{"id":9892,"date":"2026-05-15T08:54:41","date_gmt":"2026-05-15T08:54:41","guid":{"rendered":"https:\/\/assecoplatform.com\/2026\/09\/01\/fmcg-anatomy-01-ketchup-at-kaufland-de\/"},"modified":"2026-09-01T08:38:32","modified_gmt":"2026-09-01T08:38:32","slug":"zweitplatzierungen-ketchup-kaufland","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/assecoplatform.com\/de\/2026\/05\/15\/zweitplatzierungen-ketchup-kaufland\/","title":{"rendered":"Zweitplatzierungen in der Praxis: Ketchup bei Kaufland (FMCG-Anatomie 01)"},"content":{"rendered":"\n<style>\n\/* CHG-481: motyw renderuje wlasny naglowek wpisu (.single-header) z tytulem WP, a hero\n   w tresci ma swoj H1 - bez tego na stronie sa dwa H1 i dwa widoczne naglowki zaczynajace\n   sie tak samo (decyzja D-19: jeden H1 na wpis). Selektor :has() dziala takze po\n   sklonowaniu tresci na tlumaczenia, w przeciwienstwie do samego body.postid-8017\n   (PREFLIGHT E6, lekcja z CHG-480). 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Das Ziel war einfach: sehen, wie die Kategorie Ketchup am Regal tats\u00e4chlich aussieht. Herausgekommen sind dreizehn Fotos und eine Beobachtung, die nicht auf der Hand liegt.<\/p>\n        <div class=\"hero__stats\" style=\"display:flex;gap:24px;flex-wrap:wrap;max-width:800px;\">\n          <div class=\"hero__stat\" style=\"display:flex;flex-direction:column;flex:1 1 0;min-width:0;\">\n            <span class=\"hero__stat-value\" style=\"font-size:36px;font-weight:700;color:#fff;line-height:1;\">15<\/span>\n            <span class=\"hero__stat-label\" style=\"font-size:13px;color:rgba(255,255,255,0.7);text-transform:uppercase;letter-spacing:1px;margin-top:8px;\">Marken in der Stammplatzierung<\/span>\n          <\/div>\n          <div class=\"hero__stat\" style=\"display:flex;flex-direction:column;flex:1 1 0;min-width:0;\">\n            <span class=\"hero__stat-value\" style=\"font-size:36px;font-weight:700;color:#fff;line-height:1;\">8<\/span>\n            <span class=\"hero__stat-label\" style=\"font-size:13px;color:rgba(255,255,255,0.7);text-transform:uppercase;letter-spacing:1px;margin-top:8px;\">Zweitplatzierungen<\/span>\n          <\/div>\n          <div class=\"hero__stat\" style=\"display:flex;flex-direction:column;flex:1 1 0;min-width:0;\">\n            <span class=\"hero__stat-value\" style=\"font-size:36px;font-weight:700;color:#fff;line-height:1;\">3<\/span>\n            <span class=\"hero__stat-label\" style=\"font-size:13px;color:rgba(255,255,255,0.7);text-transform:uppercase;letter-spacing:1px;margin-top:8px;\">Konzerne dahinter<\/span>\n          <\/div>\n        <\/div>\n      <\/div>\n      <div>\n        <img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/assecoplatform.com\/wp-content\/uploads\/2026\/05\/Ekspozycja-przy-miesie-krojonym-widok-front-2-scaled.jpeg\" alt=\"Gemeinsamer Aufsteller von Pudliszki und Heinz an der Fleischtheke bei Kaufland, Beleg f\u00fcr das Portfolio-Vorgehen von Kraft Heinz\" style=\"width:100%;height:auto;border-radius:16px;box-shadow:0 20px 60px rgba(0,0,0,0.4);\"\/>\n      <\/div>\n    <\/div>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<section class=\"section bg-white alignfull\" style=\"padding:80px 0;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:860px;margin:0 auto;padding:0 24px;\">\n<h2 class=\"section-title\" style=\"font-size:clamp(28px,3vw,40px);line-height:1.2;margin:0 0 24px;color:#0B1E3F;font-weight:700;\">Was ich hinter 15 <span class=\"gradient-text\" style=\"background:linear-gradient(90deg,#F59E0B,#EC4899,#8B5CF6);-webkit-background-clip:text;background-clip:text;-webkit-text-fill-color:transparent;\">Ketchup-Marken gefunden habe<\/span><\/h2><p style=\"font-size:18px;line-height:1.7;color:#0B1E3F;margin:0 0 24px;padding:20px 24px;background:#F8FAFC;border-left:4px solid #F59E0B;border-radius:8px;\">Der Regalanteil ist der Anteil an sichtbarer Fl\u00e4che, den eine Marke in einer Kategorie h\u00e4lt. Er entscheidet dar\u00fcber, was Shopper zuerst sehen. Hier teilen sich 15 Ketchup-Marken die Stammplatzierung, doch alle acht Zweitplatzierungen geh\u00f6ren drei Unternehmen.<\/p><p style=\"font-size:18px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Am Regal habe ich 15 Ketchup-Marken gez\u00e4hlt: Heinz, Pudliszki, Develey, Hellmann&#8217;s, Roleski, Kotlin, Winiary, W\u0142oc\u0142awek, Tortex, Dawtona, B\u0142onie, \u0141owicz, Benita, Kupiec, K-Classic. Dazu Portionsbeutel und ein Artikel aus dem Ethno-Sortiment. Eine klassisch vollst\u00e4ndige Kategorie f\u00fcr ein Format dieser Gr\u00f6\u00dfe.<\/p><p style=\"font-size:18px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Das eigentliche Geschehen spielte sich au\u00dferhalb der Stammplatzierung ab.<\/p><p style=\"font-size:18px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Ich habe 8 zus\u00e4tzliche Zweitplatzierungen gez\u00e4hlt: Paletten, Displaykartons im Markendesign und Gondelk\u00f6pfe. Sieben davon sind Herstellerdisplays, und diese geh\u00f6ren drei Konzernen: Kraft Heinz, Maspex und Nestl\u00e9. Die achte, der Gondelkopf, ist die Kategorieplatzierung von Kaufland selbst, und dort dominiert Pudliszki.<\/p><p style=\"font-size:18px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Kraft Heinz Poland hat vier davon bezahlt und dominiert die f\u00fcnfte, die Kaufland gestellt hat. Zusammen wirken sie als f\u00fcnfstufiger Funnel, und jede Stufe erf\u00fcllt eine andere Aufgabe: Markenbekanntheit am Eingang, Entscheidungspunkt vor dem Gang, Cross-Merchandising im Saucengang, Kaufentscheidung an der Bedientheke und der letzte Kontaktpunkt bei der abgepackten Wurst. Maspex bespielt zwei Pl\u00e4tze rund um die Tiefk\u00fchlabteilung. Nestl\u00e9 besetzt einen gegen\u00fcber dem Brotgang, auf einer Palette direkt neben der von Kraft Heinz.<\/p><p style=\"font-size:18px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0;\">Drei Konzerne teilen das gesamte Feld der Zweitplatzierungen unter sich auf, und Kraft Heinz dominiert es mit einem f\u00fcnfstufigen Funnel. Die \u00fcbrigen 10 Marken verteilen sich auf 6 Unternehmen: Develey, Unilever (Hellmann&#8217;s), Roleski, Schwarz Gruppe (mit der Eigenmarke K-Classic), eine Gruppe kleinerer unabh\u00e4ngiger polnischer Hersteller und Maspex, das Displays kauft, aber nicht f\u00fcr W\u0142oc\u0142awek. Keine dieser 10 Marken hat eine eigene Zweitplatzierung.<\/p>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<section class=\"section bg-gray alignfull\" style=\"background:#F8FAFC;padding:80px 0;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:860px;margin:0 auto;padding:0 24px;\">\n<h2 class=\"section-title\" style=\"font-size:clamp(28px,3vw,40px);line-height:1.2;margin:0 0 24px;color:#0B1E3F;font-weight:700;\">Welche Filiale <span class=\"gradient-text\" style=\"background:linear-gradient(90deg,#F59E0B,#EC4899,#8B5CF6);-webkit-background-clip:text;background-clip:text;-webkit-text-fill-color:transparent;\">es war und warum genau dieses Format<\/span><\/h2><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Die Filiale ist ein Kaufland. Ich nenne dieses Format Hypermarket Compact: angesiedelt zwischen Supermarkt und SB-Warenhaus, im deutschen Sprachgebrauch am ehesten ein gro\u00dfer Verbrauchermarkt. Das ist meine eigene Bezeichnung, keine Panelkategorie. In Polen ist Kaufland praktisch das Gesicht dieses Formats: 2.500\u20134.000 m\u00b2 Fl\u00e4che, 15.000\u201325.000 SKUs, das gesamte Food- und Nearfood-Sortiment und dazu ein schmales Nonfood-Regal (Wasch- und Reinigungsmittel, Kleinger\u00e4te, Textilien, Gartensaison).<\/p><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0;\">Das ist wichtig, weil hier der eigentliche Kampf um Zweitplatzierungen im polnischen FMCG-Markt ausgetragen wird. Discounter (Biedronka, Lidl) und SB-Warenh\u00e4user (Auchan, Carrefour) bespielen diese Kategorie v\u00f6llig anders; auf beide komme ich in den n\u00e4chsten Folgen der FMCG-Anatomie zur\u00fcck. In diesem Format l\u00e4sst sich das ganze Spiel in einem Rundgang beobachten.<\/p>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<section class=\"section bg-white alignfull\" style=\"padding:80px 0;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:860px;margin:0 auto;padding:0 24px;\">\n<h2 class=\"section-title\" style=\"font-size:clamp(28px,3vw,40px);line-height:1.2;margin:0 0 24px;color:#0B1E3F;font-weight:700;\">Warum Ketchup und <span class=\"gradient-text\" style=\"background:linear-gradient(90deg,#F59E0B,#EC4899,#8B5CF6);-webkit-background-clip:text;background-clip:text;-webkit-text-fill-color:transparent;\">warum jetzt<\/span><\/h2><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Zuerst zum Zeitpunkt. Anfang Mai beginnt in Polen die Grill-Hochsaison. F\u00fcr die Kategorie Ketchup ist das die st\u00e4rkste Phase des Jahres: Die Verk\u00e4ufe steigen um 40\u201360 % gegen\u00fcber dem Winterniveau. In dieser Zeit stecken die Hersteller die gr\u00f6\u00dften Platzierungsbudgets hinein, dazu Marketingkampagnen, Displaykartons im Markendesign und Handzettel-Aktionen. Wer eine Kategorie bei maximaler Wettbewerbsintensit\u00e4t sehen will, geht genau dann in den Laden.<\/p><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0;\">Dann zur Kategorie selbst. Ketchup eignet sich als erste Kategorie f\u00fcr so eine Betrachtung, weil hier drei Dinge zusammenkommen: eine Haushaltsreichweite von 90 % (in Polen kauft es praktisch jeder), globale Konzerne, die sich das Regal mit polnischen Familienbetrieben teilen, und eine Reife der Kategorie, in der um Zweitplatzierungen ernsthaft gek\u00e4mpft wird. Dazu kommt die Farbe Rot: Ketchup f\u00e4llt schon vom Gangeingang aus ins Auge.