{"id":10064,"date":"2026-09-03T06:45:35","date_gmt":"2026-09-03T06:45:35","guid":{"rendered":"https:\/\/assecoplatform.com\/2026\/09\/04\/channel-incentive-program-distributor-listings-de\/"},"modified":"2026-09-04T07:10:10","modified_gmt":"2026-09-04T07:10:10","slug":"handelsmarketing-bonus-listungen-die-halten","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/assecoplatform.com\/de\/2026\/09\/03\/handelsmarketing-bonus-listungen-die-halten\/","title":{"rendered":"Der Bonus, der zweimal ausgezahlt wird: Hersteller bezahlen den Au\u00dfendienst des Distributors f\u00fcr Listungen, die Bestand haben"},"content":{"rendered":"\n\n\n<style>\nbody.postid-10064 .single-header{display:none !important;}\nbody.postid-10064 .single-content-wrapper{margin-top:0 !important;padding-top:0 !important;}\nbody.postid-10064 .entry-content{margin-top:0 !important;padding-top:0 !important;}\nbody.postid-10064 .entry-content>:first-child{margin-top:0 !important;}\n.cs-hero 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Bonus, der zweimal ausgezahlt wird: Hersteller bezahlen den Au\u00dfendienst des Distributors f\u00fcr Listungen, die Bestand haben<\/h1>\n<\/div>\n<div><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"https:\/\/assecoplatform.com\/wp-content\/uploads\/2026\/09\/channel-incentives-tobacco-gantry-hero.webp\" alt=\"Dicht bestuecktes Tabakregal hinter dem Tresen eines kleinen Ladens\" width=\"1600\" height=\"960\" data-ai-generated=\"true\"><span class=\"ap-ai-credit\">Mit KI erzeugtes Bild<\/span><\/div>\n<\/div>\n<div class=\"cs-hlead\">\n<p>Ein Tabakhersteller kann Ihnen sagen, wie viele Packungen im vergangenen Monat zu jedem Preispunkt seiner Liste verkauft wurden. So genau wird es in den wenigsten Kategorien. Fragen Sie denselben Hersteller, welche der Tausenden Gesch\u00e4fte, die sein eigener Au\u00dfendienst nie besucht, bereit w\u00e4ren, sein neuestes Produkt zu listen, und das Gespr\u00e4ch wird z\u00e4h.<\/p>\n<p>Genau diese L\u00fccke ist das Thema. In dieser Kategorie <a href=\"https:\/\/health.ec.europa.eu\/tobacco\/advertising_en\" style=\"color:#fff;text-decoration:underline;\">darf nicht geworben werden<\/a>, in weiten Teilen Europas seit zwanzig Jahren. Welche Gesch\u00e4fte das Produkt f\u00fchren, wie viele es sind und ob sie es im n\u00e4chsten Monat noch f\u00fchren, ist deshalb die entscheidende Gr\u00f6\u00dfe. Was nicht im Regal steht, kann niemand kaufen. Verf\u00fcgbarkeit ist hier die Strategie selbst.<\/p>\n<p>Dahinter steht als unmittelbare Grenze die Reichweite. Ein eigener Au\u00dfendienstmitarbeiter schafft nur eine bestimmte Zahl von Gesch\u00e4ften, und jedes weitere Gesch\u00e4ft auf seiner Tour verursacht Fixkosten, ob dort in diesem Monat etwas verkauft wird oder nicht. Der Au\u00dfendienst des Distributors f\u00e4hrt die Kleinst\u00e4dte, die Gesch\u00e4fte auf dem Land und die lokalen Handelskunden ohnehin an, die ein eigenes Team nie erreicht. Der Distributor bezahlt diesen Besuch bereits, mit oder ohne Bonusprogramm. Eine Zahlung, die an eine best\u00e4tigte Listung und an einen best\u00e4tigten Monat Abverkauf gebunden ist, kostet einen Bruchteil dessen, was ein weiterer fest angestellter Au\u00dfendienstmitarbeiter kostet. Und sie reicht \u00fcberall dorthin, wo der Distributor ohnehin hinkommt, also weit \u00fcber die Handvoll Gesch\u00e4fte hinaus, die eine Neueinstellung zus\u00e4tzlich schaffen w\u00fcrde.<\/p>\n<\/div>\n<p class=\"cs-stats-lead\">Die folgenden Zahlen sind \u00f6ffentlich und stammen aus dem Bericht der Federal Trade Commission zum Zigarettenmarketing f\u00fcr 2022, dem j\u00fcngsten verf\u00fcgbaren Berichtsjahr:<\/p>\n<div class=\"cs-stats\">\n<div class=\"cs-stat\"><div class=\"n\">8,01 Mrd. USD<\/div><div class=\"l\">Ausgaben f\u00fcr Zigarettenwerbung und Verkaufsf\u00f6rderung in den USA im Jahr 2022<\/div><\/div>\n<div class=\"cs-stat\"><div class=\"n\">85,9 %<\/div><div class=\"l\">davon gingen als Preisnachl\u00e4sse an den Handel<\/div><\/div>\n<div class=\"cs-stat\"><div class=\"n\">1,14 Mrd. USD<\/div><div class=\"l\">Preisnachl\u00e4sse allein an den Gro\u00dfhandel<\/div><\/div>\n<div class=\"cs-stat\"><div class=\"n\">+24 %<\/div><div class=\"l\">Wachstum dieser Nachl\u00e4sse