;color:#64748B;margin:0 0 20px;font-style:italic;\">Sotto lo scaffale, a terra, ci sono anche le bustine Roleski e le buste Schedro ucraine. Sono referenze piccole, che servono l\u2019acquisto d\u2019impulso e una clientela specifica.<\/p><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0;\">Saltano all\u2019occhio un paio di cose. Kraft Heinz e Maspex insieme controllano pi\u00f9 della met\u00e0 dei facing. E il caso Kraft Heinz \u00e8 davvero interessante: per la maggior parte degli shopper Pudliszki \u00e8 una marca polacca locale, e per storia lo \u00e8. Heinz suona globale e premium. Le due marche appartengono alla stessa azienda americana, che ha comprato Pudliszki nel 1997. Stessa propriet\u00e0, due identit\u00e0 di marca completamente diverse, e per scelta.<\/p>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<section class=\"section bg-dark alignfull\" style=\"background:linear-gradient(135deg,#0B1E3F 0%,#1a2f5a 50%,#0B1E3F 100%);padding:80px 0;color:#fff;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:900px;margin:0 auto;padding:0 24px;\">\n<div style=\"text-align:center;\">\n  <div style=\"font-size:80px;line-height:1;color:rgba(245,158,11,0.4);margin-bottom:-24px;font-family:Georgia,serif;\">&ldquo;<\/div>\n  <blockquote style=\"margin:0;padding:0;border:0;\">\n    <p style=\"font-size:clamp(22px,2.5vw,32px);line-height:1.3;color:#fff;font-weight:600;margin:0;\">Il livello delle marche \u00e8 una facciata. La struttura vera del mercato \u00e8 il livello societario che sta dietro, e solo tre di quelle aziende pagano per la visibilit\u00e0 fuori dallo scaffale.<\/p>\n  <\/blockquote>\n<\/div>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<section class=\"section bg-white alignfull\" style=\"padding:80px 0;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:860px;margin:0 auto;padding:0 24px;\">\n<h2 class=\"section-title\" style=\"font-size:clamp(28px,3vw,40px);line-height:1.2;margin:0 0 24px;color:#0B1E3F;font-weight:700;\">Tre fasce di prezzo ben distinte: <span class=\"gradient-text\" style=\"background:linear-gradient(90deg,#F59E0B,#EC4899,#8B5CF6);-webkit-background-clip:text;background-clip:text;-webkit-text-fill-color:transparent;\">che cosa ci dicono<\/span><\/h2><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">I prezzi della categoria vanno da 3,92 PLN a 15,99 PLN, con un rapporto di circa 4 volte tra il pi\u00f9 economico e il pi\u00f9 caro. \u00c8 un intervallo sano. Ogni budget di spesa trova la sua opzione.<\/p><div style=\"overflow-x:auto;\">\n      <table style=\"width:100%;border-collapse:collapse;font-size:16px;margin:24px 0;background:#F8FAFC;border-radius:12px;overflow:hidden;\">\n        <thead style=\"background:#0B1E3F;color:#fff;\">\n          <tr><th style=\"padding:16px;text-align:left;\">Segmento<\/th><th style=\"padding:16px;text-align:left;\">Fascia di prezzo<\/th><th style=\"padding:16px;text-align:left;\">Marche<\/th><\/tr>\n        <\/thead>\n        <tbody>\n          <tr style=\"border-bottom:1px solid #E2E8F0;\"><td style=\"padding:14px 16px;\">Economy<\/td><td style=\"padding:14px 16px;\">3,92\u20134,69 PLN<\/td><td style=\"padding:14px 16px;\">K-Classic, Dawtona, B\u0142onie, Develey vasetto piccolo<\/td><\/tr>\n          <tr style=\"border-bottom:1px solid #E2E8F0;background:#fff;\"><td style=\"padding:14px 16px;\">Mainstream<\/td><td style=\"padding:14px 16px;\">6,49\u20137,79 PLN<\/td><td style=\"padding:14px 16px;\">Pudliszki, Kotlin, Winiary, W\u0142oc\u0142awek, Tortex<\/td><\/tr>\n          <tr><td style=\"padding:14px 16px;\">Premium<\/td><td style=\"padding:14px 16px;\">9,49\u201315,99 PLN<\/td><td style=\"padding:14px 16px;\">Heinz (formato storico \u201c57\u201d: 11,79\u201315,99 \/ squeeze: 9,49\u201310,99), Develey Premium, Hellmann\u2019s XXL<\/td><\/tr>\n        <\/tbody>\n      <\/table>\n    <\/div><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0;\">In cima sta Heinz \u201c57\u201d. \u00c8 la bottiglia che la maggior parte degli shopper riconosce come \u201cpremium\u201d ancora prima di leggere l\u2019etichetta.<\/p>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<section class=\"section bg-gray alignfull\" style=\"background:#F8FAFC;padding:80px 0;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:860px;margin:0 auto;padding:0 24px;\">\n<h2 class=\"section-title\" style=\"font-size:clamp(28px,3vw,40px);line-height:1.2;margin:0 0 24px;color:#0B1E3F;font-weight:700;\">All\u2019altezza degli occhi: <span class=\"gradient-text\" style=\"background:linear-gradient(90deg,#F59E0B,#EC4899,#8B5CF6);-webkit-background-clip:text;background-clip:text;-webkit-text-fill-color:transparent;\">chi ha vinto la quota di scaffale<\/span><\/h2><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Pudliszki domina lo scaffale: un blocco verticale su 4 ripiani nel modulo di sinistra, con Heinz sopra. Circa il 25\u201330% di tutti i facing della categoria. Il blocco \u00e8 cos\u00ec grande che chiunque imbocchi la corsia vede per primo il portafoglio Kraft Heinz, a qualsiasi altezza guardi.<\/p><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Heinz gioca bene il proprio spazio. Le bottiglie storiche \u201c57\u201d (il classico vetro dritto con la scritta \u201c57\u201d in evidenza) stanno sul ripiano pi\u00f9 alto del modulo di sinistra, al livello del cappello, sopra l\u2019altezza degli occhi. Le bottiglie squeeze da tutti i giorni (quelle a testa in gi\u00f9 con il tappo a scatto) stanno all\u2019altezza degli occhi, il punto pi\u00f9 visibile di qualsiasi corsia, dove si concentra la massa degli acquisti. Una marca, due formati, due tipi di shopper serviti dallo stesso modulo.<\/p><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Il modulo centrale \u00e8 la zona di scontro tra mainstream e premium: qui Roleski, Develey, Hellmann\u2019s e Kotlin si dividono lo spazio all\u2019altezza degli occhi.<\/p><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0;\">Il modulo di destra ospita Tortex, Winiary, W\u0142oc\u0142awek, K-Classic e le marche minori: \u00e8 la parte della categoria fatta di primo prezzo e private label.<\/p>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<section class=\"section bg-white alignfull\" style=\"padding:80px 0;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:860px;margin:0 auto;padding:0 24px;\">\n<h2 class=\"section-title\" style=\"font-size:clamp(28px,3vw,40px);line-height:1.2;margin:0 0 24px;color:#0B1E3F;font-weight:700;\">Confermato: <span class=\"gradient-text\" style=\"background:linear-gradient(90deg,#F59E0B,#EC4899,#8B5CF6);-webkit-background-clip:text;background-clip:text;-webkit-text-fill-color:transparent;\">qui Kaufland non spinge la propria marca<\/span><\/h2><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">K-Classic, la private label di Kaufland, in questa categoria ha solo 2\u20134 facing, collocati in alto nel modulo di destra, a 3,92 PLN.<\/p><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Category management da manuale per un discount o per un hypermarket compact: la private label si mette accanto al leader, all\u2019altezza degli occhi, con la logica del me-too, l\u2019effetto \u201cstessa cosa, ma costa meno\u201d. In Germania Lidl fa questa giocata con la sua private label Kania. Nel ketchup, Kaufland non spinge la propria marca.