<\/p>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<section class=\"section bg-gray alignfull\" style=\"background:#F8FAFC;padding:80px 0;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:1100px;margin:0 auto;padding:0 24px;\">\n<h2 class=\"section-title\" style=\"font-size:clamp(28px,3vw,40px);line-height:1.2;margin:0 0 24px;color:#0B1E3F;font-weight:700;\">Stammplatzierung: <span class=\"gradient-text\" style=\"background:linear-gradient(90deg,#F59E0B,#EC4899,#8B5CF6);-webkit-background-clip:text;background-clip:text;-webkit-text-fill-color:transparent;\">15 Marken, 7 Unternehmen und eine Gruppe kleinerer Hersteller<\/span><\/h2><p style=\"font-size:18px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Das Kategorieregal im Saucengang erstreckt sich \u00fcber drei Regalabschnitte. Die drei Fotos darunter zeigen den linken, den mittleren und den rechten Abschnitt; zusammen erz\u00e4hlen sie den ersten Teil der Geschichte.<\/p>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<section class=\"section bg-white alignfull\" style=\"padding:80px 0;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:1100px;margin:0 auto;padding:0 24px;\">\n<div style=\"display:grid;grid-template-columns:1fr;gap:24px;\">\n      <div>\n        <img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/assecoplatform.com\/wp-content\/uploads\/2026\/05\/Polka-z-glowna-kategoria-1-scaled.jpeg\" alt=\"Ketchup-Regal bei Kaufland: linker Abschnitt, dominiert von Pudliszki und Heinz (Portfolio von Kraft Heinz)\" style=\"width:100%;height:auto;border-radius:16px;box-shadow:0 12px 40px rgba(11,30,63,0.15);\"\/>\n        <p style=\"font-size:13px;color:#64748B;margin:12px 0 0;font-style:italic;text-align:center;\">Stammplatzierung, linker Abschnitt. Pudliszki dominiert 4 Regalb\u00f6den \u00fcbereinander, Heinz steht oben dar\u00fcber. Das gesamte Kraft-Heinz-Portfolio nebeneinander.<\/p>\n      <\/div>\n      <div>\n        <img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/assecoplatform.com\/wp-content\/uploads\/2026\/05\/Polka-z-glona-kategoria-2-scaled.jpeg\" alt=\"Ketchup-Regal bei Kaufland: mittlerer Abschnitt mit Roleski, Develey, Hellmann's und Kotlin\" style=\"width:100%;height:auto;border-radius:16px;box-shadow:0 12px 40px rgba(11,30,63,0.15);\"\/>\n        <p style=\"font-size:13px;color:#64748B;margin:12px 0 0;font-style:italic;text-align:center;\">Stammplatzierung, mittlerer Abschnitt. Hier konkurrieren Mainstream und Premium: Roleski, Develey, Hellmann&#8217;s, Kotlin. Develey und Hellmann&#8217;s mit eigenen bedruckten Regaltrays.<\/p>\n      <\/div>\n      <div>\n        <img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/assecoplatform.com\/wp-content\/uploads\/2026\/05\/Polka-z-glowna-kategoria-3-scaled.jpeg\" alt=\"Ketchup-Regal bei Kaufland: rechter Abschnitt mit Tortex, Winiary, W\u0142oc\u0142awek und K-Classic\" style=\"width:100%;height:auto;border-radius:16px;box-shadow:0 12px 40px rgba(11,30,63,0.15);\"\/>\n        <p style=\"font-size:13px;color:#64748B;margin:12px 0 0;font-style:italic;text-align:center;\">Stammplatzierung, rechter Abschnitt. Der Teil der Kategorie mit Einstiegspreisen und Eigenmarke: Tortex, Winiary, W\u0142oc\u0142awek, K-Classic und kleinere Marken. K-Classic, die Eigenmarke von Kaufland, steht weit oben und kommt auf nur 2 bis 4 Facings.<\/p>\n      <\/div>\n    <\/div>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<section class=\"section bg-gray alignfull\" style=\"background:#F8FAFC;padding:80px 0;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:1100px;margin:0 auto;padding:0 24px;\">\n<h2 class=\"section-title\" style=\"font-size:clamp(28px,3vw,40px);line-height:1.2;margin:0 0 24px;color:#0B1E3F;font-weight:700;\">F\u00fcnfzehn Marken klingen nach viel. Dahinter stehen sieben Unternehmen und eine Gruppe <span class=\"gradient-text\" style=\"background:linear-gradient(90deg,#F59E0B,#EC4899,#8B5CF6);-webkit-background-clip:text;background-clip:text;-webkit-text-fill-color:transparent;\">kleinerer Hersteller.<\/span><\/h2><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Hinter diesen 15 Marken stehen 7 Unternehmen und eine Gruppe kleinerer unabh\u00e4ngiger polnischer Hersteller:<\/p><div style=\"overflow-x:auto;\">\n      <table style=\"width:100%;border-collapse:collapse;font-size:16px;margin:24px 0;background:#fff;border-radius:12px;overflow:hidden;box-shadow:0 4px 16px rgba(11,30,63,0.08);\">\n        <thead style=\"background:#0B1E3F;color:#fff;\">\n          <tr><th style=\"padding:16px;text-align:left;\">Unternehmen<\/th><th style=\"padding:16px;text-align:left;\">Marken in der Kategorie<\/th><th style=\"padding:16px;text-align:right;\">Gesch\u00e4tzter Regalanteil<\/th><\/tr>\n        <\/thead>\n        <tbody>\n          <tr style=\"border-bottom:1px solid #E2E8F0;\"><td style=\"padding:14px 16px;\">Kraft Heinz (USA)<\/td><td style=\"padding:14px 16px;\">Heinz + Pudliszki<\/td><td style=\"padding:14px 16px;text-align:right;\"><strong>~35-40%<\/strong><\/td><\/tr>\n          <tr style=\"border-bottom:1px solid #E2E8F0;background:#F8FAFC;\"><td style=\"padding:14px 16px;\">Maspex (Polen)<\/td><td style=\"padding:14px 16px;\">Kotlin + W\u0142oc\u0142awek + \u0141owicz<\/td><td style=\"padding:14px 16px;text-align:right;\"><strong>~18-22%<\/strong><\/td><\/tr>\n          <tr style=\"border-bottom:1px solid #E2E8F0;\"><td style=\"padding:14px 16px;\">Develey (Deutschland)<\/td><td style=\"padding:14px 16px;\">Develey<\/td><td style=\"padding:14px 16px;text-align:right;\">~8%<\/td><\/tr>\n          <tr style=\"border-bottom:1px solid #E2E8F0;background:#F8FAFC;\"><td style=\"padding:14px 16px;\">Unilever (Gro\u00dfbritannien)<\/td><td style=\"padding:14px 16px;\">Hellmann&#8217;s<\/td><td style=\"padding:14px 16px;text-align:right;\">~6-8%<\/td><\/tr>\n          <tr style=\"border-bottom:1px solid #E2E8F0;\"><td style=\"padding:14px 16px;\">Roleski (Polen)<\/td><td style=\"padding:14px 16px;\">Roleski<\/td><td style=\"padding:14px 16px;text-align:right;\">~6-8%<\/td><\/tr>\n          <tr style=\"border-bottom:1px solid #E2E8F0;background:#F8FAFC;\"><td style=\"padding:14px 16px;\">Nestl\u00e9 (Schweiz)<\/td><td style=\"padding:14px 16px;\">Winiary<\/td><td style=\"padding:14px 16px;text-align:right;\">~5%<\/td><\/tr>\n          <tr style=\"border-bottom:1px solid #E2E8F0;\"><td style=\"padding:14px 16px;\">Schwarz Gruppe (Deutschland), Muttergesellschaft von Kaufland<\/td><td style=\"padding:14px 16px;\">K-Classic (Eigenmarke von Kaufland)<\/td><td style=\"padding:14px 16px;text-align:right;\">~2-3%<\/td><\/tr>\n          <tr style=\"background:#F8FAFC;\"><td style=\"padding:14px 16px;\">Kleinere unabh\u00e4ngige polnische Hersteller<\/td><td style=\"padding:14px 16px;\">Tortex, Dawtona, B\u0142onie, Benita, Kupiec<\/td><td style=\"padding:14px 16px;text-align:right;\">~12%<\/td><\/tr>\n        <\/tbody>\n      <\/table>\n    <\/div><p style=\"font-size:14px;line-height:1.6;color:#64748B;margin:0 0 20px;font-style:italic;\">Dazu liegen unter dem Regal am Boden Portionsbeutel von Roleski und Beutel der ukrainischen Marke Schedro. Das sind kleine Packungsgr\u00f6\u00dfen f\u00fcr Impulsk\u00e4ufe und f\u00fcr die Ethno-Nische.<\/p><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0;\">Ein paar Dinge fallen auf. Kraft Heinz und Maspex kontrollieren zusammen mehr als die H\u00e4lfte der Facings am Regal. Besonders interessant ist der Fall Kraft Heinz: F\u00fcr die meisten Shopper wirkt Pudliszki wie eine polnische Marke, und der Herkunft nach ist sie das auch. Heinz wirkt global und premium. Beide geh\u00f6ren demselben amerikanischen Unternehmen, das Pudliszki 1997 \u00fcbernommen hat. Ein Eigent\u00fcmer, zwei v\u00f6llig verschiedene Markenidentit\u00e4ten, und das ist so gewollt.<\/p>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<section class=\"section bg-dark alignfull\" style=\"background:linear-gradient(135deg,#0B1E3F 0%,#1a2f5a 50%,#0B1E3F 100%);padding:80px 0;color:#fff;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:900px;margin:0 auto;padding:0 24px;\">\n<div style=\"text-align:center;\">\n  <div style=\"font-size:80px;line-height:1;color:rgba(245,158,11,0.4);margin-bottom:-24px;font-family:Georgia,serif;\">&ldquo;<\/div>\n  <blockquote style=\"margin:0;padding:0;border:0;\">\n    <p style=\"font-size:clamp(22px,2.5vw,32px);line-height:1.3;color:#fff;font-weight:600;margin:0;\">Die Marken sind nur die Fassade. Die tats\u00e4chliche Marktstruktur bilden die Konzerne dahinter, und nur drei von ihnen zahlen f\u00fcr Zweitplatzierungen.<\/p>\n  <\/blockquote>\n<\/div>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<section class=\"section bg-white alignfull\" style=\"padding:80px 0;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:860px;margin:0 auto;padding:0 24px;\">\n<h2 class=\"section-title\" style=\"font-size:clamp(28px,3vw,40px);line-height:1.2;margin:0 0 24px;color:#0B1E3F;font-weight:700;\">Drei <span class=\"gradient-text\" style=\"background:linear-gradient(90deg,#F59E0B,#EC4899,#8B5CF6);-webkit-background-clip:text;background-clip:text;-webkit-text-fill-color:transparent;\">klare Preissegmente und was sie \u00fcber die Kategorie sagen<\/span><\/h2><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Die Preise in der Kategorie reichen von 3,92 PLN bis 15,99 PLN, das ist etwa Faktor 4 zwischen dem g\u00fcnstigsten und dem teuersten Artikel. Das ist eine gesunde Spanne. F\u00fcr jedes Budget steht etwas im Regal.