an den Gro\u00dfhandel im Jahresvergleich, bei einer um 8,8 % geringeren Absatzmenge<\/div><\/div>\n<\/div>\n<\/div><\/section>\n\n\n\n<section class=\"cs-sec cs-sec--white alignfull\"><div class=\"cs-wrap\">\n<h2>Wo Werbung verboten ist, ist das Handelsbudget das Marketingbudget<\/h2>\n<p>Die US-amerikanische <a href=\"https:\/\/www.ftc.gov\/news-events\/news\/press-releases\/2023\/10\/ftc-releases-reports-cigarette-smokeless-tobacco-sales-marketing-expenditures-2022\" style=\"color:#4F46E5;text-decoration:underline;\">Federal Trade Commission<\/a> ver\u00f6ffentlicht seit 1967 eine Aufschl\u00fcsselung der Marketingausgaben f\u00fcr Zigaretten. Mir ist keine andere Kategorie in der FMCG-Branche bekannt, in der eine externe Stelle auf den Dollar genau ausweist, was die Hersteller an den Handel gezahlt haben.<\/p>\n<p>F\u00fcr 2022 lag die Summe bei 8,01 Milliarden US-Dollar. Auf Preisnachl\u00e4sse an den Einzelhandel entfielen 5,74 Milliarden, auf Preisnachl\u00e4sse an den Gro\u00dfhandel 1,14 Milliarden. Zusammen machten Preisnachl\u00e4sse 85,9 Prozent aller Ausgaben der Branche aus. Preisnachl\u00e4sse sind in dieser Kategorie das Marketingbudget und stehen nicht als Nebenposten neben einem Mediabudget. Handelsmarketing ist damit das gesamte Marketing.<\/p>\n<p>Lesen l\u00e4sst sich das so: In dieser Kategorie sind die Stufen, auf denen ein Kunde vor dem Regal gewonnen wird, also Werbung und der Markenaufbau, der dazugeh\u00f6rt, gesetzlich geschlossen oder stark eingeschr\u00e4nkt. \u00dcbrig bleibt die Distribution als einzige Stufe, auf der noch uneingeschr\u00e4nkt konkurriert werden kann. Es gibt keine Markenkampagne, also tr\u00e4gt der Hersteller die gesamte kommerzielle Auseinandersetzung mit dem Handel am Regal aus. In der Branche selbst wei\u00df das jeder. Wer aus einer anderen Kategorie kommt, staunt \u00fcber das Verh\u00e4ltnis. Die Zahlen beschreiben ausdr\u00fccklich den US-Markt, weil Europa nichts Vergleichbares ver\u00f6ffentlicht. Die Mechanik dahinter, ein Werbeverbot, das das gesamte Marketingbudget in den Handel dr\u00fcckt, gilt \u00fcberall dort, wo dasselbe Verbot besteht.<\/p>\n<\/div><\/section>\n\n\n\n<section class=\"cs-sec cs-sec--gray alignfull\"><div class=\"cs-wrap\">\n<h2>Eine Handelsstufe weiter oben<\/h2>\n<p>Den Handel f\u00fcr nachgewiesene Umsetzung zu bezahlen, ist in dieser Kategorie g\u00e4ngige Praxis, und zwar eine sehr konkrete. Die Sache hat eine feste Form: ein Vertrag, der benennt, was im Laden passieren soll, eine Zahlung, die daran h\u00e4ngt, ob es passiert ist, und jemand, der zur Kontrolle wiederkommt.<\/p>\n<p>Auf der Ebene des Einzelhandels ist diese Form gut dokumentiert. Es gibt Programme, die einem Gesch\u00e4ft <a href=\"https:\/\/pubmed.ncbi.nlm.nih.gov\/10511841\/\" style=\"color:#4F46E5;text-decoration:underline;\">mehrere tausend Dollar im Jahr<\/a> f\u00fcr die beste Platzierung zahlen, und Zahlungen, die erst <a href=\"https:\/\/tobaccocontrol.bmj.com\/content\/27\/4\/414\" style=\"color:#4F46E5;text-decoration:underline;\">oberhalb einer vereinbarten Absatzschwelle<\/a> greifen. Dazu kommen Kontrollbesuche durch den eigenen Au\u00dfendienst des Herstellers, <a href=\"https:\/\/pmc.ncbi.nlm.nih.gov\/articles\/PMC2563651\/\" style=\"color:#4F46E5;text-decoration:underline;\">teils unangek\u00fcndigt<\/a>, um zu pr\u00fcfen, ob der Laden umgesetzt hat, was im Vertrag steht. Von <a href=\"https:\/\/pmc.ncbi.nlm.nih.gov\/articles\/PMC9359804\/\" style=\"color:#4F46E5;text-decoration:underline;\">sechzehn Studien, die 2022 ausgewertet wurden<\/a>, kamen zw\u00f6lf zu dem Ergebnis, dass mehr als die H\u00e4lfte der befragten Einzelh\u00e4ndler Vertr\u00e4ge mit Tabakherstellern hatte.<\/p>\n<p>Eine Stufe h\u00f6her, beim Gro\u00dfh\u00e4ndler und beim Distributor, liegt das Geld sichtbar auf dem Tisch. In denselben FTC-Daten stiegen die Preisnachl\u00e4sse an Zigarettengro\u00dfh\u00e4ndler von 917,3 Millionen Dollar im Jahr 2021 auf 1,14 Milliarden im Jahr 2022, w\u00e4hrend die Absatzmenge der Branche, gemessen an den an Gro\u00df- und Einzelhandel verkauften Zigaretten, um fast neun Prozent zur\u00fcckging. Im Bericht zu rauchlosem Tabak f\u00fcr dasselbe Jahr waren die Werbekostenzusch\u00fcsse an Gro\u00dfh\u00e4ndler die zweitgr\u00f6\u00dfte Ausgabenposition nach den Nachl\u00e4ssen an den Einzelhandel.