<\/p><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0;\">\u00c8 una scelta consapevole. Kaufland opera in Polonia da oltre 25 anni e lavora sui propri dati di categoria: per SKU, per punto vendita, per settimana. La decisione di non spingere K-Classic nel ketchup poggia quasi certamente su quei dati: in questa categoria lo shopper polacco preferisce una marca che conosce a un nome sconosciuto che costa meno.<\/p>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<section class=\"section bg-gray alignfull\" style=\"background:#F8FAFC;padding:80px 0;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:860px;margin:0 auto;padding:0 24px;\">\n<h2 class=\"section-title\" style=\"font-size:clamp(28px,3vw,40px);line-height:1.2;margin:0 0 24px;color:#0B1E3F;font-weight:700;\">EDLP al posto di Hi-Lo: <span class=\"gradient-text\" style=\"background:linear-gradient(90deg,#F59E0B,#EC4899,#8B5CF6);-webkit-background-clip:text;background-clip:text;-webkit-text-fill-color:transparent;\">che cosa segnala davvero il cartello \u201cZawsze tanio\u201d<\/span><\/h2><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0;\">I cartellini gialli \u201cZawsze tanio\u201d [in polacco: \u201csempre a basso prezzo\u201d] stanno su circa il 90% delle referenze. \u00c8 EDLP (Every Day Low Price), cio\u00e8 un prezzo fissato sotto il prezzo consigliato e tenuto l\u00ec, fuori dalla logica del volantino. Per la fascia premium (Heinz, Develey, Hellmann\u2019s) \u00e8 una buona notizia, anche se non \u00e8 evidente: su uno scaffale Hi-Lo un taglio prezzo temporaneo del 30% di un concorrente sposta gli shopper da una fascia di prezzo all\u2019altra. Con l\u2019EDLP questo non succede, e chi compra premium resta premium pi\u00f9 spesso. Se \u201cZawsze tanio\u201d sia davvero EDLP oppure soltanto uno slogan \u00e8 una domanda legittima, e posso rispondere solo confrontando le stesse referenze da Biedronka, Lidl, Auchan e Carrefour. Quel confronto lo far\u00f2.<\/p>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<section class=\"section bg-dark alignfull\" style=\"background:linear-gradient(135deg,#0B1E3F 0%,#1a2f5a 50%,#0B1E3F 100%);padding:80px 0;color:#fff;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:900px;margin:0 auto;padding:0 24px;\">\n<div style=\"text-align:center;\">\n  <div style=\"font-size:80px;line-height:1;color:rgba(245,158,11,0.4);margin-bottom:-24px;font-family:Georgia,serif;\">&ldquo;<\/div>\n  <blockquote style=\"margin:0;padding:0;border:0;\">\n    <p style=\"font-size:clamp(22px,2.5vw,32px);line-height:1.3;color:#fff;font-weight:600;margin:0;\">Quello che ho descritto finora \u00e8 solo la categoria a scaffale. La battaglia vera si gioca fuori dallo scaffale.<\/p>\n  <\/blockquote>\n<\/div><p style=\"font-size:18px;line-height:1.6;color:rgba(255,255,255,0.85);margin:32px 0 0;text-align:center;\">Le prossime 7 sezioni percorrono gli 8 extra display nell\u2019ordine in cui li incontra uno shopper qualunque, dall\u2019ingresso ai banchi frigo. Ognuno, per come lo leggo io, ha un ruolo diverso.<\/p>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<section class=\"section bg-white alignfull\" style=\"padding:80px 0;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:1100px;margin:0 auto;padding:0 24px;\">\n<h2 class=\"section-title\" style=\"font-size:clamp(28px,3vw,40px);line-height:1.2;margin:0 0 24px;color:#0B1E3F;font-weight:700;\">Extra display #1: <span class=\"gradient-text\" style=\"background:linear-gradient(90deg,#F59E0B,#EC4899,#8B5CF6);-webkit-background-clip:text;background-clip:text;-webkit-text-fill-color:transparent;\">Heinz all\u2019ingresso (brand awareness)<\/span><\/h2><div style=\"display:grid;grid-template-columns:1fr 1fr;gap:56px;align-items:center;\">\n  <div><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Sul lato sinistro dell\u2019ingresso, appena superate le barriere antitaccheggio, c\u2019\u00e8 un espositore da terra Heinz brandizzato e basso (circa 1,2 m) con la scritta \u201cDLA SMAKU WSZYSTKO\u201d [in polacco: \u201cTutto per il gusto\u201d]. Sui ripiani: Heinz Sweet Barbecue, senape Yellow Mustard a 6,99 PLN, salsa Curry Mango a 6,99 PLN, Heinz Ketchup Pickle a 10,99 PLN (il 6% in meno rispetto agli 11,79 PLN di listino), Heinz Ketchup \u201c57\u201d nelle versioni delicata e piccante a 9,49 PLN.<\/p><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">L\u2019espositore da terra ospita senapi, salse BBQ ed esotiche. Heinz ricorda allo shopper che il suo portafoglio va oltre la bottiglia famosa. Qui l\u2019obiettivo \u00e8 farsi riconoscere, pi\u00f9 che riempire il carrello.<\/p><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0;\">L\u2019esecuzione \u00e8 debole. L\u2019ingresso \u00e8 quella che Paco Underhill chiama zona di decompressione: i primi metri oltre la porta. Lo shopper sta ancora adattando gli occhi e pianificando, non \u00e8 ancora pronto a comprare. L\u2019altezza \u00e8 sotto l\u2019altezza degli occhi. Sul lato opposto dell\u2019ingresso c\u2019\u00e8 il reparto ortofrutta, il classico ingresso Kaufland che si apre sul fresco, colorato e naturalmente attraente per l\u2019occhio. L\u2019espositore Heinz, basso e tutto rosso, perde questo confronto visivo.<\/p><\/div>\n  <div><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/assecoplatform.com\/wp-content\/uploads\/2026\/05\/Heinz-Display-przy-wejsciu-scaled.jpeg\" alt=\"Espositore da terra Heinz all\u2019ingresso del Kaufland con senape, salsa BBQ e ketchup\" style=\"width:100%;height:auto;border-radius:16px;box-shadow:0 12px 40px rgba(11,30,63,0.15);\"\/><p style=\"font-size:13px;color:#64748B;margin:12px 0 0;font-style:italic;\">Extra display #1. Espositore da terra a marchio Heinz all\u2019ingresso, alto circa 1,2 m, una vetrina del portafoglio prodotti.<\/p><\/div>\n<\/div><div style=\"display:grid;grid-template-columns:1fr 1fr;gap:24px;margin-top:32px;\">\n      <div><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/assecoplatform.com\/wp-content\/uploads\/2026\/05\/Heinz-Display-przy-wejsciu-1-scaled.jpeg\" alt=\"Veduta d\u2019insieme dell\u2019ingresso del Kaufland con l\u2019espositore Heinz a sinistra e l\u2019ortofrutta a destra\" style=\"width:100%;height:auto;border-radius:16px;box-shadow:0 12px 40px rgba(11,30,63,0.15);\"\/><\/div>\n      <div><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/assecoplatform.com\/wp-content\/uploads\/2026\/05\/Heinz-Display-przy-wjesciu-2-scaled.jpeg\" alt=\"Espositore Heinz incastrato tra le casse e i pallet, in posizione d\u2019ingresso\" style=\"width:100%;height:auto;border-radius:16px;box-shadow:0 12px 40px rgba(11,30,63,0.15);\"\/><\/div>\n    <\/div>\n    <p style=\"font-size:13px;color:#64748B;margin:12px 0 0;font-style:italic;text-align:center;\">Contesto generale: l\u2019espositore Heinz si trova nella zona di transizione e compete per l\u2019attenzione con il reparto ortofrutta sul lato opposto.<\/p><div style=\"background:linear-gradient(135deg,#F8FAFC,#fff);border-left:4px solid #F59E0B;padding:32px;border-radius:0 12px 12px 0;margin:32px 0;\">\n  <p style=\"font-size:20px;line-height:1.5;color:#0B1E3F;margin:0 0 16px;font-weight:500;font-style:italic;\">Funzione nel funnel d\u2019acquisto di Kraft Heinz: richiamo di brand awareness. \u00c8 l\u2019anello pi\u00f9 debole dei cinque extra display Kraft Heinz, ma resta comunque una presenza.