<\/p><div style=\"overflow-x:auto;\">\n      <table style=\"width:100%;border-collapse:collapse;font-size:16px;margin:24px 0;background:#F8FAFC;border-radius:12px;overflow:hidden;\">\n        <thead style=\"background:#0B1E3F;color:#fff;\">\n          <tr><th style=\"padding:16px;text-align:left;\">Segment<\/th><th style=\"padding:16px;text-align:left;\">Preisspanne<\/th><th style=\"padding:16px;text-align:left;\">Marken<\/th><\/tr>\n        <\/thead>\n        <tbody>\n          <tr style=\"border-bottom:1px solid #E2E8F0;\"><td style=\"padding:14px 16px;\">Economy<\/td><td style=\"padding:14px 16px;\">3,92\u20134,69 PLN<\/td><td style=\"padding:14px 16px;\">K-Classic, Dawtona, B\u0142onie, Develey im kleinen Glas<\/td><\/tr>\n          <tr style=\"border-bottom:1px solid #E2E8F0;background:#fff;\"><td style=\"padding:14px 16px;\">Mainstream<\/td><td style=\"padding:14px 16px;\">6,49\u20137,79 PLN<\/td><td style=\"padding:14px 16px;\">Pudliszki, Kotlin, Winiary, W\u0142oc\u0142awek, Tortex<\/td><\/tr>\n          <tr><td style=\"padding:14px 16px;\">Premium<\/td><td style=\"padding:14px 16px;\">9,49\u201315,99 PLN<\/td><td style=\"padding:14px 16px;\">Heinz (klassisches \u201e57\u201c-Format: 11,79\u201315,99 \/ Squeeze-Flasche: 9,49\u201310,99), Develey Premium, Hellmann&#8217;s XXL<\/td><\/tr>\n        <\/tbody>\n      <\/table>\n    <\/div><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0;\">Preislich f\u00fchrt Heinz \u201e57\u201c die Kategorie an. Das ist die Flasche, die die meisten Shopper als \u201epremium\u201c erkennen, noch bevor sie das Etikett lesen.<\/p>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<section class=\"section bg-gray alignfull\" style=\"background:#F8FAFC;padding:80px 0;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:860px;margin:0 auto;padding:0 24px;\">\n<h2 class=\"section-title\" style=\"font-size:clamp(28px,3vw,40px);line-height:1.2;margin:0 0 24px;color:#0B1E3F;font-weight:700;\">Regalanteil im Kategorieregal: <span class=\"gradient-text\" style=\"background:linear-gradient(90deg,#F59E0B,#EC4899,#8B5CF6);-webkit-background-clip:text;background-clip:text;-webkit-text-fill-color:transparent;\">wer die Sichtzone gewonnen hat<\/span><\/h2><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Pudliszki dominiert das Regal: 4 Regalb\u00f6den im linken Abschnitt, dar\u00fcber Heinz. Auf die Marke gehen etwa 25\u201330 % aller Facings der Kategorie. Der Block ist so gro\u00df, dass jeder Shopper beim Betreten des Gangs zuerst das Kraft-Heinz-Portfolio sieht, egal auf welche H\u00f6he er schaut.<\/p><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Heinz nutzt sein Regal klug. Die klassischen \u201e57\u201c-Flaschen (aufrechtes Glas mit dem bekannten \u201e57\u201c-Emblem) stehen im obersten Fach des linken Abschnitts, oberhalb der nat\u00fcrlichen Blicklinie des Shoppers. Die Kopfsteherflaschen zum Ausdr\u00fccken (mit Klappverschluss) stehen in der Sichtzone, an der sichtbarsten Stelle jedes Gangs, wo der Gro\u00dfteil der K\u00e4ufe entsteht. Eine Marke, zwei Formate, zwei Shopper-Typen aus einem einzigen Regalabschnitt bedient.<\/p><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Im mittleren Abschnitt treffen Mainstream und Premium aufeinander: Roleski, Develey, Hellmann&#8217;s und Kotlin teilen sich hier die Sichtzone.<\/p><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0;\">Im rechten Abschnitt stehen Tortex, Winiary, W\u0142oc\u0142awek, K-Classic und kleinere Marken, also der Einstiegspreis-Teil der Kategorie samt Eigenmarke.<\/p>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<section class=\"section bg-white alignfull\" style=\"padding:80px 0;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:860px;margin:0 auto;padding:0 24px;\">\n<h2 class=\"section-title\" style=\"font-size:clamp(28px,3vw,40px);line-height:1.2;margin:0 0 24px;color:#0B1E3F;font-weight:700;\">Auff\u00e4llig: <span class=\"gradient-text\" style=\"background:linear-gradient(90deg,#F59E0B,#EC4899,#8B5CF6);-webkit-background-clip:text;background-clip:text;-webkit-text-fill-color:transparent;\">Kaufland schiebt seine Eigenmarke hier nicht nach vorn<\/span><\/h2><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Die Eigenmarke K-Classic von Kaufland kommt in dieser Kategorie auf nur 2 bis 4 Facings, ganz OBEN im rechten Abschnitt, zum Preis von 3,92 PLN.<\/p><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Das \u00fcbliche Category Management bei Discountern und im Hypermarket Compact geht so: Die Eigenmarke steht direkt neben dem Marktf\u00fchrer in der Sichtzone und lebt von dessen Aufmerksamkeit, nach dem Muster \u201edasselbe, nur g\u00fcnstiger\u201c. Lidl macht das in Deutschland mit seiner Eigenmarke Kania. Kaufland schiebt seine Eigenmarke bei Ketchup nicht nach vorn.<\/p><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0;\">Das ist eine bewusste Entscheidung. Kaufland ist in Polen seit \u00fcber 25 Jahren aktiv und arbeitet mit eigenen Daten zur Kategorie: pro SKU, pro Filiale, pro Woche. Dass K-Classic bei Ketchup nicht nach vorn geschoben wird, d\u00fcrfte genau daran liegen: In dieser Kategorie wollen polnische Shopper offenbar eine Marke, die sie kennen, und nicht einen g\u00fcnstigeren Unbekannten.<\/p>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<section class=\"section bg-gray alignfull\" style=\"background:#F8FAFC;padding:80px 0;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:860px;margin:0 auto;padding:0 24px;\">\n<h2 class=\"section-title\" style=\"font-size:clamp(28px,3vw,40px);line-height:1.2;margin:0 0 24px;color:#0B1E3F;font-weight:700;\">EDLP statt Hi-Lo: <span class=\"gradient-text\" style=\"background:linear-gradient(90deg,#F59E0B,#EC4899,#8B5CF6);-webkit-background-clip:text;background-clip:text;-webkit-text-fill-color:transparent;\">was \u201eimmer g\u00fcnstig\u201c wirklich signalisiert<\/span><\/h2><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0;\">Die gelben Schilder \u201eZawsze tanio\u201c [polnisch: \u201eImmer g\u00fcnstig\u201c] h\u00e4ngen an ca. 90 % der SKUs. Das sind keine Handzettel-Preise. Das ist EDLP (Every Day Low Price, Dauerniedrigpreis), also ein Preis, der unter der UVP verankert und dort gehalten wird. F\u00fcr das Premiumsegment (Heinz, Develey, Hellmann&#8217;s) ist das eine gute Nachricht, auch wenn sie unauff\u00e4llig daherkommt: An einem Hi-Lo-Regal zieht ein befristetes Minus von 30 % beim Wettbewerb Shopper \u00fcber die Preisstufen hinweg. EDLP l\u00e4sst das nicht zu, also bleiben Premiumk\u00e4ufer h\u00e4ufiger Premiumk\u00e4ufer. Ob \u201eZawsze tanio\u201c tats\u00e4chlich EDLP ist oder nur ein Werbeversprechen, ist eine berechtigte Frage. Beantworten kann ich sie erst, wenn ich dieselben SKUs bei Biedronka, Lidl, Auchan und Carrefour vergleiche. Dieser Vergleich kommt.<\/p>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<section class=\"section bg-dark alignfull\" style=\"background:linear-gradient(135deg,#0B1E3F 0%,#1a2f5a 50%,#0B1E3F 100%);padding:80px 0;color:#fff;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:900px;margin:0 auto;padding:0 24px;\">\n<div style=\"text-align:center;\">\n  <div style=\"font-size:80px;line-height:1;color:rgba(245,158,11,0.4);margin-bottom:-24px;font-family:Georgia,serif;\">&ldquo;<\/div>\n  <blockquote style=\"margin:0;padding:0;border:0;\">\n    <p style=\"font-size:clamp(22px,2.5vw,32px);line-height:1.3;color:#fff;font-weight:600;margin:0;\">Bisher habe ich nur die Kategorie am Regal beschrieben. Der Kampf findet daneben statt, auf den Zweitplatzierungen.<\/p>\n  <\/blockquote>\n<\/div><p style=\"font-size:18px;line-height:1.6;color:rgba(255,255,255,0.85);margin:32px 0 0;text-align:center;\">Die n\u00e4chsten 7 Abschnitte gehen die 8 Zweitplatzierungen in der Reihenfolge durch, in der ein typischer Shopper ihnen begegnet, vom Eingang bis zur Kasse. Jede erf\u00fcllt nach meiner Lesart eine andere Aufgabe.<\/p>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<section class=\"section bg-white alignfull\" style=\"padding:80px 0;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:1100px;margin:0 auto;padding:0 24px;\">\n<h2 class=\"section-title\" style=\"font-size:clamp(28px,3vw,40px);line-height:1.2;margin:0 0 24px;color:#0B1E3F;font-weight:700;\">Display Nr. 1: <span class=\"gradient-text\" style=\"background:linear-gradient(90deg,#F59E0B,#EC4899,#8B5CF6);-webkit-background-clip:text;background-clip:text;-webkit-text-fill-color:transparent;\">Heinz am Eingang (Markenbekanntheit)<\/span><\/h2><div style=\"display:grid;grid-template-columns:1fr 1fr;gap:56px;align-items:center;\">\n  <div><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Links vom Eingang, direkt hinter der Warensicherung, steht ein niedriger Heinz-Markenaufsteller (ca. 1,2 m hoch) mit dem Claim \u201eDLA SMAKU WSZYSTKO\u201c [polnisch: \u201eAlles f\u00fcr den Geschmack\u201c]. Auf den Etagen: Heinz Sweet Barbecue, Yellow Mustard 6,99 PLN, Curry-Mango-Sauce 6,99 PLN, Heinz Ketchup Pickle 10,99 PLN (6 % unter dem Normalpreis von 11,79 PLN), Heinz Ketchup \u201e57\u201c (mild und scharf) 9,49 PLN.<\/p><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Im Aufsteller stehen Senf, BBQ- und exotische Saucen. Heinz erinnert die Shopper daran, dass das Portfolio \u00fcber die bekannte Flasche hinausgeht. Der Aufsteller soll die Marke in Erinnerung rufen, mehr nicht.<\/p><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0;\">Die Umsetzung ist schwach. Der Eingang ist das, was Paco Underhill die Dekompressionszone nennt: die ersten Meter hinter der T\u00fcr. Die Augen m\u00fcssen sich hier erst umstellen, und der Shopper plant seinen Weg; kaufbereit ist er noch nicht. Der Aufsteller bleibt unterhalb der Sichtzone. Gegen\u00fcber dem Eingang beginnt die Obst- und Gem\u00fcseabteilung, wie bei Kaufland \u00fcblich als Erstes im Markt, farbig und f\u00fcr das Auge von sich aus attraktiv. Der niedrige, einfarbig rote Heinz-Aufsteller verliert diesen Wettbewerb um Aufmerksamkeit.