<\/p>\n<p>Das Geld wandert also die Kette hinauf. Die Disziplin bleibt eine Stufe darunter zur\u00fcck. Auf der Ebene des Einzelhandels kann ein Hersteller auf einen Vertrag und ein Compliance-Audit zeigen. Auf der Ebene des Distributors lebt dieselbe Absicht in den meisten Unternehmen, die ich kenne, in einer Tabelle und einem monatlichen Telefonat.<\/p>\n<\/div><\/section>\n\n\n\n<section class=\"cs-sec cs-sec--white alignfull\"><div class=\"cs-wrap\">\n<h2>Der Hersteller bezahlt die Landkarte und darf sie nicht lesen<\/h2>\n<p>An dieser Stelle stutzen die meisten. Mir ging es nicht anders, als ich mich zum ersten Mal durch die Regelung gearbeitet habe.<\/p>\n<p>Nach der <a href=\"https:\/\/health.ec.europa.eu\/system\/files\/2016-11\/dir_201440_en_0.pdf\" style=\"color:#4F46E5;text-decoration:underline;\">EU Tobacco Products Directive<\/a>, der EU-Tabakproduktrichtlinie, tr\u00e4gt jede Packung ein individuelles Erkennungsmerkmal, und jeder Wirtschaftsteilnehmer vom Werk bis zum letzten Glied vor dem ersten Einzelhandelsgesch\u00e4ft muss erfassen, wann die Packung in seine H\u00e4nde kommt, wann sie sich bewegt und wann sie ihn verl\u00e4sst. Auf dem Papier ist das eine vollst\u00e4ndige Landkarte des Warenwegs, gesetzlich vorgeschrieben und laufend gepflegt.<\/p>\n<p>Finanziert wird diese Landkarte vom Hersteller, und zwar weiter, als die meisten annehmen. Die Richtlinie verpflichtet die Hersteller, jeden Beteiligten der Lieferkette vom Hersteller bis zum letzten Wirtschaftsteilnehmer vor dem ersten Einzelhandelsgesch\u00e4ft mit der Ausr\u00fcstung auszustatten, die f\u00fcr die Erfassung n\u00f6tig ist, Importeure, Lager und Transportunternehmen eingeschlossen. Im Wortlaut: &#8222;from the manufacturer to the last economic operator before the first retail outlet, including importers, warehouses and transporting companies, with the equipment that is necessary for the recording&#8221;. Die Ger\u00e4te, die diese Bewegungen beim Gro\u00dfh\u00e4ndler und beim Spediteur aufzeichnen, sind damit eine Pflicht des Herstellers, die er f\u00fcr diese Unternehmen mit erf\u00fcllt.<\/p>\n<p>Hinzu kommt eine zweite Pflicht. Jeder Hersteller muss einen Datenspeicher f\u00fcr die Daten seiner eigenen Produkte einrichten, betrieben von einem unabh\u00e4ngigen Anbieter, dessen Vertrag die Europ\u00e4ische Kommission genehmigt. Und selbst der externe Pr\u00fcfer, der kontrolliert, ob dieser Anbieter unabh\u00e4ngig bleibt, wird vom Tabakhersteller vorgeschlagen und bezahlt. Im Wortlaut der Richtlinie: &#8222;proposed and paid by the tobacco manufacturer&#8221;.<\/p>\n<figure class=\"cs-fig\"><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/assecoplatform.com\/wp-content\/uploads\/2026\/09\/channel-incentives-warehouse-scanner-inline-1.webp\" alt=\"Ein Lagermitarbeiter scannt einen Karton auf einer Palette im Gang eines Grosshandelslagers\" width=\"1600\" height=\"960\" loading=\"lazy\" data-ai-generated=\"true\"><figcaption>Die Erfassungstechnik, die der Hersteller stellen muss, in den H\u00e4nden anderer.<span class=\"ap-ai-credit\">Mit KI erzeugtes Bild<\/span><\/figcaption><\/figure>\n<p>Hineinsehen darf der Hersteller dann nicht. Das Datenspeichersystem ist <a href=\"https:\/\/health.ec.europa.eu\/document\/download\/bbaba4e4-137b-4f8a-a49c-7c9d0b1734cc_en\" style=\"color:#4F46E5;text-decoration:underline;\">laut Kommission<\/a> &#8222;only accessible to public authorities and approved auditors&#8221;. Die Gesetzgebung verlangt, dass &#8222;the tobacco industry, as well as other economic operators, do not have access to the repositories and the data stored therein&#8221;. Vollen Zugriff haben die Kommission, die nationalen Beh\u00f6rden und jener vom Hersteller bezahlte Pr\u00fcfer. Eine T\u00fcr l\u00e4sst die Richtlinie offen: In hinreichend begr\u00fcndeten F\u00e4llen k\u00f6nnen die Kommission oder die Mitgliedstaaten Herstellern oder Importeuren Zugang zu den gespeicherten Daten gew\u00e4hren, wobei kommerziell sensible Informationen gesch\u00fctzt bleiben. Im Wortlaut: &#8222;in duly justified cases the Commission or the Member States may grant manufacturers or importers access to the stored data&#8221;. Das ist ein Antrag in Br\u00fcssel oder in einem Ministerium und kein Bericht, den man am Dienstagmorgen aufruft.