<\/p>\n  <cite style=\"font-size:13px;color:#64748B;font-style:normal;letter-spacing:1px;text-transform:uppercase;\">La mia lettura<\/cite>\n<\/div>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<section class=\"section bg-gray alignfull\" style=\"background:#F8FAFC;padding:80px 0;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:1100px;margin:0 auto;padding:0 24px;\">\n<h2 class=\"section-title\" style=\"font-size:clamp(28px,3vw,40px);line-height:1.2;margin:0 0 24px;color:#0B1E3F;font-weight:700;\">Extra display #2: <span class=\"gradient-text\" style=\"background:linear-gradient(90deg,#F59E0B,#EC4899,#8B5CF6);-webkit-background-clip:text;background-clip:text;-webkit-text-fill-color:transparent;\">testata di gondola (il punto di decisione)<\/span><\/h2><div style=\"display:grid;grid-template-columns:1fr 1fr;gap:56px;align-items:center;\">\n  <div><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Lo shopper lascia l\u2019ortofrutta, percorre la corsia principale e si trova sulla sinistra una testata di gondola alta circa 2 m. All\u2019altezza degli occhi domina Pudliszki: la bottiglia da 990 g a 9,99 PLN in promozione a volantino, il 16% in meno rispetto al prezzo di listino di 11,99 PLN, impilata in cartoni pronti a scaffale da 8 pezzi, pi\u00f9 lo squeeze standard a 7,49 PLN. All\u2019altezza delle mani sta l\u2019intero pallet di confezioni Pudliszki XXL nei cartoni. Sempre all\u2019altezza degli occhi: Hellmann\u2019s Classic a 9,99 PLN, le salse vegane Veg-i-veggie, le senapi Prymat e Sauce Dzik a volantino.<\/p><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">L\u2019esecuzione \u00e8 forte. La testata di gondola \u00e8 considerata da molti uno degli spazi pi\u00f9 pregiati del punto vendita. Nel settore si d\u00e0 per assodata una rotazione da 2 a 4 volte superiore rispetto alle collocazioni a met\u00e0 corsia.<\/p><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">La parte pi\u00f9 interessante per\u00f2 \u00e8 la funzione psicologica: lo shopper sta per decidere se girare a destra, nella corsia della categoria ketchup, oppure proseguire. Pudliszki su questa testata sembra pensato per chiudere la decisione prima della svolta: lo shopper prende Pudliszki, non entra nella corsia della categoria e quindi non vede Heinz, Kotlin o Develey.<\/p><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0;\">La catena ha messo Hellmann\u2019s a 9,99 PLN, lo stesso prezzo a scaffale della bottiglia Pudliszki in promozione l\u00ec accanto. Stesso prezzo, met\u00e0 del prodotto: con 9,99 PLN lo shopper porta a casa 990 g di Pudliszki oppure circa 490 g di Hellmann\u2019s. \u00c8 questo a far leggere Pudliszki come la scelta conveniente. La mia lettura \u00e8 che sia una scelta di Kaufland e non di Unilever, probabilmente per evitare che la testata di gondola diventi monomarca.<\/p><\/div>\n  <div><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/assecoplatform.com\/wp-content\/uploads\/2026\/05\/Koncowka-regalu-scaled.jpeg\" alt=\"Testata di gondola al Kaufland con il ketchup Pudliszki e Hellmann\u2019s come ancora di prezzo\" style=\"width:100%;height:auto;border-radius:16px;box-shadow:0 12px 40px rgba(11,30,63,0.15);\"\/><p style=\"font-size:13px;color:#64748B;margin:12px 0 0;font-style:italic;\">Extra display #2. Testata di gondola con la dominanza di Pudliszki e Hellmann\u2019s come ancora di prezzo.<\/p><\/div>\n<\/div><div style=\"background:linear-gradient(135deg,#F8FAFC,#fff);border-left:4px solid #F59E0B;padding:32px;border-radius:0 12px 12px 0;margin:32px 0;\">\n  <p style=\"font-size:20px;line-height:1.5;color:#0B1E3F;margin:0 0 16px;font-weight:500;font-style:italic;\">Funzione nel funnel d\u2019acquisto di Kraft Heinz: il punto in cui si decide. \u00c8 il filtro all\u2019ingresso della categoria.<\/p>\n  <cite style=\"font-size:13px;color:#64748B;font-style:normal;letter-spacing:1px;text-transform:uppercase;\">La mia lettura<\/cite>\n<\/div>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<section class=\"section bg-white alignfull\" style=\"padding:80px 0;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:1100px;margin:0 auto;padding:0 24px;\">\n<h2 class=\"section-title\" style=\"font-size:clamp(28px,3vw,40px);line-height:1.2;margin:0 0 24px;color:#0B1E3F;font-weight:700;\">Extra display #3: <span class=\"gradient-text\" style=\"background:linear-gradient(90deg,#F59E0B,#EC4899,#8B5CF6);-webkit-background-clip:text;background-clip:text;-webkit-text-fill-color:transparent;\">Pudliszki + Heinz nella corsia della categoria (cross-merchandising con le patatine,)<\/span><\/h2><div style=\"display:grid;grid-template-columns:1fr 1fr;gap:56px;align-items:center;\">\n  <div><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Se lo shopper gira davvero nella corsia della categoria, a met\u00e0 corsia incontra un espositore a marchio Pudliszki \u201cSmaczne i Kropka\u201d [in polacco: \u201cBuono e basta\u201d]: un espositore rosso alto circa 1,3 m, su una base da un quarto di pallet con quattro file di flaconi, che contiene Pudliszki XXL delicato e piccante (700 g, 10,59 PLN con l\u2019etichetta \u201cSEMPRE CONVENIENTE\u201d). A sinistra dell\u2019espositore ci sono le patatine: Lay\u2019s Green Onion e Crunchips Paprika, il classico cross-merchandising tra snack e salse.<\/p><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Prima sorpresa: sul ripiano pi\u00f9 alto dell\u2019espositore a marchio Pudliszki c\u2019\u00e8 una bottiglia Heinz \u201c57\u201d. Sembra un errore di un addetto. Non lo \u00e8. L\u2019extra display #6, pi\u00f9 avanti, lo dimostra in modo definitivo.<\/p><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0;\">Questa \u00e8 la prima delle due prove, in questo punto vendita, che Kraft Heinz Poland mette insieme Heinz e Pudliszki su espositori condivisi in modo sistematico. Una sola azienda gestisce entrambe le marche con un unico team, con espositori condivisi e una scala di prezzo good-better-best in un unico punto.<\/p><\/div>\n  <div><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/assecoplatform.com\/wp-content\/uploads\/2026\/05\/Glowna-alejka-kaetgorii-display-scaled.jpeg\" alt=\"Espositore brandizzato Pudliszki nella corsia della categoria con cross-merchandising di patatine\" style=\"width:100%;height:auto;border-radius:16px;box-shadow:0 12px 40px rgba(11,30,63,0.15);\"\/><p style=\"font-size:13px;color:#64748B;margin:12px 0 0;font-style:italic;\">Extra display #3. Espositore a marchio Pudliszki con le patatine di fianco. Prova schiacciante n. 1. una bottiglia Heinz \u201c57\u201d sul ripiano pi\u00f9 alto di un espositore a marchio Pudliszki.<\/p><\/div>\n<\/div><div style=\"background:linear-gradient(135deg,#F8FAFC,#fff);border-left:4px solid #F59E0B;padding:32px;border-radius:0 12px 12px 0;margin:32px 0;\">\n  <p style=\"font-size:20px;line-height:1.5;color:#0B1E3F;margin:0 0 16px;font-weight:500;font-style:italic;\">Funzione nel funnel d\u2019acquisto di Kraft Heinz: trade-up sul formato XXL e cross-merchandising con gli snack.<\/p>\n  <cite style=\"font-size:13px;color:#64748B;font-style:normal;letter-spacing:1px;text-transform:uppercase;\">La mia lettura<\/cite>\n<\/div>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<section class=\"section bg-gray alignfull\" style=\"background:#F8FAFC;padding:80px 0;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:1100px;margin:0 auto;padding:0 24px;\">\n<h2 class=\"section-title\" style=\"font-size:clamp(28px,3vw,40px);line-height:1.2;margin:0 0 24px;color:#0B1E3F;font-weight:700;\">Extra display #4 e #5: <span class=\"gradient-text\" style=\"background:linear-gradient(90deg,#F59E0B,#EC4899,#8B5CF6);-webkit-background-clip:text;background-clip:text;-webkit-text-fill-color:transparent;\">i pallet Maspex prima del reparto surgelati<\/span><\/h2><div style=\"display:grid;grid-template-columns:1fr 1fr;gap:56px;align-items:center;\">\n  <div><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Dalla corsia della categoria torniamo alla corsia principale. Sulla destra, prima del reparto surgelati, ci sono due pallet Maspex affiancati.