<\/p><\/div>\n  <div><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/assecoplatform.com\/wp-content\/uploads\/2026\/05\/Heinz-Display-przy-wejsciu-scaled.jpeg\" alt=\"Heinz-Aufsteller im Eingangsbereich bei Kaufland mit Senf, BBQ-Saucen und Ketchup\" style=\"width:100%;height:auto;border-radius:16px;box-shadow:0 12px 40px rgba(11,30,63,0.15);\"\/><p style=\"font-size:13px;color:#64748B;margin:12px 0 0;font-style:italic;\">Display Nr. 1. Heinz-Markenaufsteller am Eingang, ca. 1,2 m hoch, Schaufenster f\u00fcr das Portfolio.<\/p><\/div>\n<\/div><div style=\"display:grid;grid-template-columns:1fr 1fr;gap:24px;margin-top:32px;\">\n      <div><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/assecoplatform.com\/wp-content\/uploads\/2026\/05\/Heinz-Display-przy-wejsciu-1-scaled.jpeg\" alt=\"Weitwinkelaufnahme des Kaufland-Eingangs, links das Heinz-Display, rechts Obst und Gem\u00fcse\" style=\"width:100%;height:auto;border-radius:16px;box-shadow:0 12px 40px rgba(11,30,63,0.15);\"\/><\/div>\n      <div><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/assecoplatform.com\/wp-content\/uploads\/2026\/05\/Heinz-Display-przy-wjesciu-2-scaled.jpeg\" alt=\"Heinz-Display zwischen Kasse und Paletten, die Aufnahme zeigt die Lage im Eingangsbereich\" style=\"width:100%;height:auto;border-radius:16px;box-shadow:0 12px 40px rgba(11,30,63,0.15);\"\/><\/div>\n    <\/div>\n    <p style=\"font-size:13px;color:#64748B;margin:12px 0 0;font-style:italic;text-align:center;\">Weiter Bildwinkel: Der Heinz-Aufsteller steht in der \u00dcbergangszone und konkurriert mit der Obst- und Gem\u00fcseabteilung gegen\u00fcber um Aufmerksamkeit.<\/p><div style=\"background:linear-gradient(135deg,#F8FAFC,#fff);border-left:4px solid #F59E0B;padding:32px;border-radius:0 12px 12px 0;margin:32px 0;\">\n  <p style=\"font-size:20px;line-height:1.5;color:#0B1E3F;margin:0 0 16px;font-weight:500;font-style:italic;\">Funktion im Kraft-Heinz-Funnel: Erinnerung an die Marke. Das schw\u00e4chste Glied unter den f\u00fcnf Zweitplatzierungen von Kraft Heinz, aber immerhin Pr\u00e4senz.<\/p>\n  <cite style=\"font-size:13px;color:#64748B;font-style:normal;letter-spacing:1px;text-transform:uppercase;\">Meine Lesart<\/cite>\n<\/div>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<section class=\"section bg-gray alignfull\" style=\"background:#F8FAFC;padding:80px 0;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:1100px;margin:0 auto;padding:0 24px;\">\n<h2 class=\"section-title\" style=\"font-size:clamp(28px,3vw,40px);line-height:1.2;margin:0 0 24px;color:#0B1E3F;font-weight:700;\">Display Nr. 2: <span class=\"gradient-text\" style=\"background:linear-gradient(90deg,#F59E0B,#EC4899,#8B5CF6);-webkit-background-clip:text;background-clip:text;-webkit-text-fill-color:transparent;\">Gondelkopf (Entscheidungspunkt)<\/span><\/h2><div style=\"display:grid;grid-template-columns:1fr 1fr;gap:56px;align-items:center;\">\n  <div><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Der Shopper verl\u00e4sst die Obst- und Gem\u00fcseabteilung, geht den Hauptgang hinunter und hat links einen Gondelkopf von ca. 2 m H\u00f6he. In der Sichtzone dominiert Pudliszki: die 990-g-Flasche f\u00fcr 9,99 PLN, ausgezeichnet als Handzettel-Aktion mit 16 % Preisabschlag (vorher 11,99 PLN), gestapelt in regalfertigen Kartons mit je 8 St\u00fcck, dazu die Standard-Squeeze f\u00fcr 7,49 PLN. In der B\u00fcckzone am Fu\u00df des Gondelkopfs steht die Palette mit Pudliszki-XXL-Gebinden in Kartons. Ebenfalls in der Sichtzone: Hellmann&#8217;s Classic 9,99 PLN, vegane Saucen Veg-i-veggie, Senf von Prymat und Sauce Dzik aus dem Handzettel.<\/p><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Die Umsetzung ist stark. Der Gondelkopf gilt weithin als besonders wertvolle Fl\u00e4che im Markt. Als Daumenregel gilt in der Branche eine 2- bis 4-mal h\u00f6here Abverkaufsgeschwindigkeit als bei Platzierungen mitten im Gang.<\/p><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Interessanter ist allerdings die psychologische Funktion. Der Shopper entscheidet an dieser Stelle, ob er nach rechts in den Saucengang abbiegt oder weitergeht. Pudliszki auf diesem Gondelkopf ist offenbar darauf angelegt, die Entscheidung noch vor dem Abbiegen zu erzwingen: Der Shopper nimmt Pudliszki, betritt den Gang nicht und sieht damit weder Heinz noch Kotlin oder Develey.<\/p><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0;\">Die Handelskette hat Hellmann&#8217;s zu 9,99 PLN eingeplant, also zum selben Regalpreis wie die Pudliszki-Aktionsflasche daneben. Gleicher Preis, halbe Menge: F\u00fcr 9,99 PLN bekommt der Shopper 990 g Pudliszki oder rund 490 g Hellmann&#8217;s. Genau das l\u00e4sst Pudliszki als Preis-Leistungs-Wahl erscheinen. Nach meiner Lesart ist das eine Entscheidung von Kaufland und nicht von Unilever, wahrscheinlich damit der Gondelkopf nicht nur eine einzige Marke zeigt.<\/p><\/div>\n  <div><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/assecoplatform.com\/wp-content\/uploads\/2026\/05\/Koncowka-regalu-scaled.jpeg\" alt=\"Gondelkopf bei Kaufland mit Pudliszki-Ketchup und Hellmann's als Preisanker\" style=\"width:100%;height:auto;border-radius:16px;box-shadow:0 12px 40px rgba(11,30,63,0.15);\"\/><p style=\"font-size:13px;color:#64748B;margin:12px 0 0;font-style:italic;\">Display Nr. 2. Gondelkopf mit dominierendem Pudliszki und Hellmann&#8217;s als Preisanker.<\/p><\/div>\n<\/div><div style=\"background:linear-gradient(135deg,#F8FAFC,#fff);border-left:4px solid #F59E0B;padding:32px;border-radius:0 12px 12px 0;margin:32px 0;\">\n  <p style=\"font-size:20px;line-height:1.5;color:#0B1E3F;margin:0 0 16px;font-weight:500;font-style:italic;\">Funktion im Kraft-Heinz-Funnel: Entscheidungspunkt vor dem Gang. Der T\u00fcrsteher der Kategorie.<\/p>\n  <cite style=\"font-size:13px;color:#64748B;font-style:normal;letter-spacing:1px;text-transform:uppercase;\">Meine Lesart<\/cite>\n<\/div>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<section class=\"section bg-white alignfull\" style=\"padding:80px 0;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:1100px;margin:0 auto;padding:0 24px;\">\n<h2 class=\"section-title\" style=\"font-size:clamp(28px,3vw,40px);line-height:1.2;margin:0 0 24px;color:#0B1E3F;font-weight:700;\">Display Nr. 3: <span class=\"gradient-text\" style=\"background:linear-gradient(90deg,#F59E0B,#EC4899,#8B5CF6);-webkit-background-clip:text;background-clip:text;-webkit-text-fill-color:transparent;\">Pudliszki + Heinz im Saucengang (Cross-Merchandising mit Chips, sogar hier)<\/span><\/h2><div style=\"display:grid;grid-template-columns:1fr 1fr;gap:56px;align-items:center;\">\n  <div><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Biegt der Shopper doch in den Saucengang ab, trifft er dort in der Gangmitte auf einen Pudliszki-Markenaufsteller \u201eSmaczne i Kropka\u201c [polnisch: \u201eLecker, Punkt\u201c]: ein roter Aufsteller von etwa 1,3 m H\u00f6he auf einer Viertelpalette, mit vier Reihen Flaschen, gef\u00fcllt mit Pudliszki XXL mild und scharf (700 g, 10,59 PLN, ausgezeichnet als \u201eIMMER G\u00dcNSTIG\u201c). Links neben dem Display stehen Chips: Lay&#8217;s Green Onion und Crunchips Paprika, klassisches Cross-Merchandising von Snack und W\u00fcrzsauce.<\/p><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Erste \u00dcberraschung: Auf der obersten Etage des Pudliszki-Aufstellers steht eine Heinz-Flasche \u201e57\u201c. Das sieht nach einem Fehler des Personals aus, ist aber keiner. Display Nr. 6 weiter unten belegt das eindeutig.<\/p><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0;\">Das ist der erste von zwei Belegen in diesem Markt daf\u00fcr, dass Kraft Heinz Poland Heinz und Pudliszki systematisch auf gemeinsamen Aufstellern kombiniert. Ein Unternehmen steuert beide Marken aus einem Team, mit gemeinsamen Aufstellern und einer Good-Better-Best-Preisstaffel an einer einzigen Platzierung.<\/p><\/div>\n  <div><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/assecoplatform.com\/wp-content\/uploads\/2026\/05\/Glowna-alejka-kaetgorii-display-scaled.jpeg\" alt=\"Pudliszki-Display im Saucengang mit Cross-Merchandising von Chips\" style=\"width:100%;height:auto;border-radius:16px;box-shadow:0 12px 40px rgba(11,30,63,0.15);\"\/><p style=\"font-size:13px;color:#64748B;margin:12px 0 0;font-style:italic;\">Display Nr. 3. Pudliszki-Markenaufsteller mit Chips daneben. Beleg Nr. 1: eine Heinz-Flasche \u201e57\u201c auf der obersten Etage eines Pudliszki-Aufstellers.<\/p><\/div>\n<\/div><div style=\"background:linear-gradient(135deg,#F8FAFC,#fff);border-left:4px solid #F59E0B;padding:32px;border-radius:0 12px 12px 0;margin:32px 0;\">\n  <p style=\"font-size:20px;line-height:1.5;color:#0B1E3F;margin:0 0 16px;font-weight:500;font-style:italic;\">Funktion im Kraft-Heinz-Funnel: Trade-up auf XXL plus Cross-Merchandising mit Snacks.<\/p>\n  <cite style=\"font-size:13px;color:#64748B;font-style:normal;letter-spacing:1px;text-transform:uppercase;\">Meine Lesart<\/cite>\n<\/div>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<section class=\"section bg-gray alignfull\" style=\"background:#F8FAFC;padding:80px 0;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:1100px;margin:0 auto;padding:0 24px;\">\n<h2 class=\"section-title\" style=\"font-size:clamp(28px,3vw,40px);line-height:1.2;margin:0 0 24px;color:#0B1E3F;font-weight:700;\">Displays Nr. 4 und 5: <span class=\"gradient-text\" style=\"background:linear-gradient(90deg,#F59E0B,#EC4899,#8B5CF6);-webkit-background-clip:text;background-clip:text;-webkit-text-fill-color:transparent;\">Maspex-Paletten vor der Tiefk\u00fchlabteilung<\/span><\/h2><div style=\"display:grid;grid-template-columns:1fr 1fr;gap:56px;align-items:center;\">\n  <div><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Aus dem Saucengang geht es zur\u00fcck in den Hauptgang. Rechts, vor der Tiefk\u00fchlabteilung, stehen zwei Maspex-Paletten nebeneinander.