<\/p>\n<p>Kurz gefasst: Der Hersteller liefert die Technik, finanziert den Tresor, bezahlt den W\u00e4chter und braucht eine Erlaubnis, um hineinzuschauen.<\/p>\n<\/div><\/section>\n\n\n\n<section class=\"cs-sec cs-sec--dark alignfull\"><div class=\"cs-wrap\">\n<h2>Deshalb kann der Marktanteil davon abh\u00e4ngen, was der Distributor liefert<\/h2>\n<p>British American Tobacco spricht das offen aus, im <a href=\"https:\/\/www.bat.com\/content\/dam\/batcom\/global\/main-nav\/investors-and-reporting\/reporting\/combined-annual-and-sustainability-report\/BAT_Annual_Report_2025.pdf\" style=\"color:#fff;text-decoration:underline;\">Gesch\u00e4ftsbericht 2025<\/a>, in der Definition einer eigenen Leistungskennzahl. Zur Berechnung des Mengenanteils schreibt das Unternehmen, dass dort, wo keine Retail-Audit-Daten Dritter vorliegen, andere Gr\u00f6\u00dfen herangezogen werden, gest\u00fctzt auf Bewegungen in der Lieferkette wie den Verkauf an Einzelh\u00e4ndler. Diese Gr\u00f6\u00dfen k\u00f6nnen, so der Bericht, von der Datenlieferung durch Kunden einschlie\u00dflich Distributoren und Gro\u00dfh\u00e4ndlern abh\u00e4ngen. Im Wortlaut: &#8222;may depend on the provision of data by customers including distributors\/wholesalers&#8221;.<\/p>\n<p>Das ist eine \u00f6ffentliche Aussage gegen\u00fcber Investoren, getroffen vom zweitgr\u00f6\u00dften b\u00f6rsennotierten Tabakkonzern der Welt. Diese Aussage besagt, dass das Unternehmen in manchen M\u00e4rkten seinen eigenen Anteil erst dann kennt, wenn die Distributoren ihn mitteilen. Die Daten existieren durchaus, sie liegen nur bei jemand anderem.<\/p>\n<p>Derselbe Bericht f\u00fchrt Distributoren und Gro\u00dfh\u00e4ndler neben Einzelh\u00e4ndlern als Kunden auf, beschreibt die Ansprache \u00fcber Verkaufsgespr\u00e4che und Besuche des Au\u00dfendienstes und nennt &#8222;customer reward programmes and incentives&#8221; als einen Teil der Antwort darauf. Gesteuert werden diese Beziehungen laut Bericht auf Ebene der Gesch\u00e4ftsbereiche und der lokalen M\u00e4rkte. Kommerziell gelesen ist das die Beschreibung von Zielen, die Markt f\u00fcr Markt gesetzt werden, mit Geld dahinter.<\/p>\n<\/div><\/section>\n\n\n\n<section class=\"cs-sec cs-sec--white alignfull\"><div class=\"cs-wrap\">\n<h2>Was wir integrieren, und warum das keine R\u00fcckverfolgung ist<\/h2>\n<p>Listungen, die auf diesem Weg entstehen, kommen 40 bis 60 Prozent h\u00e4ufiger zustande als Listungen, die auf die alte Art ausgew\u00e4hlt wurden, wo der Au\u00dfendienst nach Bauchgef\u00fchl und pers\u00f6nlicher Beziehung entscheidet statt nach einer Matrix. Die Zahl stammt aus Implementierungen, in denen das Programm lange genug lief, um sie zu messen; die Hersteller werden nicht genannt. Was jetzt folgt, ist die Mechanik dahinter, gezeigt an einem laufenden Programm mit einem Tabakhersteller in einem europ\u00e4ischen Markt. Dieses Programm ist j\u00fcnger, und seine eigenen Kennzahlen stehen am Ende dieses Textes.<\/p>\n<p>Wir integrieren zwei Str\u00f6me von Distributor-Sell-out, und keiner davon kommt dem R\u00fcckverfolgungssystem auch nur nahe.<\/p>\n<p>Der erste ist der eigene Sell-out des Herstellers \u00fcber den Distributor, gemeldet auf SKU-Ebene. Ein SKU-Code tr\u00e4gt Preispunkt, Packungsgr\u00f6\u00dfe, Geschmacksrichtung und Variante bereits in einer einzigen Angabe, der Hersteller sieht also genau, welches Produkt verkauft wurde, und damit mehr als die Zahl der Packungen, die das Lager verlassen haben. Das ist der Unterschied zwischen dem eigenen Volumen und der eigenen Position.<\/p>\n<p>Der zweite ist das Volumen der Kategorie: die Verk\u00e4ufe desselben Gesch\u00e4fts, aggregiert \u00fcber alle Produkte, die ein Verbraucher als austauschbar mit denen des Herstellers ansehen w\u00fcrde, statt Marke f\u00fcr Marke aufgeschl\u00fcsselt. Damit wei\u00df der Hersteller, wie viel in jedem einzelnen Gesch\u00e4ft \u00fcberhaupt zu holen ist.