<\/p><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">La prima \u00e8 un pallet Kotlin \u201cPorcja na Raz\u201d [in polacco: \u201cporzione singola\u201d]: tutta la linea di bustine monodose, ketchup, senape, salse (Sriracha, BBQ, Sweet Chilli Mango) e marinate liquide, tutto a 2,99 PLN, porzione singola da circa 75\u2013100 g.<\/p><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Questa \u00e8 la mossa di Maspex sul cliente che cerca praticit\u00e0. Mentre Pudliszki punta sul formato XXL e Heinz sul premium, Maspex si ritaglia la nicchia della monoporzione: shopper pi\u00f9 giovane, hot dog, panino, pasto singolo, occasione conviviale. Rapportati ai 100 g, quei 2,99 PLN costano pi\u00f9 del doppio del flacone squeeze XXL, ma lo shopper paga per la praticit\u00e0 e per la porzione.<\/p><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0;\">Subito accanto c\u2019\u00e8 un secondo pallet Maspex. L\u2019espositore stesso \u00e8 stampato con entrambe le marche, Kotlin e \u0141owicz, con il claim \u201cPYSZNY CA\u0141Y DZIE\u0143!\u201d [in polacco: \u201cBuono tutto il giorno!\u201d]. Il giorno in cui c\u2019ero, il pallet conteneva solo Kotlin (delicato e piccante, tappo rosso e tappo blu, 6,49 PLN con l\u2019etichetta \u201cSEMPRE CONVENIENTE\u201d). La mia lettura: Maspex usa probabilmente un unico design di cartone riutilizzabile per pi\u00f9 campagne, a volte solo Kotlin, a volte solo \u0141owicz, in altri casi un misto. In ogni caso, quello che conta \u00e8 il marchio stampato sull\u2019espositore.<\/p><\/div>\n  <div><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/assecoplatform.com\/wp-content\/uploads\/2026\/05\/Ekspozycja-przy-zamrazarkach-scaled.jpeg\" alt=\"Pallet Maspex Kotlin e \u0141owicz davanti al reparto surgelati del Kaufland\" style=\"width:100%;height:auto;border-radius:16px;box-shadow:0 12px 40px rgba(11,30,63,0.15);\"\/><p style=\"font-size:13px;color:#64748B;margin:12px 0 0;font-style:italic;\">Extra display #4 e #5. Due pallet Maspex: le bustine Kotlin \u201cPorcja na Raz\u201d e l\u2019espositore condiviso Kotlin+\u0141owicz.<\/p><\/div>\n<\/div>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<section class=\"section bg-dark alignfull\" style=\"background:linear-gradient(135deg,#0B1E3F 0%,#1a2f5a 50%,#0B1E3F 100%);padding:80px 0;color:#fff;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:1200px;margin:0 auto;padding:0 24px;\">\n<div style=\"font-size:14px;letter-spacing:2px;text-transform:uppercase;color:rgba(255,255,255,0.7);margin-bottom:16px;text-align:center;\">Il picco di conversione<\/div><h2 style=\"font-size:clamp(28px,3.2vw,42px);line-height:1.2;margin:0 0 32px;color:#fff;font-weight:700;text-align:center;\">Extra display #6: <span style=\"background:linear-gradient(90deg,#F59E0B,#EC4899,#8B5CF6);-webkit-background-clip:text;background-clip:text;-webkit-text-fill-color:transparent;\">\u201cSMMMAKUJE? TO GRILLUJMY\u201d [in polacco: \u201cBuono? Allora grigliamo\u201d] al banco carne<\/span><\/h2><div style=\"display:grid;grid-template-columns:1fr 1fr;gap:48px;align-items:center;margin:32px 0;\">\n      <div>\n        <p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:rgba(255,255,255,0.9);margin:0 0 20px;\">Proseguiamo verso il banco assistito di carne, salumi e formaggi. Lo shopper resta in fila dai 2 ai 5 minuti, uno dei pochi tempi di attesa obbligati del punto vendita. Alla sua sinistra vede la carne, alla sua destra una campagna di categoria Kraft Heinz completa.<\/p>\n        <p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:rgba(255,255,255,0.9);margin:0 0 20px;\">Un espositore a marchio Pudliszki \u201cSMMMAKUJE? TO GRILLUJMY\u201d [in polacco: \u201cBuono? Allora grigliamo\u201d] con un topper che mostra una famiglia intorno al tavolo del barbecue. Immagine principale: una salsiccia con il ketchup sulla griglia. In alto la scritta \u201cz polskich pomidor\u00f3w BEZ KONSERWANT\u00d3W\u201d [in polacco: \u201cda pomodori polacchi, SENZA CONSERVANTI\u201d].<\/p>\n        <p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:rgba(255,255,255,0.9);margin:0;\">Met\u00e0 sinistra del pallet: Heinz Ketchup da 1.000 g a 15,99 PLN, in imballi pronti a scaffale brandizzati Heinz con cartellino prezzo dedicato. Prova schiacciante n. 2. Heinz riempie tutta la met\u00e0 sinistra di un espositore a marchio Pudliszki, con imballi brandizzati suoi e cartellino prezzo Heinz. Per l\u2019extra display #3 si poteva ancora parlare di una bottiglia messa fuori posto, qui no. \u00c8 una scelta consapevole. Kraft Heinz Poland coordina questo espositore condiviso fra due marche della stessa azienda.<\/p>\n      <\/div>\n      <div>\n        <img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/assecoplatform.com\/wp-content\/uploads\/2026\/05\/Ekspozycja-przy-miesie-krojonym-widok-front-2-scaled.jpeg\" alt=\"Espositore da terra condiviso Pudliszki e Heinz al banco carne, seconda prova schiacciante della strategia di portafoglio di Kraft Heinz\" style=\"width:100%;height:auto;border-radius:16px;box-shadow:0 20px 60px rgba(0,0,0,0.4);\"\/>\n      <\/div>\n    <\/div><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:rgba(255,255,255,0.9);margin:32px 0 0;text-align:center;\">Funzione nel funnel d\u2019acquisto di Kraft Heinz: il picco di conversione. Qui si decide, durante i 2\u20135 minuti di coda.<\/p>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<section class=\"section bg-white alignfull\" style=\"padding:80px 0;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:1100px;margin:0 auto;padding:0 24px;\">\n<h2 class=\"section-title\" style=\"font-size:clamp(28px,3vw,40px);line-height:1.2;margin:0 0 24px;color:#0B1E3F;font-weight:700;\">Extra display #7: <span class=\"gradient-text\" style=\"background:linear-gradient(90deg,#F59E0B,#EC4899,#8B5CF6);-webkit-background-clip:text;background-clip:text;-webkit-text-fill-color:transparent;\">Winiary e Pudliszki+Heinz fianco a fianco nella corsia del pane (il regista)<\/span><\/h2><div style=\"display:grid;grid-template-columns:1fr 1fr;gap:56px;align-items:center;\">\n  <div><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">L\u2019extra display #6 e l\u2019extra display #7 stanno affiancati in una sola area, ciascuno rivolto a una corsia diversa. Dal lato della corsia del pane si vedono in modo diverso: Winiary a sinistra (Nestl\u00e9), Pudliszki+Heinz a destra (Kraft Heinz), una accanto all\u2019altra. Il lato del banco carne mostra soltanto Pudliszki+Heinz, mentre dalla corsia del pane si colgono i due produttori in un colpo d\u2019occhio.<\/p><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Due produttori, due pallet adiacenti, una sola area di cross-merchandising. Ogni produttore ha il proprio branding, i propri cartellini prezzo e un percorso shopper tutto suo. Kaufland ha venduto due volte la stessa area, una volta per ciascun pallet.<\/p><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Winiary ha un espositore tutto suo sul lato del pane: 3 referenze (Ketchup 0 zuccheri aggiunti, delicato, piccante) tutte a 6,99 PLN. Claim: \u201cG\u0118STY, POMIDOROWY, BEZWZGL\u0118DNIE PYSZNY\u201d [in polacco: \u201cDenso, di pomodoro, assolutamente buono\u201d]. Sotto, un secondo claim: \u201cZR\u00d3BMY RAZEM CO\u015a DOBREGO!