<\/p><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Die erste ist eine Kotlin-Palette \u201ePorcja na Raz\u201c [polnisch: \u201ePortion f\u00fcr einmal\u201c]: die komplette Convenience-Linie im Beutel, also Ketchup, Senf, Saucen (Sriracha, BBQ, Sweet Chilli Mango) und fl\u00fcssige Marinaden, alles zu 2,99 PLN, Einzelportion mit ca. 75 bis 100 g.<\/p><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Damit spricht Maspex den Convenience-Shopper an. Pudliszki setzt auf XXL, Heinz auf Premium, und Maspex besetzt die Nische der Einzelportion: j\u00fcngerer Shopper, Hot Dog, Sandwich, eine einzelne Mahlzeit, Gelegenheit mit Freunden. Auf 100 g gerechnet liegt der Preis von 2,99 PLN mehr als doppelt so hoch wie bei der XXL-Squeeze-Flasche, bezahlt werden aber Bequemlichkeit und Portionierung.<\/p><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0;\">Direkt daneben steht eine zweite Maspex-Palette. Der Aufsteller selbst ist mit BEIDEN Marken bedruckt, Kotlin und \u0141owicz, dazu der Claim \u201ePYSZNY CA\u0141Y DZIE\u0143!\u201c [polnisch: \u201eDen ganzen Tag lecker!\u201c]. An meinem Besuchstag war die Palette ausschlie\u00dflich mit Kotlin gef\u00fcllt (mild und scharf, rote und blaue Verschl\u00fcsse, 6,49 PLN, ausgezeichnet als \u201eIMMER G\u00dcNSTIG\u201c). Meine Lesart: Maspex nutzt vermutlich ein wiederverwendbares Kartondesign f\u00fcr mehrere Kampagnen, einmal nur Kotlin, einmal nur \u0141owicz, einmal gemischt. Entscheidend ist in jedem Fall das aufgedruckte Branding des Aufstellers.<\/p><\/div>\n  <div><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/assecoplatform.com\/wp-content\/uploads\/2026\/05\/Ekspozycja-przy-zamrazarkach-scaled.jpeg\" alt=\"Paletten von Kotlin und \u0141owicz (Maspex) vor der Tiefk\u00fchlabteilung bei Kaufland\" style=\"width:100%;height:auto;border-radius:16px;box-shadow:0 12px 40px rgba(11,30,63,0.15);\"\/><p style=\"font-size:13px;color:#64748B;margin:12px 0 0;font-style:italic;\">Displays Nr. 4 und Nr. 5. Zwei Maspex-Paletten: Kotlin-Beutel \u201ePorcja na Raz\u201c und der gemeinsame Aufsteller von Kotlin und \u0141owicz.<\/p><\/div>\n<\/div>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<section class=\"section bg-dark alignfull\" style=\"background:linear-gradient(135deg,#0B1E3F 0%,#1a2f5a 50%,#0B1E3F 100%);padding:80px 0;color:#fff;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:1200px;margin:0 auto;padding:0 24px;\">\n<div style=\"font-size:14px;letter-spacing:2px;text-transform:uppercase;color:rgba(255,255,255,0.7);margin-bottom:16px;text-align:center;\">Die Kaufentscheidung<\/div><h2 style=\"font-size:clamp(28px,3.2vw,42px);line-height:1.2;margin:0 0 32px;color:#fff;font-weight:700;text-align:center;\">Display Nr. 6: <span style=\"background:linear-gradient(90deg,#F59E0B,#EC4899,#8B5CF6);-webkit-background-clip:text;background-clip:text;-webkit-text-fill-color:transparent;\">\u201eSMMMAKUJE? TO GRILLUJMY\u201c an der Fleischtheke<\/span><\/h2><div style=\"display:grid;grid-template-columns:1fr 1fr;gap:48px;align-items:center;margin:32px 0;\">\n      <div>\n        <p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:rgba(255,255,255,0.9);margin:0 0 20px;\">Weiter geht es zur Bedientheke f\u00fcr Fleisch, Wurst und K\u00e4se. Der Shopper steht dort zwei bis f\u00fcnf Minuten in der Schlange, eine erzwungene Verweildauer, die es sonst nirgends im Markt gibt. Links von ihm liegt Fleisch, rechts steht eine ganze Kampagne von Kraft Heinz f\u00fcr die Kategorie.<\/p>\n        <p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:rgba(255,255,255,0.9);margin:0 0 20px;\">Ein Pudliszki-Markenaufsteller \u201eSMMMAKUJE? TO GRILLUJMY\u201c [polnisch: \u201eSchmeckt&#8217;s? Dann grillen wir\u201c] mit einem Topper, der eine Familie am Grilltisch zeigt. Zentrales Motiv: eine Wurst mit Ketchup auf dem Grill. Kopfzeile: \u201ez polskich pomidor\u00f3w BEZ KONSERWANT\u00d3W\u201c [polnisch: \u201eaus polnischen Tomaten, OHNE KONSERVIERUNGSSTOFFE\u201c].<\/p>\n        <p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:rgba(255,255,255,0.9);margin:0;\">Linke H\u00e4lfte der Palette: Heinz Ketchup 1.000 g zu 15,99 PLN, in bedruckten Heinz-Regaltrays mit eigenem Preisschild. Beleg Nr. 2. Heinz f\u00fcllt die linke H\u00e4lfte eines Pudliszki-Aufstellers, in eigenen bedruckten Regaltrays und mit eigenem Heinz-Preisschild. Bei Display Nr. 3 lie\u00dfe sich noch von einer verstellten Flasche sprechen, hier nicht mehr. Das ist Absicht. Kraft Heinz Poland steuert diesen gemeinsamen Aufsteller f\u00fcr zwei Marken desselben Unternehmens.<\/p>\n      <\/div>\n      <div>\n        <img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/assecoplatform.com\/wp-content\/uploads\/2026\/05\/Ekspozycja-przy-miesie-krojonym-widok-front-2-scaled.jpeg\" alt=\"Gemeinsamer Aufsteller von Pudliszki und Heinz an der Fleischtheke, zweiter Beleg f\u00fcr das Portfolio-Vorgehen von Kraft Heinz\" style=\"width:100%;height:auto;border-radius:16px;box-shadow:0 20px 60px rgba(0,0,0,0.4);\"\/>\n      <\/div>\n    <\/div><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:rgba(255,255,255,0.9);margin:32px 0 0;text-align:center;\">Funktion im Kraft-Heinz-Funnel: Kaufentscheidung. Hier f\u00e4llt sie, in den zwei bis f\u00fcnf Minuten in der Schlange.<\/p>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<section class=\"section bg-white alignfull\" style=\"padding:80px 0;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:1100px;margin:0 auto;padding:0 24px;\">\n<h2 class=\"section-title\" style=\"font-size:clamp(28px,3vw,40px);line-height:1.2;margin:0 0 24px;color:#0B1E3F;font-weight:700;\">Display Nr. 7: <span class=\"gradient-text\" style=\"background:linear-gradient(90deg,#F59E0B,#EC4899,#8B5CF6);-webkit-background-clip:text;background-clip:text;-webkit-text-fill-color:transparent;\">Winiary im Brotgang, direkt neben der Palette von Kraft Heinz (der Regisseur)<\/span><\/h2><div style=\"display:grid;grid-template-columns:1fr 1fr;gap:56px;align-items:center;\">\n  <div><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Display Nr. 6 und Nr. 7 stehen in einer Zone nebeneinander, jedes zu einem anderen Gang ausgerichtet. Vom Brotgang aus sieht man sie anders: links Winiary (Nestl\u00e9), rechts Pudliszki plus Heinz (Kraft Heinz), unmittelbar nebeneinander. Zur Bedientheke hin zeigt sich nur Pudliszki plus Heinz, vom Brotgang aus hat der Shopper beide Hersteller auf einen Blick.<\/p><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Zwei Hersteller, zwei benachbarte Paletten, eine Cross-Merchandising-Zone. Jeder Hersteller bringt eigenes Branding, eigene Preisschilder und eine eigene Shopper Journey mit. Kaufland hat dieselbe Zone zweimal verkauft, einmal pro Palette.<\/p><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Winiary hat auf der Brotseite einen eigenen, exklusiven Aufsteller: drei Artikel (Ketchup ohne Zuckerzusatz, mild, scharf) alle zu 6,99 PLN. Claim: \u201eG\u0118STY, POMIDOROWY, BEZWZGL\u0118DNIE PYSZNY\u201c [polnisch: \u201eS\u00e4mig, tomatig, einfach lecker\u201c], darunter der Zusatz \u201eZR\u00d3BMY RAZEM CO\u015a DOBREGO!\u201c [polnisch: \u201eMachen wir gemeinsam etwas Gutes!\u201c], Teil der CSR-Kampagne \u201eKlub Winiary\u201c von Nestl\u00e9.<\/p><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Neben Winiary ist aus diesem Winkel auch die Palette von Pudliszki plus Heinz zu sehen, mit demselben Heinz-Multipack \u201e57\u201c und denselben Pudliszki-XXL-Flaschen wie auf der Fleischseite, nur eben jetzt zus\u00e4tzlich vom Brotgang aus. Kraft Heinz spricht den Shopper im Brotgang nicht aktiv an, die Paletten stehen aber nebeneinander und nicht versteckt. Wer an dieser Stelle steht, hat drei Marken zweier Konzerne auf zwei benachbarten Paletten vor sich.<\/p><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0;\">Die Handelskette (Kaufland) als Regisseur der Kategorie. Kaufland hat eine Cross-Merchandising-Zone aus zwei Paletten angelegt und jede Palette an einen anderen Hersteller verkauft. Kraft Heinz hat sich die zur Bedientheke ausgerichtete Palette genommen (Pudliszki plus Heinz), Nestl\u00e9 die zum Brotgang ausgerichtete (Winiary). Die Geometrie ist nicht symmetrisch. Die Palette von Kraft Heinz ist auch vom Brotgang aus sichtbar, direkt neben Winiary. Der Shopper im Brotgang sieht beide Hersteller nebeneinander, der Shopper an der Bedientheke nur Kraft Heinz. Die Kette holt aus einer Zone den maximalen Werbekostenzuschuss heraus, Kraft Heinz zahlt f\u00fcr eine Palette und ist am Ende aus zwei G\u00e4ngen sichtbar.<\/p><\/div>\n  <div><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/assecoplatform.com\/wp-content\/uploads\/2026\/05\/Ekpocycja-przy-miesie-krojonym-widok-z-drugiej-strony-scaled.jpeg\" alt=\"Winiary-Display mit Ketchup auf der R\u00fcckseite des Moduls an der Fleischtheke, ausgerichtet zum Brotregal\" style=\"width:100%;height:auto;border-radius:16px;box-shadow:0 12px 40px rgba(11,30,63,0.15);\"\/><p style=\"font-size:13px;color:#64748B;margin:12px 0 0;font-style:italic;\">Display Nr. 7. Winiary (Nestl\u00e9) zum Brotgang ausgerichtet, auf einer Palette direkt neben der von Kraft Heinz. Zwei Hersteller in einer Zone, die dem Shopper an der Bedientheke nicht als Wettbewerb erscheinen.