<\/p>\n<p>Legt man beides je Gesch\u00e4ft \u00fcbereinander, hat der Hersteller eine Gr\u00f6\u00dfe, die er bisher nur gesch\u00e4tzt hat, n\u00e4mlich seinen Anteil an der Kategorie in jedem einzelnen Gesch\u00e4ft. Kein Marktanteil f\u00fcr ein ganzes Land, sondern eine Zahl f\u00fcr diesen Laden in dieser Stra\u00dfe.<\/p>\n<\/div><\/section>\n\n\n\n<section class=\"cs-sec cs-sec--gray alignfull\"><div class=\"cs-wrap\">\n<h2>Vom Anteil je Gesch\u00e4ft zur Matrix<\/h2>\n<p>Der Anteil je Gesch\u00e4ft beantwortet eine Frage, die der Hersteller vorher nicht pr\u00e4zise beantworten konnte. Die Frage dahinter lautet &#8222;Wo fehlen wir, obwohl die Kategorie dort l\u00e4uft?&#8221; und damit anders als das \u00fcbliche &#8222;Wie stehen wir da?&#8221;.<\/p>\n<p>Diese Unterscheidung macht die neuen Produkte der Kategorie zum naheliegenden ersten Anwendungsfall. Der Hersteller kann jetzt ein Gesch\u00e4ft, in dem sein innovatives Sortiment nicht l\u00e4uft, weil dort schlicht niemand solche Produkte kauft, von einem Gesch\u00e4ft trennen, in dem die Kategorie einwandfrei l\u00e4uft und der Hersteller einfach nicht im Regal steht. Der erste Fall ist ein verschenkter Besuch. Der zweite ist eine Listung, die nur darauf wartet, zustande zu kommen.<\/p>\n<p>Diese zweite Gruppe engen wir auf zwei Wegen ein, und beide sollen einander best\u00e4tigen, statt miteinander zu konkurrieren. Der eine Weg ist die L\u00fccke in der Kategorie selbst: Gesch\u00e4fte, in denen das Volumen der Kategorie hoch ist und der eigene Anteil d\u00fcnn oder gar nicht vorhanden. Der andere Weg ist das Kaufverhalten. Gemeint sind Gesch\u00e4fte, die in dem, was ihre Kunden tats\u00e4chlich kaufen, anderen Gesch\u00e4ften \u00e4hneln, in denen ein bestimmtes Produkt bereits zu Wiederk\u00e4ufen gef\u00fchrt hat. Ein Gesch\u00e4ft muss f\u00fcr sich genommen gar keine L\u00fccke zeigen, um einen Listungsversuch wert zu sein, wenn sein Kaufmuster dem einer Vergleichsgruppe von Gesch\u00e4ften gleicht, in denen dieses Produkt schon verkauft wird. Zusammen ergeben die beiden Sichten eine k\u00fcrzere und bessere Liste als jede f\u00fcr sich.<\/p>\n<p>Daraus entsteht eine Matrix: Gesch\u00e4fte auf der einen Achse, Produkte auf der anderen, und in den Zellen die Antwort darauf, was der Hersteller wo verkaufen will. Diese Zielliste speist sich aus dem, was die Kategorie in jedem Gesch\u00e4ft geleistet hat, und aus der Frage, welche Gesch\u00e4fte sich verhalten wie die, in denen ein Produkt bereits funktioniert. Wen der Au\u00dfendienst pers\u00f6nlich kennt, spielt dabei keine Rolle.<\/p>\n<p>Mit dieser Matrix geht der Hersteller zum Distributor, und beide Seiten vereinbaren daran ihre Ziele. Wo eingestiegen wird und womit. Bis hierhin ist alles Analyse. Ab hier ist es ein Incentive-Programm im Vertriebskanal, und es h\u00e4lt dem Kontakt mit einer echten Tour stand, oder eben nicht.<\/p>\n<figure class=\"cs-fig\"><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/assecoplatform.com\/wp-content\/uploads\/2026\/09\/channel-incentives-shop-counter-inline-2.webp\" alt=\"Ein Aussendienstmitarbeiter des Distributors und der Ladeninhaber schauen auf ein Tablet auf dem Tresen\" width=\"1600\" height=\"960\" loading=\"lazy\" data-ai-generated=\"true\"><figcaption>Hier wird die Listung vereinbart, und hier beginnt die Frist f\u00fcr den Bonus.<span class=\"ap-ai-credit\">Mit KI erzeugtes Bild<\/span><\/figcaption><\/figure>\n<\/div><\/section>\n\n\n\n<section class=\"cs-sec cs-sec--white alignfull\"><div class=\"cs-wrap\">\n<h2>Warum der Bonus aus zwei Teilen besteht<\/h2>\n<p>Der Au\u00dfendienst des Distributors sieht die Matrix in dem Tool, mit dem er ohnehin arbeitet, erg\u00e4nzt um eine schlanke zus\u00e4tzliche Ansicht: welche Produkte, in welchen Gesch\u00e4ften. Neben den Zielen steht die Summe, die er verdienen kann, wenn er sie alle abschlie\u00dft. W\u00e4hrend er seine Tour abarbeitet, aktualisiert sich die Anzeige in Echtzeit und zeigt, was bereits verdient ist und was auf den noch offenen Zielen zu holen bleibt. Das Ganze l\u00e4uft als Bonusprogramm, finanziert vom Hersteller, zus\u00e4tzlich zu dem, was der Au\u00dfendienst von seinem eigenen Arbeitgeber bekommt.