\u201d [in polacco: \u201cFacciamo insieme qualcosa di buono!\u201d], parte della campagna CSR di Nestl\u00e9 \u201cKlub Winiary\u201d.<\/p><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Accanto a Winiary, da questa angolazione si vede anche il pallet Pudliszki+Heinz, con lo stesso multipack Heinz \u201c57\u201d e le bottiglie Pudliszki XXL del lato carne, solo che ora la si guarda dalla corsia del pane. Il lato Kraft Heinz non cerca di agganciare chi passa nella corsia del pane, ma i due pallet sono uno accanto all\u2019altro, in piena vista. Chi si ferma in questo punto ha davanti tre marche di due aziende su due pallet adiacenti.<\/p><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0;\">La catena (Kaufland) come regista della categoria. Kaufland ha progettato un\u2019area di cross-merchandising su due pallet e ha venduto ogni pallet a un produttore diverso. Kraft Heinz ha preso il pallet rivolto al banco carne (Pudliszki+Heinz), Nestl\u00e9 quella rivolta alla corsia del pane (Winiary). La geometria non \u00e8 simmetrica. Il pallet Kraft Heinz si vede anche dalla corsia del pane, proprio accanto a Winiary. Chi passa nella corsia del pane vede i due produttori affiancati, chi \u00e8 in fila al banco carne vede solo Kraft Heinz. La catena massimizza i contributi promozionali che ricava da una sola area, mentre Kraft Heinz paga per un pallet e finisce per essere visibile da due corsie.<\/p><\/div>\n  <div><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/assecoplatform.com\/wp-content\/uploads\/2026\/05\/Ekpocycja-przy-miesie-krojonym-widok-z-drugiej-strony-scaled.jpeg\" alt=\"Espositore di ketchup Winiary sul lato posteriore del modulo del banco carne, rivolto verso il pane confezionato\" style=\"width:100%;height:auto;border-radius:16px;box-shadow:0 12px 40px rgba(11,30,63,0.15);\"\/><p style=\"font-size:13px;color:#64748B;margin:12px 0 0;font-style:italic;\">Extra display #7. Winiary (Nestl\u00e9) rivolto alla corsia del pane, su un pallet proprio accanto a quello di Kraft Heinz. Due produttori in una sola area, che per lo shopper al banco carne non sono concorrenti.<\/p><\/div>\n<\/div>\n<div style=\"margin-top:32px;\">\n      <img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/assecoplatform.com\/wp-content\/uploads\/2026\/05\/Ekspozycja-przy-miesie-krojonym-widok-front-scaled.jpeg\" alt=\"Lo stesso modulo visto dal lato della corsia del pane, Winiary davanti e Pudliszki con Heinz dietro\" style=\"width:100%;height:auto;border-radius:16px;box-shadow:0 12px 40px rgba(11,30,63,0.15);\"\/>\n      <p style=\"font-size:13px;color:#64748B;margin:12px 0 0;font-style:italic;text-align:center;\">Un\u2019altra vista della stessa area dal lato della corsia del pane. Il pallet Pudliszki+Heinz \u00e8 proprio accanto a questa di Winiary, e chi passa nella corsia del pane le vede entrambe in un colpo d\u2019occhio.<\/p>\n    <\/div>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<section class=\"section bg-gray alignfull\" style=\"background:#F8FAFC;padding:80px 0;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:1100px;margin:0 auto;padding:0 24px;\">\n<h2 class=\"section-title\" style=\"font-size:clamp(28px,3vw,40px);line-height:1.2;margin:0 0 24px;color:#0B1E3F;font-weight:700;\">Extra display #8: <span class=\"gradient-text\" style=\"background:linear-gradient(90deg,#F59E0B,#EC4899,#8B5CF6);-webkit-background-clip:text;background-clip:text;-webkit-text-fill-color:transparent;\">Pudliszki di servizio ai salumi confezionati (ultimo contatto)<\/span><\/h2><div style=\"display:grid;grid-template-columns:1fr 1fr;gap:56px;align-items:center;\">\n  <div><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Lo shopper lascia il reparto carne ed entra fra i banchi frigo dei salumi confezionati (Soko\u0142\u00f3w, Tarczy\u0144ski, Krakus). Al punto di raccordo fra questi reparti c\u2019\u00e8 un semplice pallet Pudliszki, senza espositore: tanta merce, nessuna cura estetica, pura funzione. Solo 2 referenze (squeeze delicato e piccante da 700 g), prezzo 10,59 PLN con l\u2019etichetta \u201cSEMPRE CONVENIENTE\u201d, zero creativit\u00e0, nessun gioco di portafoglio e niente Heinz.<\/p><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0;\">Questa \u00e8 un\u2019esposizione di distribuzione. Si rivolge a chi ha gi\u00e0 deciso. La mia lettura \u00e8 che Kraft Heinz costruisca la decisione prima, all\u2019extra display #6, quello del banco carne, e che qui l\u2019esposizione si limiti a chiudere la vendita. \u00c8 l\u2019ultimo contatto con Pudliszki, la quinta volta che lo shopper incontra questa marca nel punto vendita.<\/p><\/div>\n  <div><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/assecoplatform.com\/wp-content\/uploads\/2026\/05\/Ekspozycja-przy-miesie-pakowanym-scaled.jpeg\" alt=\"Pallet Pudliszki essenziale presso i salumi confezionati, senza grafica, distribuzione di massa\" style=\"width:100%;height:auto;border-radius:16px;box-shadow:0 12px 40px rgba(11,30,63,0.15);\"\/><p style=\"font-size:13px;color:#64748B;margin:12px 0 0;font-style:italic;\">Extra display #8. Pallet Pudliszki puramente funzionale, ultimo contatto per chi ha gi\u00e0 deciso.<\/p><\/div>\n<\/div>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<section class=\"section bg-dark alignfull\" style=\"background:linear-gradient(135deg,#0B1E3F 0%,#1a2f5a 50%,#0B1E3F 100%);padding:80px 0;color:#fff;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:900px;margin:0 auto;padding:0 24px;\">\n<div style=\"text-align:center;\">\n  <div style=\"font-size:80px;line-height:1;color:rgba(245,158,11,0.4);margin-bottom:-24px;font-family:Georgia,serif;\">&ldquo;<\/div>\n  <blockquote style=\"margin:0;padding:0;border:0;\">\n    <p style=\"font-size:clamp(22px,2.5vw,32px);line-height:1.3;color:#fff;font-weight:600;margin:0;\">Che cosa rivelano gli 8 extra display, una volta mappati come sistema e non come collocazioni separate.<\/p>\n  <\/blockquote>\n<\/div>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<section class=\"section bg-white alignfull\" style=\"padding:80px 0;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:860px;margin:0 auto;padding:0 24px;\">\n<h2 class=\"section-title\" style=\"font-size:clamp(28px,3vw,40px);line-height:1.2;margin:0 0 24px;color:#0B1E3F;font-weight:700;\">Insight #1: <span class=\"gradient-text\" style=\"background:linear-gradient(90deg,#F59E0B,#EC4899,#8B5CF6);-webkit-background-clip:text;background-clip:text;-webkit-text-fill-color:transparent;\">le 15 marche sono solo una facciata. A giocare fuori dallo scaffale sono tre gruppi.<\/span><\/h2><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Le 15 marche che vedi sono soprattutto una superficie rivolta al consumatore. Dietro di loro ci sono 7 aziende e un gruppo di piccoli produttori indipendenti, ma solo tre combattono davvero per la visibilit\u00e0 fuori dallo scaffale: Kraft Heinz, Maspex e Nestl\u00e9.<\/p><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Le altre marche, il giorno in cui c\u2019ero, non avevano nessuna presenza fuori dallo scaffale: Develey, Hellmann\u2019s (Unilever), Roleski, Tortex, W\u0142oc\u0142awek, Dawtona, B\u0142onie, Benita, Kupiec, K-Classic. \u0141owicz sta in mezzo: non ha un pallet proprio, ma il suo nome \u00e8 stampato sull\u2019espositore condiviso di Maspex. Per alcune \u00e8 una scelta, per altre una questione di budget. Se lo stesso schema, con tutte le altre confinate sullo scaffale, si ripeta da Auchan, in un Carrefour classico o in altre catene polacche resta una domanda empirica, a cui risponderanno i prossimi punti vendita.