<\/p><\/div>\n<\/div>\n<div style=\"margin-top:32px;\">\n      <img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/assecoplatform.com\/wp-content\/uploads\/2026\/05\/Ekspozycja-przy-miesie-krojonym-widok-front-scaled.jpeg\" alt=\"Dasselbe Modul von der Brotseite aus gesehen, vorne Winiary, dahinter Pudliszki und Heinz\" style=\"width:100%;height:auto;border-radius:16px;box-shadow:0 12px 40px rgba(11,30,63,0.15);\"\/>\n      <p style=\"font-size:13px;color:#64748B;margin:12px 0 0;font-style:italic;text-align:center;\">Ein weiterer Blick auf dieselbe Zone, aufgenommen vom Brotgang. Die Palette von Pudliszki plus Heinz steht direkt neben dieser Winiary-Palette, der Shopper im Brotgang hat beide auf einen Blick.<\/p>\n    <\/div>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<section class=\"section bg-gray alignfull\" style=\"background:#F8FAFC;padding:80px 0;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:1100px;margin:0 auto;padding:0 24px;\">\n<h2 class=\"section-title\" style=\"font-size:clamp(28px,3vw,40px);line-height:1.2;margin:0 0 24px;color:#0B1E3F;font-weight:700;\">Display Nr. 8: <span class=\"gradient-text\" style=\"background:linear-gradient(90deg,#F59E0B,#EC4899,#8B5CF6);-webkit-background-clip:text;background-clip:text;-webkit-text-fill-color:transparent;\">die schlichte Pudliszki-Palette bei abgepackter Wurst (letzter Kontaktpunkt)<\/span><\/h2><div style=\"display:grid;grid-template-columns:1fr 1fr;gap:56px;align-items:center;\">\n  <div><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Der Shopper verl\u00e4sst die Bedientheke und kommt zum SB-K\u00fchlregal mit abgepackter Wurst (Soko\u0142\u00f3w, Tarczy\u0144ski, Krakus). Am \u00dcbergang zwischen diesen Abteilungen steht eine reine Mengenplatzierung von Pudliszki. Zwei Artikel (Squeeze mild und scharf, 700 g), ein Preis von 10,59 PLN, ausgezeichnet als \u201eIMMER G\u00dcNSTIG\u201c, keine Gestaltung.<\/p><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0;\">Das ist eine Mengenplatzierung. Diese Platzierung bedient Shopper, die sich schon entschieden haben. Nach meiner Lesart baut Kraft Heinz die Entscheidung fr\u00fcher auf, bei Display Nr. 6 an der Bedientheke, und hier wird der Kauf nur noch abgeschlossen. Letzter Kontaktpunkt mit Pudliszki und das f\u00fcnfte Mal, dass der Shopper diese Marke im Markt sieht, die Stammplatzierung eingerechnet.<\/p><\/div>\n  <div><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/assecoplatform.com\/wp-content\/uploads\/2026\/05\/Ekspozycja-przy-miesie-pakowanym-scaled.jpeg\" alt=\"Schlichte Pudliszki-Palette bei der abgepackten Wurst, ohne Gestaltung, auf Menge ausgelegt\" style=\"width:100%;height:auto;border-radius:16px;box-shadow:0 12px 40px rgba(11,30,63,0.15);\"\/><p style=\"font-size:13px;color:#64748B;margin:12px 0 0;font-style:italic;\">Display Nr. 8. Mengenplatzierung von Pudliszki, letzter Kontaktpunkt f\u00fcr Shopper, die sich bereits entschieden haben.<\/p><\/div>\n<\/div>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<section class=\"section bg-dark alignfull\" style=\"background:linear-gradient(135deg,#0B1E3F 0%,#1a2f5a 50%,#0B1E3F 100%);padding:80px 0;color:#fff;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:900px;margin:0 auto;padding:0 24px;\">\n<div style=\"text-align:center;\">\n  <div style=\"font-size:80px;line-height:1;color:rgba(245,158,11,0.4);margin-bottom:-24px;font-family:Georgia,serif;\">&ldquo;<\/div>\n  <blockquote style=\"margin:0;padding:0;border:0;\">\n    <p style=\"font-size:clamp(22px,2.5vw,32px);line-height:1.3;color:#fff;font-weight:600;margin:0;\">Was die acht Zweitplatzierungen zeigen, sobald man sie als System liest und nicht als acht einzelne Aufsteller.<\/p>\n  <\/blockquote>\n<\/div>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<section class=\"section bg-white alignfull\" style=\"padding:80px 0;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:860px;margin:0 auto;padding:0 24px;\">\n<h2 class=\"section-title\" style=\"font-size:clamp(28px,3vw,40px);line-height:1.2;margin:0 0 24px;color:#0B1E3F;font-weight:700;\">Erkenntnis Nr. 1: <span class=\"gradient-text\" style=\"background:linear-gradient(90deg,#F59E0B,#EC4899,#8B5CF6);-webkit-background-clip:text;background-clip:text;-webkit-text-fill-color:transparent;\">F\u00fcnfzehn Marken sind eine Fassade. Drei Unternehmen k\u00e4mpfen um die Zweitplatzierungen.<\/span><\/h2><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Die 15 sichtbaren Marken sind vor allem eine Fassade f\u00fcr den Shopper. Dahinter stehen sieben Unternehmen und einige kleinere unabh\u00e4ngige Hersteller, aber nur drei k\u00e4mpfen tats\u00e4chlich um Sichtbarkeit au\u00dferhalb der Stammplatzierung: Kraft Heinz, Maspex und Nestl\u00e9.<\/p><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Die \u00fcbrigen Marken waren am Tag meines Besuchs mit keiner Zweitplatzierung vertreten: Develey, Hellmann&#8217;s (Unilever), Roleski, Tortex, W\u0142oc\u0142awek, Dawtona, B\u0142onie, Benita, Kupiec, K-Classic. \u0141owicz ist ein Grenzfall: eine eigene Palette hat die Marke nicht, ihr Name steht aber auf dem gemeinsamen Displaykarton von Maspex. Bei einigen ist das eine Entscheidung, bei anderen eine Frage des Budgets. Ob sich dasselbe Muster der reinen Stammplatzierung auch bei Auchan, im klassischen Carrefour oder in anderen polnischen Ketten wiederholt, ist eine empirische Frage. Die n\u00e4chsten Filialbesuche werden das zeigen.<\/p><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0;\">K-Classic ist der interessante Sonderfall. Die Schwarz Gruppe besitzt die Filiale selbst und ist damit formal der m\u00e4chtigste Akteur in dieser Kategorie, l\u00e4sst ihre Handelsmarke aber weit oben mit 2 bis 4 Facings stehen. Meine Lesart: Die eigenen Daten zur Kategorie sagen der Gruppe, was bei Ketchup funktioniert, und eine g\u00fcnstige unbekannte Marke ist es nicht.<\/p>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<section class=\"section bg-gray alignfull\" style=\"background:#F8FAFC;padding:80px 0;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:860px;margin:0 auto;padding:0 24px;\">\n<h2 class=\"section-title\" style=\"font-size:clamp(28px,3vw,40px);line-height:1.2;margin:0 0 24px;color:#0B1E3F;font-weight:700;\">Erkenntnis Nr. 2: <span class=\"gradient-text\" style=\"background:linear-gradient(90deg,#F59E0B,#EC4899,#8B5CF6);-webkit-background-clip:text;background-clip:text;-webkit-text-fill-color:transparent;\">Portfolio-Strategie ist kein Makel, aber die Handschrift unterscheidet sich<\/span><\/h2><div style=\"display:grid;grid-template-columns:1fr 1fr;gap:32px;margin:32px 0;\"><div class=\"card\" style=\"background:#F8FAFC;padding:40px;border-radius:20px;border:1px solid #E2E8F0;\">\n  <div style=\"width:56px;height:56px;border-radius:14px;background:linear-gradient(135deg,#F59E0B,#EC4899);display:flex;align-items:center;justify-content:center;margin-bottom:20px;color:#fff;font-size:28px;font-weight:700;\">A<\/div>\n  <h3 style=\"font-size:22px;line-height:1.3;color:#0B1E3F;margin:0 0 16px;font-weight:700;\">Maspex druckt es auf den Karton<\/h3>\n  <p style=\"font-size:16px;line-height:1.7;color:#475569;margin:0 0 20px;\">Auf dem Displaykarton selbst stehen beide Markennamen, Kotlin und \u0141owicz, dazu der Slogan \u201ePYSZNY CA\u0141Y DZIE\u0143!\u201c [polnisch: \u201eDen ganzen Tag lecker!\u201c]. Am Tag meines Besuchs standen auf der Palette nur Kotlin-Flaschen, das Kartondesign zeigt trotzdem das ganze Portfolio. Ob Maspex dieses wiederverwendbare Design f\u00fcr reine Kotlin-Aktionen, reine \u0141owicz-Aktionen oder gemischte Kampagnen einsetzt, \u00e4ndert an der Aussage nichts: ein Unternehmen, zwei Marken.<\/p><p style=\"font-size:16px;line-height:1.7;color:#475569;margin:0;\">Maspex sagt damit offenbar: \u201eWir sind ein Unternehmen, sieht man doch.\u201c<\/p>\n<\/div><div class=\"card\" style=\"background:#F8FAFC;padding:40px;border-radius:20px;border:1px solid #E2E8F0;\">\n  <div style=\"width:56px;height:56px;border-radius:14px;background:linear-gradient(135deg,#4F46E5,#8B5CF6);display:flex;align-items:center;justify-content:center;margin-bottom:20px;color:#fff;font-size:28px;font-weight:700;\">B<\/div>\n  <h3 style=\"font-size:22px;line-height:1.3;color:#0B1E3F;margin:0 0 16px;font-weight:700;\">Kraft Heinz geht subtiler vor<\/h3>\n  <p style=\"font-size:16px;line-height:1.7;color:#475569;margin:0 0 20px;\">Heinz auf einem Displaykarton im Pudliszki-Design, mit eigenem Heinz-Preisschild an der Palette, aber kein gemeinsamer Topper. Wer Pudliszki und Heinz nebeneinander sieht, denkt in der Regel: \u201epolnisches Pudliszki, globales Heinz, Zufall\u201c.<\/p><p style=\"font-size:16px;line-height:1.7;color:#475569;margin:0;\">Kraft Heinz sagt damit offenbar: \u201eHier stehen zwei verschiedene Marken f\u00fcr zwei verschiedene Shopper.\u201c<\/p>\n<\/div><\/div><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0;\">Zwei \u00fcbereinstimmende Belege in einer einzigen Filiale (Display Nr. 3 und Display Nr. 6) machen das Muster von Kraft Heinz zu einem bewussten, koordinierten System. Beide Ans\u00e4tze funktionieren, sie setzen nur auf Unterschiedliches.<\/p>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<section class=\"section bg-white alignfull\" style=\"padding:80px 0;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:1000px;margin:0 auto;padding:0 24px;\">\n<h2 class=\"section-title\" style=\"font-size:clamp(28px,3vw,40px);line-height:1.2;margin:0 0 24px;color:#0B1E3F;font-weight:700;\">Erkenntnis Nr. 3: <span class=\"gradient-text\" style=\"background:linear-gradient(90deg,#F59E0B,#EC4899,#8B5CF6);-webkit-background-clip:text;background-clip:text;-webkit-text-fill-color:transparent;\">Jede Zweitplatzierung hat eine Rolle. Kraft Heinz Poland hat einen Funnel mit f\u00fcnf Stufen gebaut.