<\/p>\n<p>Das Bonusprogramm belohnt genau zwei Dinge und sonst nichts: ein Zielprodukt in ein Zielgesch\u00e4ft aus der Matrix einzuf\u00fchren und daf\u00fcr zu sorgen, dass es dort weiter verkauft wird. F\u00fcr die Einf\u00fchrung bekommt der Au\u00dfendienstmitarbeiter einen festen Betrag, f\u00fcr jeden der drei folgenden Monate, in denen das Produkt weiter im Distributor-Sell-out an dasselbe Gesch\u00e4ft auftaucht, einen weiteren, kleineren. In der Ausgestaltung dieses Programms sind das zehn Einheiten f\u00fcr die Einf\u00fchrung und acht je gehaltenen Monat. Jede Zahlung wird anhand des erfassten Verkaufs des Distributors an genau dieses Gesch\u00e4ft gepr\u00fcft. Ware, die lediglich in seinem Lager eintrifft, z\u00e4hlt daf\u00fcr nicht. Der erste solche Verkauf z\u00e4hlt als Einf\u00fchrung, jeder weitere in diesen drei Monaten z\u00e4hlt als Bestand der Listung.<\/p>\n<p>Ein Programm, das f\u00fcr Platzierung zahlt, ist leicht zu entwerfen. Eines, das f\u00fcr dauerhafte Platzierung zahlt, ist etwas anderes, und dieser Unterschied wiegt schwer. Ein pauschaler Betrag f\u00fcr eine Listung belohnt denjenigen, der einem Ladeninhaber Ware aufschwatzt, die sein Laden nicht verkaufen kann, genauso wie denjenigen, der den Laden richtig einsch\u00e4tzt. Die eine Zahlung bucht er so oder so, die liegengebliebene Ware steht im Regal, der Ladeninhaber merkt sich das, und das n\u00e4chste Gespr\u00e4ch dort wird f\u00fcr alle Beteiligten schwerer. Die Aufteilung der Zahlung verschiebt, was sich lohnt. Die Einf\u00fchrungspr\u00e4mie ist einmal verdient, unabh\u00e4ngig davon, was danach passiert, aber der gr\u00f6\u00dfere Teil der Verg\u00fctung kommt nur an, wenn das Produkt drei weitere Monate verkauft wird, best\u00e4tigt durch Daten, die beide Seiten sehen. Einen Laden zu \u00fcberladen, der nicht nachbestellt, rechnet sich f\u00fcr den Au\u00dfendienstmitarbeiter nicht mehr, weil es nach dem ersten Monat nichts mehr einbringt.<\/p>\n<p>Damit ist die Zielliste zugleich die Grenze des gesamten Programms. Wer ein Produkt in einem Gesch\u00e4ft platziert, das nicht auf der Liste steht, verdient \u00fcberhaupt nichts, auch keine Einf\u00fchrungspr\u00e4mie.<\/p>\n<\/div><\/section>\n\n\n\n<section class=\"cs-sec cs-sec--dark alignfull\"><div class=\"cs-wrap\">\n<h2>Woran wir es messen werden<\/h2>\n<p>Wenn Sie dasselbe aufbauen: Das sind die Kennzahlen, die ich in die erste Auswertung nehmen w\u00fcrde, und es sind dieselben, die wir zur Messung eingerichtet haben.<\/p>\n<p>Erstens, wie viele der Listungen aus der Zielliste nach dem ersten Monat \u00fcberhaupt bestanden. Zweitens, wie viele davon in jedem der drei folgenden Monate noch verkauft wurden. Genau daran erweist sich der Bonus f\u00fcr den Bestand der Listung. Drittens, ob die Gesch\u00e4fte, die \u00fcber die Kombination aus Anteil an der Kategorie und Vergleichsgruppe ausgew\u00e4hlt wurden, ihre Listungen besser hielten als Gesch\u00e4fte aus der alten Auswahl. Dieser Vergleich zeigt, ob sich die Zielauswahl gelohnt hat. Und viertens die Kosten je Listung, die die vollen drei Monate \u00fcberstanden hat, statt je er\u00f6ffneter Listung, weil diese beiden Zahlen weit auseinanderliegen k\u00f6nnen.<\/p>\n<p>\u00dcber all das entscheidet eine Sache, bevor \u00fcberhaupt Software ins Spiel kommt: Die Sell-out-Meldung des Distributors muss verl\u00e4sslich und zwischen beiden Seiten abgestimmt sein. Das ist ein kommerzielles Gespr\u00e4ch, und in den Programmen, die gut laufen, hat es l\u00e4ngst stattgefunden, bevor wir dazukommen.<\/p>\n<\/div><\/section>\n\n\n\n<section class=\"cs-sec cs-sec--gray alignfull\"><div class=\"cs-wrap\">\n<h2>Was wir in diesen Programmen tun<\/h2>\n<p>Wir integrieren den Distributor-Sell-out und die Daten zur Kategorie, bestimmen daraus die Position des Herstellers je Gesch\u00e4ft, bewerten die Gesch\u00e4fte sowohl nach der L\u00fccke in der Kategorie als auch nach der \u00c4hnlichkeit zur Vergleichsgruppe und \u00fcberf\u00fchren die entstehende Matrix in Ziele, die den Au\u00dfendienst des Distributors in dem Tool erreichen, mit dem er ohnehin arbeitet. Danach verfolgen wir den Sell-out jeder Listung Monat f\u00fcr Monat und berechnen aus denselben Transaktionsdaten, die beide Seiten sehen, was jedem Au\u00dfendienstmitarbeiter zusteht. Die Bonusregeln konfiguriert der Hersteller im Voraus, statt sie im Nachhinein zu verhandeln. Dazu geh\u00f6ren der Betrag f\u00fcr die Einf\u00fchrung, der monatliche Betrag f\u00fcr den Bestand und die L\u00e4nge des Zeitraums, in dem dieser Bestand verg\u00fctet wird.