<\/p><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0;\">K-Classic \u00e8 l\u2019anomalia interessante. Schwarz Gruppe \u00e8 proprietaria del punto vendita, quindi sulla carta \u00e8 il soggetto pi\u00f9 forte della categoria, eppure tiene la propria private label in alto sullo scaffale, con 2\u20134 facing. La mia lettura: i dati di categoria le dicono che cosa funziona nel ketchup, e non \u00e8 una marca sconosciuta a prezzo basso.<\/p>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<section class=\"section bg-gray alignfull\" style=\"background:#F8FAFC;padding:80px 0;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:860px;margin:0 auto;padding:0 24px;\">\n<h2 class=\"section-title\" style=\"font-size:clamp(28px,3vw,40px);line-height:1.2;margin:0 0 24px;color:#0B1E3F;font-weight:700;\">Insight #2: <span class=\"gradient-text\" style=\"background:linear-gradient(90deg,#F59E0B,#EC4899,#8B5CF6);-webkit-background-clip:text;background-clip:text;-webkit-text-fill-color:transparent;\">non c\u2019\u00e8 niente di male a giocare di portafoglio, ma gli stili cambiano<\/span><\/h2><div style=\"display:grid;grid-template-columns:1fr 1fr;gap:32px;margin:32px 0;\"><div class=\"card\" style=\"background:#F8FAFC;padding:40px;border-radius:20px;border:1px solid #E2E8F0;\">\n  <div style=\"width:56px;height:56px;border-radius:14px;background:linear-gradient(135deg,#F59E0B,#EC4899);display:flex;align-items:center;justify-content:center;margin-bottom:20px;color:#fff;font-size:28px;font-weight:700;\">A<\/div>\n  <h3 style=\"font-size:22px;line-height:1.3;color:#0B1E3F;margin:0 0 16px;font-weight:700;\">Maspex lo stampa sul cartone<\/h3>\n  <p style=\"font-size:16px;line-height:1.7;color:#475569;margin:0 0 20px;\">Il cartone dell\u2019espositore da terra riporta stampati entrambi i nomi delle marche, Kotlin e \u0141owicz, insieme allo slogan \u201cPYSZNY CA\u0141Y DZIE\u0143!\u201d [in polacco: \u201cBuono tutto il giorno!\u201d]. Il giorno della mia visita il pallet conteneva solo bottiglie Kotlin, ma la grafica del cartone comunica comunque il portafoglio. Che Maspex usi questa grafica riutilizzabile per campagne solo Kotlin, solo \u0141owicz o miste, il messaggio non cambia: stessa azienda, due marche.<\/p><p style=\"font-size:16px;line-height:1.7;color:#475569;margin:0;\">Maspex sembra dire: \u201csiamo una sola azienda, si vede?\u201d<\/p>\n<\/div><div class=\"card\" style=\"background:#F8FAFC;padding:40px;border-radius:20px;border:1px solid #E2E8F0;\">\n  <div style=\"width:56px;height:56px;border-radius:14px;background:linear-gradient(135deg,#4F46E5,#8B5CF6);display:flex;align-items:center;justify-content:center;margin-bottom:20px;color:#fff;font-size:28px;font-weight:700;\">B<\/div>\n  <h3 style=\"font-size:22px;line-height:1.3;color:#0B1E3F;margin:0 0 16px;font-weight:700;\">Kraft Heinz lo fa in modo pi\u00f9 sottile<\/h3>\n  <p style=\"font-size:16px;line-height:1.7;color:#475569;margin:0 0 20px;\">Heinz su un espositore da terra con la grafica Pudliszki, il cartellino prezzo Heinz sul pallet, ma nessun topper comune. Chi vede Pudliszki e Heinz uno accanto all\u2019altro pensa di solito \u201cPudliszki polacca + Heinz globale + coincidenza\u201d.<\/p><p style=\"font-size:16px;line-height:1.7;color:#475569;margin:0;\">Kraft Heinz sembra dire: \u201cecco due marche diverse per due consumatori diversi\u201d.<\/p>\n<\/div><\/div><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0;\">Con due prove concordanti nello stesso punto vendita (extra display #3 ed extra display #6), lo schema Kraft Heinz \u00e8 un sistema voluto e coordinato. Entrambi gli approcci funzionano, su scommesse diverse.<\/p>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<section class=\"section bg-white alignfull\" style=\"padding:80px 0;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:1000px;margin:0 auto;padding:0 24px;\">\n<h2 class=\"section-title\" style=\"font-size:clamp(28px,3vw,40px);line-height:1.2;margin:0 0 24px;color:#0B1E3F;font-weight:700;\">Insight #3: <span class=\"gradient-text\" style=\"background:linear-gradient(90deg,#F59E0B,#EC4899,#8B5CF6);-webkit-background-clip:text;background-clip:text;-webkit-text-fill-color:transparent;\">ogni extra display ha un ruolo. Kraft Heinz Poland ha costruito un funnel d\u2019acquisto in cinque passaggi.<\/span><\/h2><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Kraft Heinz assegna a ciascuna delle sue cinque posizioni un compito diverso.<\/p><div style=\"display:flex;flex-direction:column;gap:16px;margin:32px 0;\">\n      <div style=\"display:flex;gap:20px;align-items:flex-start;padding:24px;background:#F8FAFC;border-radius:16px;border-left:4px solid #4F46E5;\">\n        <div style=\"flex-shrink:0;width:48px;height:48px;border-radius:12px;background:linear-gradient(135deg,#4F46E5,#8B5CF6);display:flex;align-items:center;justify-content:center;color:#fff;font-weight:700;font-size:18px;\">1<\/div>\n        <div><h4 style=\"margin:0 0 4px;font-size:17px;color:#0B1E3F;font-weight:700;\">Extra display #1: ingresso (Heinz)<\/h4><p style=\"margin:0;font-size:15px;color:#475569;\">Promemoria di brand awareness. L\u2019anello pi\u00f9 debole, ma \u00e8 presenza.<\/p><\/div>\n      <\/div>\n      <div style=\"display:flex;gap:20px;align-items:flex-start;padding:24px;background:#F8FAFC;border-radius:16px;border-left:4px solid #8B5CF6;\">\n        <div style=\"flex-shrink:0;width:48px;height:48px;border-radius:12px;background:linear-gradient(135deg,#8B5CF6,#EC4899);display:flex;align-items:center;justify-content:center;color:#fff;font-weight:700;font-size:18px;\">2<\/div>\n        <div><h4 style=\"margin:0 0 4px;font-size:17px;color:#0B1E3F;font-weight:700;\">Extra display #2: testata di gondola (Pudliszki con Hellmann\u2019s come ancora)<\/h4><p style=\"margin:0;font-size:15px;color:#475569;\">Punto di decisione \/ gatekeeper della categoria. Chiude la scelta prima della corsia.<\/p><\/div>\n      <\/div>\n      <div style=\"display:flex;gap:20px;align-items:flex-start;padding:24px;background:#F8FAFC;border-radius:16px;border-left:4px solid #EC4899;\">\n        <div style=\"flex-shrink:0;width:48px;height:48px;border-radius:12px;background:linear-gradient(135deg,#EC4899,#F59E0B);display:flex;align-items:center;justify-content:center;color:#fff;font-weight:700;font-size:18px;\">3<\/div>\n        <div><h4 style=\"margin:0 0 4px;font-size:17px;color:#0B1E3F;font-weight:700;\">Extra display #3: esposizione in corsia (Pudliszki + Heinz + patatine)<\/h4><p style=\"margin:0;font-size:15px;color:#475569;\">Trade-up XXL + cross-merchandising con gli snack.<\/p><\/div>\n      <\/div>\n      <div style=\"display:flex;gap:20px;align-items:flex-start;padding:24px;background:#FEF3C7;border-radius:16px;border-left:4px solid #F59E0B;\">\n        <div style=\"flex-shrink:0;width:48px;height:48px;border-radius:12px;background:linear-gradient(135deg,#F59E0B,#EC4899);display:flex;align-items:center;justify-content:center;color:#fff;font-weight:700;font-size:18px;\">4<\/div>\n        <div><h4 style=\"margin:0 0 4px;font-size:17px;color:#0B1E3F;font-weight:700;\">Extra display #6: banco carne (campagna completa Pudliszki + Heinz)<\/h4><p style=\"margin:0;font-size:15px;color:#475569;\">Picco di conversione. Campagna con topper, cartello prezzo e portafoglio al completo. Tempo di permanenza forzato: da 2 a 5 minuti.