<\/span><\/h2><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Kraft Heinz gibt jeder seiner f\u00fcnf Platzierungen eine andere Aufgabe.<\/p><div style=\"display:flex;flex-direction:column;gap:16px;margin:32px 0;\">\n      <div style=\"display:flex;gap:20px;align-items:flex-start;padding:24px;background:#F8FAFC;border-radius:16px;border-left:4px solid #4F46E5;\">\n        <div style=\"flex-shrink:0;width:48px;height:48px;border-radius:12px;background:linear-gradient(135deg,#4F46E5,#8B5CF6);display:flex;align-items:center;justify-content:center;color:#fff;font-weight:700;font-size:18px;\">1<\/div>\n        <div><h4 style=\"margin:0 0 4px;font-size:17px;color:#0B1E3F;font-weight:700;\">Display Nr. 1: Eingang (Heinz)<\/h4><p style=\"margin:0;font-size:15px;color:#475569;\">Erinnerung an die Marke. Das schw\u00e4chste Glied, aber Pr\u00e4senz.<\/p><\/div>\n      <\/div>\n      <div style=\"display:flex;gap:20px;align-items:flex-start;padding:24px;background:#F8FAFC;border-radius:16px;border-left:4px solid #8B5CF6;\">\n        <div style=\"flex-shrink:0;width:48px;height:48px;border-radius:12px;background:linear-gradient(135deg,#8B5CF6,#EC4899);display:flex;align-items:center;justify-content:center;color:#fff;font-weight:700;font-size:18px;\">2<\/div>\n        <div><h4 style=\"margin:0 0 4px;font-size:17px;color:#0B1E3F;font-weight:700;\">Display Nr. 2: Gondelkopf (Pudliszki dominant, Hellmann&#8217;s als Preisanker)<\/h4><p style=\"margin:0;font-size:15px;color:#475569;\">Entscheidungspunkt, T\u00fcrsteher der Kategorie. Die Entscheidung f\u00e4llt, bevor der Gang beginnt.<\/p><\/div>\n      <\/div>\n      <div style=\"display:flex;gap:20px;align-items:flex-start;padding:24px;background:#F8FAFC;border-radius:16px;border-left:4px solid #EC4899;\">\n        <div style=\"flex-shrink:0;width:48px;height:48px;border-radius:12px;background:linear-gradient(135deg,#EC4899,#F59E0B);display:flex;align-items:center;justify-content:center;color:#fff;font-weight:700;font-size:18px;\">3<\/div>\n        <div><h4 style=\"margin:0 0 4px;font-size:17px;color:#0B1E3F;font-weight:700;\">Display Nr. 3: Aufsteller im Gang (Pudliszki + Heinz + Chips)<\/h4><p style=\"margin:0;font-size:15px;color:#475569;\">Trade-up auf XXL plus Cross-Merchandising mit Snacks.<\/p><\/div>\n      <\/div>\n      <div style=\"display:flex;gap:20px;align-items:flex-start;padding:24px;background:#FEF3C7;border-radius:16px;border-left:4px solid #F59E0B;\">\n        <div style=\"flex-shrink:0;width:48px;height:48px;border-radius:12px;background:linear-gradient(135deg,#F59E0B,#EC4899);display:flex;align-items:center;justify-content:center;color:#fff;font-weight:700;font-size:18px;\">4<\/div>\n        <div><h4 style=\"margin:0 0 4px;font-size:17px;color:#0B1E3F;font-weight:700;\">Display Nr. 6: Fleischtheke (volle Kampagne mit Pudliszki + Heinz)<\/h4><p style=\"margin:0;font-size:15px;color:#475569;\">Hier f\u00e4llt die Kaufentscheidung. Kampagne mit Topper, Preisschild und komplettem Portfolio. Erzwungene Verweildauer von 2\u20135 Minuten.<\/p><\/div>\n      <\/div>\n      <div style=\"display:flex;gap:20px;align-items:flex-start;padding:24px;background:#F8FAFC;border-radius:16px;border-left:4px solid #0B1E3F;\">\n        <div style=\"flex-shrink:0;width:48px;height:48px;border-radius:12px;background:linear-gradient(135deg,#1a2f5a,#0B1E3F);display:flex;align-items:center;justify-content:center;color:#fff;font-weight:700;font-size:18px;\">5<\/div>\n        <div><h4 style=\"margin:0 0 4px;font-size:17px;color:#0B1E3F;font-weight:700;\">Display Nr. 8: SB-K\u00fchlregal (Pudliszki als Mengenplatzierung)<\/h4><p style=\"margin:0;font-size:15px;color:#475569;\">Letzter Kontaktpunkt, Abverkauf an Shopper, die sich schon entschieden haben.<\/p><\/div>\n      <\/div>\n    <\/div><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0;\">So sieht ausgereiftes Category Management aus: f\u00fcr den Shopper unsichtbar und ohne Kontext leicht zu \u00fcbersehen. Kein anderer Hersteller in dieser Kategorie kam da heran.<\/p>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<section class=\"section bg-gray alignfull\" style=\"background:#F8FAFC;padding:80px 0;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:860px;margin:0 auto;padding:0 24px;\">\n<h2 class=\"section-title\" style=\"font-size:clamp(28px,3vw,40px);line-height:1.2;margin:0 0 24px;color:#0B1E3F;font-weight:700;\">Erkenntnis Nr. 4: <span class=\"gradient-text\" style=\"background:linear-gradient(90deg,#F59E0B,#EC4899,#8B5CF6);-webkit-background-clip:text;background-clip:text;-webkit-text-fill-color:transparent;\">Kaufland steuert diese Kategorie selbst<\/span><\/h2><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Kaufland vermietet die Fl\u00e4chen und steuert die Kategorie zus\u00e4tzlich selbst.<\/p><ul style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:24px 0;padding-left:24px;list-style:none;\">\n      <li style=\"margin-bottom:14px;padding-left:32px;position:relative;\"><span style=\"position:absolute;left:0;top:0;color:#F59E0B;font-size:20px;\">\u2192<\/span>Kaufland verkauft zwei Paletten in einer Cross-Merchandising-Zone an verschiedene Hersteller (Kraft Heinz zur Bedientheke bei Nr. 6, Nestl\u00e9 zum Brotgang bei Nr. 7: eine Fl\u00e4che, zweimal WKZ).<\/li>\n      <li style=\"margin-bottom:14px;padding-left:32px;position:relative;\"><span style=\"position:absolute;left:0;top:0;color:#F59E0B;font-size:20px;\">\u2192<\/span>Kaufland setzt fremde Marken als Preisanker auf die Gondelk\u00f6pfe (Hellmann&#8217;s zu 9,99 PLN auf Display Nr. 2, zum selben Preis wie Pudliszki bei halber Menge, und Kraft Heinz verliert damit die Kontrolle \u00fcber den Gondelkopf).<\/li>\n      <li style=\"margin-bottom:14px;padding-left:32px;position:relative;\"><span style=\"position:absolute;left:0;top:0;color:#F59E0B;font-size:20px;\">\u2192<\/span>Die Kette verlangt WKZ f\u00fcr jeden Platz in der Filiale, f\u00fcr den ein Hersteller zu zahlen bereit ist.<\/li>\n      <li style=\"padding-left:32px;position:relative;\"><span style=\"position:absolute;left:0;top:0;color:#F59E0B;font-size:20px;\">\u2192<\/span>Die Kette entscheidet, welche Hersteller eine Zweitplatzierung bekommen und welche in der Stammplatzierung bleiben.<\/li>\n    <\/ul><div style=\"background:linear-gradient(135deg,#F8FAFC,#fff);border-left:4px solid #F59E0B;padding:32px;border-radius:0 12px 12px 0;margin:32px 0;\">\n  <p style=\"font-size:20px;line-height:1.5;color:#0B1E3F;margin:0 0 16px;font-weight:500;font-style:italic;\">Der Shopper sieht es nicht, der Hersteller zahlt, die Kette kassiert.<\/p>\n  <cite style=\"font-size:13px;color:#64748B;font-style:normal;letter-spacing:1px;text-transform:uppercase;\">Abschlie\u00dfende Beobachtung<\/cite>\n<\/div>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<section class=\"section bg-white alignfull\" style=\"padding:80px 0;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:860px;margin:0 auto;padding:0 24px;\">\n<h2 class=\"section-title\" style=\"font-size:clamp(28px,3vw,40px);line-height:1.2;margin:0 0 24px;color:#0B1E3F;font-weight:700;\">Fazit und Ausblick: <span class=\"gradient-text\" style=\"background:linear-gradient(90deg,#F59E0B,#EC4899,#8B5CF6);-webkit-background-clip:text;background-clip:text;-webkit-text-fill-color:transparent;\">wie es in der FMCG-Anatomie weitergeht<\/span><\/h2><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">Eine einzige Kaufland-Filiale zeigt die Struktur einer FMCG-Kategorie, die die meisten Shopper nicht sehen: 8 Zweitplatzierungen f\u00fcr Ketchup, 3 Konzerne hinter allen acht, 10 Marken, die nur die Stammplatzierung bedienen. Dazu ein f\u00fcnfstufiger Funnel, entworfen von einem einzigen Unternehmen, Kraft Heinz Poland, in einer einzigen Filiale.<\/p><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0 0 20px;\">So arbeitet modernes Category Management in reifen FMCG-M\u00e4rkten. Dieselben Muster wiederholen sich bei Bier, S\u00fc\u00dfwaren, Kaffee und Nudeln: Portfolio-Dominanz der Konzerne, der Kampf von 3\u20134 Unternehmen um das Cross-Merchandising und die Handelskette, die das Ganze steuert.<\/p><p style=\"font-size:17px;line-height:1.7;color:#334155;margin:0;\">In den kommenden Folgen der FMCG-Anatomie sehen wir uns diese Kategorien aus derselben Perspektive an, auch in M\u00e4rkten au\u00dferhalb Polens (Italien, Deutschland, Gro\u00dfbritannien).<\/p>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<section class=\"section bg-gray alignfull\" style=\"background:#F8FAFC;padding:80px 0;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:1000px;margin:0 auto;padding:0 24px;\">\n    <div style=\"font-size:14px;letter-spacing:2px;text-transform:uppercase;color:#64748B;margin-bottom:16px;text-align:center;\">\u00dcber den Autor<\/div>\n    <div style=\"background:#fff;padding:48px;border-radius:24px;box-shadow:0 12px 40px rgba(11,30,63,0.08);display:grid;grid-template-columns:200px 1fr;gap:40px;align-items:start;\">\n      <div>\n        <img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/assecoplatform.com\/wp-content\/uploads\/2025\/08\/marcin-grzegorczyk.png\" alt=\"Marcin Grzegorczyk, Director of Market Development &amp; Sales Enablement bei Asseco Business Solutions\" style=\"width:200px;height:200px;border-radius:50%;object-fit:cover;border:4px solid #F8FAFC;box-shadow:0 8px 24px rgba(11,30,63,0.15);\"\/>\n      <\/div>\n      <div>\n        <h3 style=\"font-size:24px;line-height:1.2;color:#0B1E3F;margin:0 0 4px;font-weight:700;\">Marcin Grzegorczyk<\/h3>\n        <p style=\"font-size:15px;color:#4F46E5;margin:0 0 20px;font-weight:600;letter-spacing:0.3px;\">Director of Market Development &amp; Sales Enablement, Asseco Business Solutions<\/p>\n        <p style=\"font-size:16px;line-height:1.7;color:#475569;margin:0 0 16px;\">Ich verantworte Market Development und Sales Enablement f\u00fcr Asseco Platform, eine europ\u00e4ische Plattform f\u00fcr die Regalausf\u00fchrung im FMCG-Bereich mit mehr als 125.000 Nutzern in 74 L\u00e4ndern. Zu meiner Arbeit geh\u00f6ren Markenpositionierung, das Narrativ der Kategorie, Leadgenerierung und Recherchen im Handel wie die, die Sie gerade gelesen haben.