<\/p>\n<p>Technisch l\u00e4uft das auf <a href=\"https:\/\/assecoplatform.com\/de\/trade-data-hub\/\" style=\"color:#4F46E5;text-decoration:underline;\">Trade Data Hub<\/a>, unserer Plattform f\u00fcr die Sell-out-Daten der Distributoren. <a href=\"https:\/\/assecoplatform.com\/de\/numerische-distribution\/\" style=\"color:#4F46E5;text-decoration:underline;\">Partner-Led Distribution Building<\/a> nennen wir das Programm, das darauf aufsetzt: die Matrix, die Ziele und die Abrechnung des Bonus dahinter.<\/p>\n<p>Dieselbe Mechanik tr\u00e4gt auch gezielte Aktionen auf dem bestehenden Sortiment eines Herstellers, also \u00fcber neue Listungen hinaus. Eine Mengenvereinbarung oder eine saisonale Aktion etwa, verg\u00fctet auf Basis des zus\u00e4tzlichen Absatzes statt auf Basis einer Listung. Eine neue Listung ist einfach der klarste Fall zum Durchspielen, deshalb folgt dieser Text ihr. Nichts davon ist auf Tabak beschr\u00e4nkt. Tabak ist die Kategorie, in der sich das Argument daf\u00fcr am schwersten bestreiten l\u00e4sst.<\/p>\n<\/div><\/section>\n\n\n\n<section class=\"cs-sec cs-sec--white cs-faq alignfull\"><div class=\"cs-wrap\">\n<h2>Haeufige Fragen<\/h2>\n<h3>Was ist ein Incentive-Programm im Vertriebskanal?<\/h3>\n<p>Eine Vereinbarung, bei der ein Hersteller Beteiligte seines Vertriebskanals bezahlt, also den Distributor, dessen Au\u00dfendienst oder den Einzelh\u00e4ndler, und zwar f\u00fcr ein definiertes kommerzielles Ergebnis statt allein f\u00fcr Menge. In diesem Artikel ist dieses Ergebnis eine Listung im Handel, also die Aufnahme eines Produkts in ein Gesch\u00e4ft, und ein Bonus, der weitere Betr\u00e4ge auszahlt, wenn die Listung gehalten wird.<\/p>\n<h3>Worin unterscheidet sich das von einer Handelsaktion oder einem Mengenbonus?<\/h3>\n<p>Ein Mengenbonus belohnt, wie viel der Kanal eingekauft hat. Dieses Modell belohnt, wo das Produkt gelandet ist und ob es dort geblieben ist, best\u00e4tigt durch den erfassten Verkauf des Distributors an genau dieses Gesch\u00e4ft. Palettenlieferungen in sein Lager z\u00e4hlen daf\u00fcr nicht. Beides kann nebeneinander laufen, denn beides beantwortet eine andere Frage.<\/p>\n<h3>Nutzt das die Track-and-Trace-Daten f\u00fcr Tabak?<\/h3>\n<p>Nein. Die R\u00fcckverfolgungsdaten der EU stehen Beh\u00f6rden und zugelassenen Pr\u00fcfern offen. Hersteller kommen nur \u00fcber einen eng gefassten Genehmigungsweg heran. Das hier beschriebene Programm arbeitet mit der Sell-out-Meldung des Distributors, die kommerziell auf Basis einer Vereinbarung zwischen Hersteller und Distributor bereitgestellt wird.<\/p>\n<h3>Welche Daten braucht der Hersteller tats\u00e4chlich?<\/h3>\n<p>Zwei Str\u00f6me. Den eigenen Sell-out \u00fcber den Distributor auf SKU-Ebene und das gesamte Volumen der Kategorie, also die Verk\u00e4ufe desselben Gesch\u00e4fts \u00fcber alle Produkte hinweg, die ein Verbraucher als austauschbar ansehen w\u00fcrde, aggregiert statt Marke f\u00fcr Marke aufgeschl\u00fcsselt. Zusammen ergeben sie den Anteil des Herstellers an der Kategorie in jedem Gesch\u00e4ft. Dieser Anteil wird anschlie\u00dfend mit dem Vergleich zu \u00e4hnlichen Gesch\u00e4ften verbunden, also damit, wie stark das Kaufmuster eines Gesch\u00e4fts der Vergleichsgruppe jener Gesch\u00e4fte gleicht, in denen ein Produkt bereits verkauft wird. Daraus entsteht die kurze Liste der Gesch\u00e4fte, in denen ein Listungsversuch lohnt.<\/p>\n<h3>Wer bezahlt den Au\u00dfendienst des Distributors?<\/h3>\n<p>Den Bonus finanziert der Hersteller. Er kommt zu dem hinzu, was der Au\u00dfendienst von seinem Arbeitgeber bekommt, und funktioniert nur dort, wo der Distributor dem Programm zugestimmt hat. Diese Zustimmung ist der eigentliche Ausgangspunkt, und es liegt auf der Hand, warum ein Distributor sie gibt: Der Bonus bewegt Ware, die er bereits eingekauft hat, ohne Kosten und ohne Zusatzaufwand auf seiner Seite, und einen Hersteller, der direkt in seinen Au\u00dfendienst investiert, beh\u00e4lt er gern als Gesch\u00e4ftspartner.<\/p>\n<h3>Warum wird der Bonus in zwei Teilen gezahlt?