<\/p><\/div>\n      <\/div>\n      <div style=\"display:flex;gap:20px;align-items:flex-start;padding:24px;background:#F8FAFC;border-radius:16px;border-left:4px solid #0B1E3F;\">\n        <div style=\"flex-shrink:0;width:48px;height:48px;border-radius:12px;background:linear-gradient(135deg,#1a2f5a,#0B1E3F);display:flex;align-items:center;justify-content:center;color:#fff;font-weight:700;font-size:18px;\">5<\/div>\n        <div><h4 style=\"margin:0 0 4px;font-size:17px;color:#0B1E3F;font-weight:700;\">Extra display #8: banco frigo dei salumi (Pudliszki di servizio)<\/h4><p style=\"margin:0;font-size:15px;color:#475569;\">Chiusura della vendita all\u2019ultimo contatto, per chi ha gi\u00e0 deciso.<\/p><\/div>\n      <\/div>\n    <\/div><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0;\">Ecco come si presenta un category management maturo: invisibile al consumatore e facile da non notare senza contesto. Nessuno degli altri produttori della categoria ci \u00e8 arrivato vicino.<\/p>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<section class=\"section bg-gray alignfull\" style=\"background:#F8FAFC;padding:80px 0;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:860px;margin:0 auto;padding:0 24px;\">\n<h2 class=\"section-title\" style=\"font-size:clamp(28px,3vw,40px);line-height:1.2;margin:0 0 24px;color:#0B1E3F;font-weight:700;\">Insight #4: <span class=\"gradient-text\" style=\"background:linear-gradient(90deg,#F59E0B,#EC4899,#8B5CF6);-webkit-background-clip:text;background-clip:text;-webkit-text-fill-color:transparent;\">in questa categoria Kaufland gioca in proprio<\/span><\/h2><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Kaufland gioca la categoria in prima persona, oltre ad affittare lo spazio.<\/p><ul style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:24px 0;padding-left:24px;list-style:none;\">\n      <li style=\"margin-bottom:14px;padding-left:32px;position:relative;\"><span style=\"position:absolute;left:0;top:0;color:#F59E0B;font-size:20px;\">\u2192<\/span>Vende a produttori diversi due pallet della stessa area di cross-merchandising (Kraft Heinz rivolto al banco carne con il #6, Nestl\u00e9 alla corsia del pane con il #7: una sola zona fisica, due contributi promozionali).<\/li>\n      <li style=\"margin-bottom:14px;padding-left:32px;position:relative;\"><span style=\"position:absolute;left:0;top:0;color:#F59E0B;font-size:20px;\">\u2192<\/span>Piazza marche concorrenti sulle testate di gondola come ancore di prezzo (Hellmann\u2019s a 9,99 PLN sull\u2019extra display #2, allo stesso prezzo di Pudliszki ma con met\u00e0 prodotto: cos\u00ec Kaufland spezza il controllo di Kraft Heinz sulla testata).<\/li>\n      <li style=\"margin-bottom:14px;padding-left:32px;position:relative;\"><span style=\"position:absolute;left:0;top:0;color:#F59E0B;font-size:20px;\">\u2192<\/span>Ricava un contributo promozionale da ogni spazio fisico per cui valga la pena pagare.<\/li>\n      <li style=\"padding-left:32px;position:relative;\"><span style=\"position:absolute;left:0;top:0;color:#F59E0B;font-size:20px;\">\u2192<\/span>Decide quali produttori ottengono un extra display e quali restano sullo scaffale.<\/li>\n    <\/ul><div style=\"background:linear-gradient(135deg,#F8FAFC,#fff);border-left:4px solid #F59E0B;padding:32px;border-radius:0 12px 12px 0;margin:32px 0;\">\n  <p style=\"font-size:20px;line-height:1.5;color:#0B1E3F;margin:0 0 16px;font-weight:500;font-style:italic;\">Il consumatore non lo vede. Il produttore paga. La catena incassa.<\/p>\n  <cite style=\"font-size:13px;color:#64748B;font-style:normal;letter-spacing:1px;text-transform:uppercase;\">Osservazione finale<\/cite>\n<\/div>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<section class=\"section bg-white alignfull\" style=\"padding:80px 0;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:860px;margin:0 auto;padding:0 24px;\">\n<h2 class=\"section-title\" style=\"font-size:clamp(28px,3vw,40px);line-height:1.2;margin:0 0 24px;color:#0B1E3F;font-weight:700;\">In chiusura: <span class=\"gradient-text\" style=\"background:linear-gradient(90deg,#F59E0B,#EC4899,#8B5CF6);-webkit-background-clip:text;background-clip:text;-webkit-text-fill-color:transparent;\">che cosa vedremo nelle prossime puntate di Anatomia FMCG<\/span><\/h2><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Un solo Kaufland mostra la struttura di una categoria FMCG che la maggior parte degli shopper non vede. Otto extra display di ketchup, tre gruppi dietro tutti e otto, dieci marche presenti solo sullo scaffale. E, nello stesso punto vendita, un funnel d\u2019acquisto in cinque fasi progettato da una sola azienda, Kraft Heinz Poland.<\/p><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">\u00c8 lo standard del category management moderno nei mercati FMCG maturi. Gli stessi schemi tornano nella birra, nei dolciumi, nel caff\u00e8 e nella pasta: il dominio dei portafogli societari, la lotta di 3\u20134 aziende per il cross-merchandising, la catena nel ruolo di regista.<\/p><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0;\">Nei prossimi episodi di Anatomia FMCG guarderemo queste categorie con la stessa lente, anche su mercati fuori dalla Polonia (Italia, Germania, Regno Unito).<\/p>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<section class=\"section bg-gray alignfull\" style=\"background:#F8FAFC;padding:80px 0;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:1000px;margin:0 auto;padding:0 24px;\">\n    <div style=\"font-size:14px;letter-spacing:2px;text-transform:uppercase;color:#64748B;margin-bottom:16px;text-align:center;\">L\u2019autore<\/div>\n    <div style=\"background:#fff;padding:48px;border-radius:24px;box-shadow:0 12px 40px rgba(11,30,63,0.08);display:grid;grid-template-columns:200px 1fr;gap:40px;align-items:start;\">\n      <div>\n        <img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/assecoplatform.com\/wp-content\/uploads\/2025\/08\/marcin-grzegorczyk.png\" alt=\"Marcin Grzegorczyk, Director of Market Development &#038; Sales Enablement di Asseco Business Solutions\" style=\"width:200px;height:200px;border-radius:50%;object-fit:cover;border:4px solid #F8FAFC;box-shadow:0 8px 24px rgba(11,30,63,0.15);\"\/>\n      <\/div>\n      <div>\n        <h3 style=\"font-size:24px;line-height:1.2;color:#0B1E3F;margin:0 0 4px;font-weight:700;\">Marcin Grzegorczyk<\/h3>\n        <p style=\"font-size:15px;color:#4F46E5;margin:0 0 20px;font-weight:600;letter-spacing:0.3px;\">Director of Market Development &#038; Sales Enablement, Asseco Business Solutions<\/p>\n        <p style=\"font-size:16px;line-height:1.7;color:#475569;margin:0 0 16px;\">Mi occupo di market development e sales enablement per Asseco Platform, piattaforma europea di retail execution per il FMCG con oltre 125.000 utenti in 74 paesi. Il mio lavoro quotidiano mette insieme posizionamento del brand, racconto di categoria, lead generation e ricerca sul campo come quella che hai appena letto.<\/p>\n        <p style=\"font-size:16px;line-height:1.7;color:#475569;margin:0 0 24px;\">Anatomia FMCG \u00e8 il ciclo di analisi long-form in cui pubblico quello che vedo nel retail polacco reale, categoria per categoria, punto vendita per punto vendita. L\u2019obiettivo \u00e8 rendere visibile la struttura invisibile delle categorie FMCG: la facciata delle marche contro il livello societario, il percorso del consumatore, la battaglia degli extra display, la catena nel ruolo di regista.