<\/p>\n        <p style=\"font-size:16px;line-height:1.7;color:#475569;margin:0 0 24px;\">Die FMCG-Anatomie ist meine Reihe langer Analysen: Kategorie f\u00fcr Kategorie, Filiale f\u00fcr Filiale halte ich fest, was im polnischen Handel tats\u00e4chlich am Regal passiert. Ziel ist, die verdeckte Struktur von FMCG-Kategorien sichtbar zu machen: die Fassade der Marken gegen\u00fcber der Ebene der Konzerne, der Weg des Shoppers, der Kampf um Zweitplatzierungen und die Handelskette, die das Ganze steuert.<\/p>\n        <div style=\"display:flex;gap:16px;flex-wrap:wrap;align-items:center;\">\n          <a href=\"https:\/\/www.linkedin.com\/in\/marcin-grzegorczyk-27536265\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\" style=\"display:inline-flex;align-items:center;gap:8px;background:#0A66C2;color:#fff;padding:10px 20px;border-radius:8px;text-decoration:none;font-weight:600;font-size:15px;\">\n            <svg width=\"18\" height=\"18\" viewBox=\"0 0 24 24\" fill=\"currentColor\" xmlns=\"http:\/\/www.w3.org\/2000\/svg\"><path d=\"M19 0h-14c-2.761 0-5 2.239-5 5v14c0 2.761 2.239 5 5 5h14c2.762 0 5-2.239 5-5v-14c0-2.761-2.238-5-5-5zm-11 19h-3v-11h3v11zm-1.5-12.268c-.966 0-1.75-.79-1.75-1.764s.784-1.764 1.75-1.764 1.75.79 1.75 1.764-.783 1.764-1.75 1.764zm13.5 12.268h-3v-5.604c0-3.368-4-3.113-4 0v5.604h-3v-11h3v1.765c1.396-2.586 7-2.777 7 2.476v6.759z\"\/><\/svg>\n            Auf LinkedIn vernetzen\n          <\/a>\n          <a href=\"&#109;&#97;&#x69;&#x6c;&#116;&#111;&#x3a;&#x4d;&#97;&#114;&#x63;&#x69;&#110;&#46;&#x47;&#x72;&#122;&#101;&#x67;&#x6f;&#114;&#99;&#x7a;&#x79;&#107;&#64;&#x61;&#x73;&#115;&#101;&#x63;&#x6f;&#98;&#115;&#x2e;&#x63;&#111;&#109;\" style=\"display:inline-flex;align-items:center;gap:8px;background:#fff;color:#0B1E3F;padding:10px 20px;border-radius:8px;text-decoration:none;font-weight:600;font-size:15px;border:2px solid #E2E8F0;\">\n            <svg width=\"18\" height=\"18\" viewBox=\"0 0 24 24\" fill=\"none\" stroke=\"currentColor\" stroke-width=\"2\" stroke-linecap=\"round\" stroke-linejoin=\"round\" xmlns=\"http:\/\/www.w3.org\/2000\/svg\"><path d=\"M4 4h16c1.1 0 2 .9 2 2v12c0 1.1-.9 2-2 2H4c-1.1 0-2-.9-2-2V6c0-1.1.9-2 2-2z\"\/><polyline points=\"22,6 12,13 2,6\"\/><\/svg>\n            &#x4d;&#x61;&#x72;&#99;&#105;n&#46;&#x47;&#x72;&#x7a;&#101;&#103;or&#x63;&#x7a;&#x79;&#107;&#64;as&#x73;&#x65;&#x63;&#111;&#98;s&#46;&#x63;&#x6f;&#x6d;\n          <\/a>\n        <\/div>\n      <\/div>\n    <\/div>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<section class=\"section bg-gray alignfull\" style=\"background:#F8FAFC;padding:80px 0;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:860px;margin:0 auto;padding:0 24px;\">\n<h2 class=\"section-title\" style=\"font-size:clamp(28px,3vw,40px);line-height:1.2;margin:0 0 24px;color:#0B1E3F;font-weight:700;text-align:center;\">H\u00e4ufige <span class=\"gradient-text\" style=\"background:linear-gradient(90deg,#F59E0B,#EC4899,#8B5CF6);-webkit-background-clip:text;background-clip:text;-webkit-text-fill-color:transparent;\">Fragen<\/span><\/h2><div style=\"display:flex;flex-direction:column;gap:16px;\">\n      <details style=\"background:#fff;border-radius:12px;padding:24px 28px;border:1px solid #E2E8F0;\">\n        <summary style=\"font-size:18px;font-weight:600;color:#0B1E3F;cursor:pointer;list-style:none;\">Wie viele Ketchup-Marken gibt es in einem typischen polnischen Hypermarkt?<\/summary>\n        <p style=\"font-size:16px;line-height:1.7;color:#475569;margin:16px 0 0;\">In Filialen des Typs Hypermarket Compact wie Kaufland umfasst die Kategorie Ketchup meist 12\u201318 Marken. In der analysierten Filiale standen 15 Marken in der Stammplatzierung, hinter denen nur 7 Unternehmen und eine kleine Gruppe kleinerer unabh\u00e4ngiger Hersteller stehen.<\/p>\n      <\/details>\n      <details style=\"background:#fff;border-radius:12px;padding:24px 28px;border:1px solid #E2E8F0;\">\n        <summary style=\"font-size:18px;font-weight:600;color:#0B1E3F;cursor:pointer;list-style:none;\">Ist Pudliszki eine polnische Marke?<\/summary>\n        <p style=\"font-size:16px;line-height:1.7;color:#475569;margin:16px 0 0;\">Pudliszki ist eine polnische Traditionsmarke, die seit der \u00dcbernahme durch die H.J. Heinz Company im Jahr 1997 zum Konzern Kraft Heinz (USA) geh\u00f6rt. Die Markenidentit\u00e4t ist auf polnische Tradition gebaut, der Eigent\u00fcmer ist amerikanisch. Das ist ein deutliches Beispiel f\u00fcr den Abstand zwischen Markenidentit\u00e4t und Konzerneigentum im FMCG-Bereich.<\/p>\n      <\/details>\n      <details style=\"background:#fff;border-radius:12px;padding:24px 28px;border:1px solid #E2E8F0;\">\n        <summary style=\"font-size:18px;font-weight:600;color:#0B1E3F;cursor:pointer;list-style:none;\">Was ist eine Zweitplatzierung im Handel?<\/summary>\n        <p style=\"font-size:16px;line-height:1.7;color:#475569;margin:16px 0 0;\">Eine Zweitplatzierung ist jede Warenpr\u00e4sentation au\u00dferhalb des Kategorieregals: Paletten, Displaykartons im Markendesign, Gondelk\u00f6pfe, Kopfplatzierungen, zweiseitige Module, Cross-Merchandising mit benachbarten Kategorien. F\u00fcr eine Zweitplatzierung zahlt der Hersteller dem H\u00e4ndler in der Regel einen Werbekostenzuschuss (WKZ), und genau dort wird der Wettbewerb in einer FMCG-Kategorie ausgetragen.<\/p>\n      <\/details>\n      <details style=\"background:#fff;border-radius:12px;padding:24px 28px;border:1px solid #E2E8F0;\">\n        <summary style=\"font-size:18px;font-weight:600;color:#0B1E3F;cursor:pointer;list-style:none;\">Was ist die FMCG-Anatomie?<\/summary>\n        <p style=\"font-size:16px;line-height:1.7;color:#475569;margin:16px 0 0;\">Die FMCG-Anatomie ist meine Reihe langer Analysen: Kategorie f\u00fcr Kategorie, Filiale f\u00fcr Filiale halte ich fest, was im polnischen Handel tats\u00e4chlich am Regal passiert. Jede Folge nimmt eine Kategorie in einem Handelsformat auseinander: die Ebene der Marken gegen\u00fcber der Ebene der Konzerne, den Weg des Shoppers, den Kampf um Zweitplatzierungen und die Frage, was das f\u00fcr Hersteller und H\u00e4ndler bedeutet. Dies ist Folge 01.<\/p>\n      <\/details>\n    <\/div>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<section class=\"section alignfull\" style=\"background:linear-gradient(135deg,#4F46E5 0%,#8B5CF6 50%,#EC4899 100%);padding:100px 0;color:#fff;\">\n  <div class=\"container-wide\" style=\"max-width:860px;margin:0 auto;padding:0 24px;text-align:center;\">\n    <h2 style=\"font-size:clamp(28px,3.2vw,42px);line-height:1.2;margin:0 0 16px;color:#fff;font-weight:700;\">M\u00f6chten Sie Ihre Kategorie so sehen, wie Kraft Heinz diese hier sieht?<\/h2>\n    <p style=\"font-size:18px;line-height:1.6;color:rgba(255,255,255,0.9);margin:0 0 40px;\">Asseco Platform liefert seit \u00fcber 30 Jahren L\u00f6sungen f\u00fcr die Regalausf\u00fchrung an FMCG-Hersteller in 74 L\u00e4ndern. Wenn Sie wissen m\u00f6chten, wie Ihre Kategorie vom Regal und aus Sicht des Shoppers aussieht, sprechen wir dar\u00fcber.<\/p>\n    <a href=\"https:\/\/assecoplatform.com\/de\/kontaktieren-sie-uns\/\" style=\"display:inline-block;background:#fff;color:#4F46E5;padding:16px 40px;border-radius:999px;font-size:17px;font-weight:700;text-decoration:none;box-shadow:0 10px 30px rgba(0,0,0,0.2);\">Mit unserem Team sprechen \u2192<\/a>\n  <\/div>\n<\/section>\n\n\n\n<script type=\"application\/ld+json\">\n{\n  \"@context\": \"https:\/\/schema.org\",\n  \"@graph\": [\n    {\n      \"@type\": \"Article\",\n      \"@id\": \"https:\/\/assecoplatform.com\/de\/2026\/05\/15\/zweitplatzierungen-ketchup-kaufland\/#article\",\n      \"headline\": \"Zweitplatzierungen in der Praxis: 8 Displays, 3 Konzerne und 10 Marken, die nur im Regal stehen\",\n      \"description\": \"Ketchup bei Kaufland: 15 Marken am Regal, aber alle 8 Zweitplatzierungen geh\u00f6ren 3 Konzernen. 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F\u00fcr eine Zweitplatzierung zahlt der Hersteller dem H\u00e4ndler in der Regel einen Werbekostenzuschuss (WKZ), und genau dort wird der Wettbewerb in einer FMCG-Kategorie ausgetragen.\"}},\n        {\"@type\": \"Question\", \"name\": \"Was ist die FMCG-Anatomie?\", \"acceptedAnswer\": {\"@type\": \"Answer\", \"text\": \"Die FMCG-Anatomie ist die Reihe langer Analysen, in der Marcin Grzegorczyk seine Recherchen aus dem polnischen Handel ver\u00f6ffentlicht, Kategorie f\u00fcr Kategorie und Filiale f\u00fcr Filiale. Jede Folge nimmt eine Kategorie in einem Handelsformat auseinander: die Ebene der Marken gegen\u00fcber der Ebene der Konzerne, den Weg des Shoppers, den Kampf um Zweitplatzierungen und die Frage, was das f\u00fcr Hersteller und H\u00e4ndler bedeutet.\"}}\n      ]\n    }\n  ]\n}\n<\/script>\n\n\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>FMCG-Anatomie \u00b7 Folge 01 Zweitplatzierungen in der Praxis: 8 Displays, 3 Konzerne und 10 Marken, die nur im Regal stehen Anfang Mai 2026, zum Beginn der Grill-Hochsaison, bin ich in eine Kaufland-Filiale gegangen. Das Ziel war einfach: sehen, wie die Kategorie Ketchup am Regal tats\u00e4chlich aussieht. 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