<\/h3>\n<p>Weil eine einzige Zahlung f\u00fcr eine neu gewonnene Listung daf\u00fcr belohnt, Ware in ein Gesch\u00e4ft zu bringen, unabh\u00e4ngig davon, ob das Gesch\u00e4ft sie verkaufen kann. Ein weiterer, kleinerer Betrag f\u00fcr jeden Folgemonat, in dem das Produkt weiter im Sell-out auftaucht, sorgt daf\u00fcr, dass der Au\u00dfendienstmitarbeiter nur an Listungen mehr verdient, die tats\u00e4chlich Bestand haben. Genau das will der Hersteller auch.<\/p>\n<h3>Muss der Au\u00dfendienst in einem neuen System arbeiten?<\/h3>\n<p>Ein neues System muss niemand lernen. Die Ziele und der laufende Bonusstand stehen in einer schlanken zus\u00e4tzlichen Ansicht in dem Tool, das der Au\u00dfendienstmitarbeiter ohnehin nutzt, und die Umsetzung bleibt auf der Tour, die er ohnehin f\u00e4hrt.<\/p>\n<h3>Gilt das nur f\u00fcr Tabak?<\/h3>\n<p>Nein. Das Modell passt zu jeder Kategorie, in der ein gro\u00dfer Teil der Gesch\u00e4fte au\u00dferhalb der Reichweite des eigenen Au\u00dfendienstes liegt und der Distributor seinen Sell-out meldet. Tabak ist ein starkes Beispiel, und der traditionelle Handel funktioniert \u00fcberwiegend genauso: Getr\u00e4nke, S\u00fc\u00dfwaren, Snacks, Tabakalternativen.<\/p>\n<\/div><\/section>\n\n\n\n<section class=\"cs-sec cs-sec--gray alignfull\"><div class=\"cs-wrap\">\n<div class=\"cs-author\">\n<img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/assecoplatform.com\/wp-content\/uploads\/2025\/06\/andrzej-maslowski.jpg\" alt=\"Andrzej Mas&#322;owski, Stellvertretender Leiter Vertrieb und Implementierung Asseco Business Solutions\" width=\"533\" height=\"705\" loading=\"lazy\">\n<div>\n<h3>Andrzej Mas&#322;owski<\/h3>\n<p class=\"role\">Stellvertretender Leiter Vertrieb und Implementierung<br>Asseco Business Solutions<\/p>\n<p>Andrzej verantwortet Vertrieb und Umsetzung von Trade Data Hub und Trade Terms &#038; Settlement. Seine Arbeit liegt genau in dem Bereich, um den es in diesem Artikel geht: die Daten und die Handelsvertr\u00e4ge zwischen einem Hersteller und den Distributoren, Gro\u00dfh\u00e4ndlern und Ketten, \u00fcber die er verkauft.<\/p>\n<p>Wenn Sie ein Programm wie das hier beschriebene erw\u00e4gen, dann ist er der richtige Gespr\u00e4chspartner.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div><\/section>\n\n\n\n<section class=\"cs-sec cs-sec--dark cs-cta alignfull\"><div class=\"cs-wrap\">\n<h2>Distribution dort aufbauen, wo Ihr eigenes Team nie hinkommt<\/h2>\n<p>Partner-Led Distribution Building macht aus dem Distributor-Sell-out eine Zielliste, bringt sie zu dem Au\u00dfendienst, der diese Touren ohnehin f\u00e4hrt, und rechnet den Bonus f\u00fcr Listungen ab, die Bestand haben. Auf der Seite finden Sie einen Rechner, in den Sie Ihre eigenen Zahlen eintragen k\u00f6nnen.<\/p>\n<p><a class=\"cs-btn\" href=\"https:\/\/assecoplatform.com\/de\/numerische-distribution\/\">Partner-Led Distribution Building ansehen<\/a><\/p>\n<\/div><\/section>\n\n\n\n<script type=\"application\/ld+json\">{\"@context\": \"https:\/\/schema.org\", \"@graph\": [{\"@type\": \"Article\", \"headline\": \"Der Bonus, der zweimal ausgezahlt wird: Hersteller bezahlen den Au\u00dfendienst des Distributors f\u00fcr Listungen, die Bestand haben\", \"image\": \"https:\/\/assecoplatform.com\/wp-content\/uploads\/2026\/09\/channel-incentives-tobacco-gantry-hero.webp\", \"datePublished\": \"2026-09-04\", \"dateModified\": \"2026-09-04\", \"inLanguage\": \"de\", \"author\": {\"@type\": \"Organization\", \"name\": \"Asseco Platform\"}, \"publisher\": {\"@type\": \"Organization\", \"name\": \"Asseco Platform\", \"logo\": {\"@type\": \"ImageObject\", \"url\": \"https:\/\/assecoplatform.com\/wp-content\/uploads\/2025\/01\/asseco-platform-logo.png\"}}}, {\"@type\": \"FAQPage\", \"mainEntity\": [{\"@type\": \"Question\", \"name\": \"Was ist ein Incentive-Programm im Vertriebskanal?\", \"acceptedAnswer\": {\"@type\": \"Answer\", \"text\": \"Eine Vereinbarung, bei der ein Hersteller Beteiligte seines Vertriebskanals bezahlt, also den Distributor, dessen Au\u00dfendienst oder den Einzelh\u00e4ndler, und zwar f\u00fcr ein definiertes kommerzielles Ergebnis statt allein f\u00fcr Menge. 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