<\/p>\n        <div style=\"display:flex;gap:16px;flex-wrap:wrap;align-items:center;\">\n          <a href=\"https:\/\/www.linkedin.com\/in\/marcin-grzegorczyk-27536265\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\" style=\"display:inline-flex;align-items:center;gap:8px;background:#0A66C2;color:#fff;padding:10px 20px;border-radius:8px;text-decoration:none;font-weight:600;font-size:15px;\">\n            <svg width=\"18\" height=\"18\" viewBox=\"0 0 24 24\" fill=\"currentColor\" xmlns=\"http:\/\/www.w3.org\/2000\/svg\"><path d=\"M19 0h-14c-2.761 0-5 2.239-5 5v14c0 2.761 2.239 5 5 5h14c2.762 0 5-2.239 5-5v-14c0-2.761-2.238-5-5-5zm-11 19h-3v-11h3v11zm-1.5-12.268c-.966 0-1.75-.79-1.75-1.764s.784-1.764 1.75-1.764 1.75.79 1.75 1.764-.783 1.764-1.75 1.764zm13.5 12.268h-3v-5.604c0-3.368-4-3.113-4 0v5.604h-3v-11h3v1.765c1.396-2.586 7-2.777 7 2.476v6.759z\"\/><\/svg>\n            Collegati su LinkedIn\n          <\/a>\n          <a href=\"&#x6d;&#x61;&#x69;&#x6c;&#x74;&#111;&#58;&#77;&#97;rci&#x6e;&#x2e;&#x47;&#x72;&#x7a;&#x65;&#103;&#111;&#114;czy&#x6b;&#x40;&#x61;&#x73;&#x73;&#x65;&#99;&#111;&#98;&#115;&#46;co&#x6d;\" style=\"display:inline-flex;align-items:center;gap:8px;background:#fff;color:#0B1E3F;padding:10px 20px;border-radius:8px;text-decoration:none;font-weight:600;font-size:15px;border:2px solid #E2E8F0;\">\n            <svg width=\"18\" height=\"18\" viewBox=\"0 0 24 24\" fill=\"none\" stroke=\"currentColor\" stroke-width=\"2\" stroke-linecap=\"round\" stroke-linejoin=\"round\" xmlns=\"http:\/\/www.w3.org\/2000\/svg\"><path d=\"M4 4h16c1.1 0 2 .9 2 2v12c0 1.1-.9 2-2 2H4c-1.1 0-2-.9-2-2V6c0-1.1.9-2 2-2z\"\/><polyline points=\"22,6 12,13 2,6\"\/><\/svg>\n            &#x4d;&#97;&#x72;&#99;i&#x6e;&#46;G&#x72;&#122;&#x65;&#x67;o&#x72;&#99;z&#x79;&#107;&#x40;&#x61;s&#x73;&#101;c&#x6f;&#98;s&#x2e;&#99;&#x6f;&#109;\n          <\/a>\n        <\/div>\n      <\/div>\n    <\/div>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<section class=\"section bg-gray alignfull\" style=\"background:#F8FAFC;padding:80px 0;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:860px;margin:0 auto;padding:0 24px;\">\n<h2 class=\"section-title\" style=\"font-size:clamp(28px,3vw,40px);line-height:1.2;margin:0 0 24px;color:#0B1E3F;font-weight:700;text-align:center;\">Domande <span class=\"gradient-text\" style=\"background:linear-gradient(90deg,#F59E0B,#EC4899,#8B5CF6);-webkit-background-clip:text;background-clip:text;-webkit-text-fill-color:transparent;\">frequenti<\/span><\/h2><div style=\"display:flex;flex-direction:column;gap:16px;\">\n      <details style=\"background:#fff;border-radius:12px;padding:24px 28px;border:1px solid #E2E8F0;\">\n        <summary style=\"font-size:18px;font-weight:600;color:#0B1E3F;cursor:pointer;list-style:none;\">Quante marche di ketchup si vendono in un tipico ipermercato in Polonia?<\/summary>\n        <p style=\"font-size:16px;line-height:1.7;color:#475569;margin:16px 0 0;\">Nei punti vendita di formato ipermercato di piccole dimensioni, come il Kaufland analizzato, la categoria ketchup conta di norma 12\u201318 marche. Il punto vendita esaminato aveva 15 marche sullo scaffale, dietro le quali stanno solo 7 aziende pi\u00f9 un piccolo gruppo di produttori indipendenti minori.<\/p>\n      <\/details>\n      <details style=\"background:#fff;border-radius:12px;padding:24px 28px;border:1px solid #E2E8F0;\">\n        <summary style=\"font-size:18px;font-weight:600;color:#0B1E3F;cursor:pointer;list-style:none;\">Pudliszki \u00e8 una marca polacca?<\/summary>\n        <p style=\"font-size:16px;line-height:1.7;color:#475569;margin:16px 0 0;\">Pudliszki \u00e8 una marca polacca storica, di propriet\u00e0 del gruppo Kraft Heinz (USA) da quando la H.J. Heinz Company l\u2019ha acquisita nel 1997. L\u2019identit\u00e0 di marca \u00e8 costruita sulla tradizione polacca, ma il proprietario societario \u00e8 americano. \u00c8 un esempio netto della distanza tra identit\u00e0 di marca e propriet\u00e0 societaria nel FMCG.<\/p>\n      <\/details>\n      <details style=\"background:#fff;border-radius:12px;padding:24px 28px;border:1px solid #E2E8F0;\">\n        <summary style=\"font-size:18px;font-weight:600;color:#0B1E3F;cursor:pointer;list-style:none;\">Che cos\u2019\u00e8 un extra display nella retail execution?<\/summary>\n        <p style=\"font-size:16px;line-height:1.7;color:#475569;margin:16px 0 0;\">Un extra display \u00e8 qualunque collocazione di prodotto fuori dallo scaffale della categoria: pallet, espositori da terra brandizzati, testate di gondola, moduli a due facce, cross-merchandising con categorie contigue. Gli extra display richiedono di norma un contributo promozionale pagato alla catena, ed \u00e8 l\u00ec che si gioca la maggior parte della vera concorrenza di categoria nel FMCG.<\/p>\n      <\/details>\n      <details style=\"background:#fff;border-radius:12px;padding:24px 28px;border:1px solid #E2E8F0;\">\n        <summary style=\"font-size:18px;font-weight:600;color:#0B1E3F;cursor:pointer;list-style:none;\">Che cos\u2019\u00e8 Anatomia FMCG?<\/summary>\n        <p style=\"font-size:16px;line-height:1.7;color:#475569;margin:16px 0 0;\">Anatomia FMCG \u00e8 il ciclo di analisi long-form in cui pubblico quello che vedo nel retail polacco reale, categoria per categoria, punto vendita per punto vendita. Ogni episodio attraversa una categoria in un format distributivo e mappa il livello delle marche e quello societario, il percorso del consumatore, la battaglia degli extra display e che cosa tutto questo significa per i produttori e per le catene. Questo \u00e8 l\u2019episodio #01.<\/p>\n      <\/details>\n    <\/div>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<section class=\"section alignfull\" style=\"background:linear-gradient(135deg,#4F46E5 0%,#8B5CF6 50%,#EC4899 100%);padding:100px 0;color:#fff;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:860px;margin:0 auto;padding:0 24px;text-align:center;\">\n    <h2 style=\"font-size:clamp(28px,3.2vw,42px);line-height:1.2;margin:0 0 16px;color:#fff;font-weight:700;\">Vuoi vedere la tua categoria con gli occhi con cui Kraft Heinz guarda questa?<\/h2>\n    <p style=\"font-size:18px;line-height:1.6;color:rgba(255,255,255,0.9);margin:0 0 40px;\">Asseco Platform fornisce soluzioni di retail execution ai produttori del FMCG in 74 paesi da oltre 30 anni. Se la tua organizzazione vuole capire come si presenta la propria categoria vista dallo scaffale e con gli occhi di chi compra, parliamone.<\/p>\n    <a href=\"https:\/\/assecoplatform.com\/it\/contattaci\/\" style=\"display:inline-block;background:#fff;color:#4F46E5;padding:16px 40px;border-radius:999px;font-size:17px;font-weight:700;text-decoration:none;box-shadow:0 10px 30px rgba(0,0,0,0.2);\">Parla con il nostro team \u2192<\/a>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<script type=\"application\/ld+json\">\n{\n  \"@context\": \"https:\/\/schema.org\",\n  \"@graph\": [\n    {\n      \"@type\": \"Article\",\n      \"@id\": \"https:\/\/assecoplatform.com\/it\/2026\/05\/15\/trade-marketing-scaffale-ketchup\/#article\",\n      \"headline\": \"Trade marketing in pratica: 8 extra display, 3 gruppi e 10 marche ferme a scaffale\",\n      \"description\": \"Primo episodio di Anatomia FMCG. 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